Writer: 
Share
การประกวด Miss Universe 2025 ที่เพิ่งสิ้นสุดลง ณ ประเทศไทย อาจถูกบันทึกไว้ในประวัติศาสตร์ 74 ปีขององค์กรนางงามจักรวาล ไม่ใช่ในฐานะความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ แต่ในฐานะ กรณีศึกษาความล้มเหลว ของการบริหารจัดการแบรนด์ระดับสากล รายงานเชิงลึกจาก Business Insider ที่รวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้เข้าประกวดกว่าสิบราย เผยให้เห็นภาพลักษณ์ที่แตกสลายเบื้องหลังแสงไฟ และวิกฤตศรัทธาที่นักการตลาดและนักธุรกิจสื่อต้องนำมาวิเคราะห์อย่างจริงจัง
จุดเริ่มต้นของความโกลาหล
ความโกลาหลเริ่มต้นตั้งแต่วันแรกของการเก็บตัว เมื่อ ณวัฒน์ อิสรไกรศีล ผู้อำนวยการกองประกวดในปีนี้ ซึ่งเป็นที่รู้จักจากแนวคิด 4B หรือ Beauty, Body, Brain, Business ปะทะคารมกับ Fátima Bosch มิสเม็กซิโก การปะทะกันครั้งนี้ไม่ใช่เพียงเรื่องส่วนตัว แต่สะท้อนถึงความขัดแย้งเชิงโครงสร้างระหว่าง แบรนด์ดั้งเดิม ที่เน้นการเสริมสร้างพลังสตรี กับ แนวทางการทำธุรกิจรูปแบบใหม่ ที่เน้นผลประโยชน์ทางการค้าอย่างเข้มข้น
สำหรับนักธุรกิจสื่อ เหตุการณ์นี้แสดงให้เห็นว่าเมื่อ Brand Identity ของผู้บริหารขัดแย้งกับ Core Value ของแบรนด์ ผลลัพธ์คือความไม่เชื่อมั่นจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียซึ่งในที่นี้คือนางงามผู้เป็นตัวแทนจากชาติต่าง ๆ การที่นางงามหลายสิบคนตัดสินใจเดินออกจากห้องเพื่อประท้วงการกระทำของผู้บริหาร คือวิกฤตภาพลักษณ์ที่ทำลายรากฐานความน่าเชื่อถือขององค์กรในระดับสากลทันที
สภาพแวดล้อมการทำงานที่ถดถอย
ในเชิงธุรกิจการประกวดนางงาม ตัวแทนสาวงาม คือผลิตภัณฑ์หลักที่แบรนด์ต้องนำเสนอสู่ตลาด แต่ข้อมูลจาก Business Insider ระบุว่านางงามต้องเผชิญกับสภาพการทำงานที่ยากลำบากอย่างยิ่ง ตั้งแต่การพักผ่อนที่ไม่เพียงพอเนื่องจากการต้องตื่นขึ้นมาเตรียมตัวเองตั้งแต่ตี 3 การขาดทีมดูแลเพื่อความปลอดภัย และการต้องรับมือกับฝูงชนในที่สาธารณะโดยไม่มีมาตรการรองรับที่เพียงพอ
ความล้มเหลวในการบริหารจัดการ ทรัพยากรมนุษย์ นี้ส่งผลโดยตรงต่อคุณภาพของผลงานที่ปรากฏบนหน้าจอ เมื่อผู้เข้าประกวดต้องเผชิญกับอาการอาหารเป็นพิษหรืออาการเจ็บป่วย แต่กลับไม่มีระบบสนับสนุนที่เอื้อต่อการพักฟื้น สิ่งนี้สะท้อนถึงการมองข้ามความเป็นมนุษย์ในกระบวนการผลิตสื่อ ซึ่งในโลกยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ ESG แบรนด์ที่ละเลยสวัสดิภาพของผู้ร่วมงานย่อมถูกตราหน้าว่าขาดจริยธรรม
การเปลี่ยนจาก Philanthropy สู่ Commercialization
จุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดของ Miss Universe ในปีนี้คือการลดทอนบทบทด้านการกุศล (Philanthropy) ลงจนเหลือศูนย์ และแทนที่ด้วยกิจกรรมเพื่อสปอนเซอร์อย่างเต็มรูปแบบ พอลล่า ชูการ์ต อดีตประธานองค์กร ให้ข้อมูลว่าในอดีตงานการกุศลคือหัวใจหลัก แต่ในปีนี้กลับไม่มีกิจกรรมดังกล่าวเลยแม้แต่ครั้งเดียว
นางงามหลายรายรู้สึกว่าพวกเธอถูกใช้เป็น เครื่องมือทางการตลาด มากกว่าเป็นตัวแทนวัฒนธรรม การถูกเรียกไปตรวจสอบโพสต์ในโซเชียลมีเดียตามรายการสินค้าที่กำหนด คือการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากการสร้างคุณค่าไปสู่การมุ่งเน้นธุรกรรม ซึ่งในระยะสั้นอาจสร้างรายได้มหาศาล แต่ในระยะยาวแบรนด์จะสูญเสีย ความหมาย และกลายเป็นเพียงเครื่องมือโฆษณาที่ผู้บริโภคเข้าถึงไม่ได้
วิกฤตความโปร่งใสในยุค Digital Transformation
ระบบการให้คะแนนและการใช้แอปพลิเคชันเพื่อการโหวตเป็นอีกหนึ่งบทเรียนที่สำคัญ ความคลุมเครือว่าคะแนนโหวต People’s Choice มีผลต่อการตัดสินใจจริงเพียงใด รวมถึงการที่กรรมการอิสระถอนตัวออกไประหว่างการประกวด ยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ความไม่โปร่งใส
การปรากฏตัวของบุคลากรภายในองค์กรเป็นผู้ตัดสินแทนที่จะเป็นคณะกรรมการอิสระจากภายนอก คือการละเมิดหลักธรรมาภิบาลขั้นพื้นฐาน สำหรับนักธุรกิจสื่อความโปร่งใสคือสิ่งที่สำคัญที่สุด หากผู้บริโภคและผู้ร่วมแข่งขันรู้สึกว่า เกมถูกล็อกไว้แล้ว มูลค่าของแบรนด์จะลดลงทันที และความสนใจจากผู้ชมจะเปลี่ยนเป็นความเคลือบแคลงสงสัย
เมื่อโลกาภิวัตน์ถูกจำกัดด้วยวีซ่า
คำให้สัมภาษณ์ของ ราอูล โรชา เกี่ยวกับความแข็งแกร่งของพาสปอร์ตที่มีผลต่อการเลือกผู้ชนะ คือประเด็นที่สร้างความสั่นสะเทือนให้แก่แบรนด์ Miss Universe มากที่สุด การกล่าวว่านางงามจากบางประเทศอาจปฏิบัติหน้าที่ได้ไม่เต็มที่เนื่องจากข้อจำกัดในการขอวีซ่า คือการทำลายแนวคิด Inclusivity หรือความเท่าเทียมที่แบรนด์พยายามสร้างมาตลอดหลายทศวรรษ
ในแง่มุมของการสื่อสารแบรนด์ นี่คือความผิดพลาดครั้งใหญ่ เพราะการประกาศตัวเป็นแบรนด์ระดับจักรวาล แต่กลับตั้งเงื่อนไขเชิงภูมิศาสตร์ในการตัดสินความสำเร็จ คือการจำกัดตลาดและโอกาสของตัวเอง การที่นางงามจากโกตดิวัวร์ประกาศสละตำแหน่งเพื่อประท้วงแนวคิดนี้ คือตัวอย่างของการที่ Stakeholder ลุกขึ้นมาตอบโต้แบรนด์ที่ไม่สอดคล้องกับคุณค่าที่พวกเขายึดถือ
มรสุมกฎหมายและวิกฤตศรัทธาในผู้นำ
อนาคตของ Miss Universe ยิ่งดูมืดมนเมื่อต้องเผชิญกับประเด็นข้อกฎหมายของเจ้าของร่วม ทั้งหมายจับจาก ก.ล.ต. ของไทย และการสืบสวนคดีในเม็กซิโก การที่ผู้นำองค์กรติดอยู่ในวังวนของคดีความย่อมส่งผลต่อความเชื่อมั่นของนักลงทุนและพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
การลาออกของ CEO อย่าง Mario Búcaro หลังรับตำแหน่งไม่ถึง 2 เดือน เป็นสัญญาณชัดเจนของความไม่เสถียรภายในองค์กร แบรนด์สื่อระดับโลกที่ขาดความเป็นเอกภาพและการบริหารจัดการที่เป็นมืออาชีพย่อมยากที่จะรักษาความต่อเนื่องของธุรกิจไว้ได้
Thumbsup มองว่า วิกฤตของ Miss Universe 2025 คือสัญญาณเตือนภัยถึงแบรนด์สื่อทุกประเภทว่า ชื่อเสียงในอดีตไม่ใช่หลักประกันความสำเร็จในอนาคต หากรากฐานของธุรกิจขาดธรรมาภิบาลและความเคารพในตัวบุคคล และนี่คือบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาดและนักธุรกิจต้องรู้
- Purpose-led Marketing: แบรนด์ต้องมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนและจับต้องได้ การมุ่งเน้นผลกำไรระยะสั้นจากสปอนเซอร์จะทำลายคุณค่าระยะยาว
- Operational Excellence: เบื้องหน้าจะสวยงามได้ เบื้องหลังต้องมีการจัดการที่เป็นระบบและคำนึงถึงสวัสดิภาพของบุคลากร
- Radical Transparency: ในยุคที่ข้อมูลรั่วไหลได้ง่าย ความโปร่งใสคือทางรอดเดียวที่จะสร้างความจงรักภักดีจากลูกค้าได้
- Consistency is Trust: การสื่อสารข้อมูลที่ขัดแย้งกันระหว่างผู้บริหารและแพลตฟอร์มดิจิทัล คือตัวทำลายความน่าเชื่อถืออย่างรุนแรง
หาก Miss Universe ยังต้องการเป็น สถาบัน ที่สร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้หญิงทั่วโลก องค์กรจำเป็นต้องหันกลับมาพิจารณาโครงสร้างการบริหารใหม่ทั้งหมด การเปลี่ยนมือเจ้าของหรือการ Rebranding อาจช่วยได้ในระดับหนึ่ง แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการกู้คืน หัวใจ ของการประกวดให้กลับมาเป็นเรื่องของการเชิดชูศักยภาพของมนุษย์ มากกว่าการเป็นเพียงเวทีขายสินค้าที่ไร้จิตวิญญาณ
ในโลกธุรกิจสื่อที่การแข่งขันสูงเช่นปัจจุบัน ความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวบนเวทีระดับโลกอาจต้องใช้เวลาอีกหลายทศวรรษในการเยียวยา และสำหรับ Miss Universe 2025 บทเรียนนี้อาจเป็นบทเรียนที่มีราคาแพงที่สุดเท่าที่เคยมีมา
อ่านเพิ่มเติม
