Writer: 
Share
ในโลกธุรกิจยุค Digital Transformation เรามักจะได้ยินคำว่า “Fail Fast, Learn Faster” แต่เมื่อความล้มเหลวที่ว่านั้นมาพร้อมกับตัวเลขขาดทุนมหาศาล คำถามที่ตามมาคืออะไรคือจุดเปลี่ยนที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ระดับประเทศอย่าง SCC (ปูนซิเมนต์ไทย) ตัดสินใจ “ดึงปลั๊ก” แพลตฟอร์มที่เป็นความหวังด้าน Digital Home & Living อย่าง NocNoc ออกจากพอร์ตโฟลิโอ
ข่าวใหญ่ที่เขย่าวงการอสังหาริมทรัพย์และเทคโนโลยีไทย คือการที่ SCC แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ ถึงการยุติกิจการของบริษัท เบ็ตเตอร์บี มาร์เก็ตเพลส จำกัด หรือที่เราคุ้นหูกันในชื่อ NocNoc แพลตฟอร์มที่พยายามจะเป็น ‘ตัวกลาง’ เชื่อมต่อระหว่างเจ้าของบ้านกับสินค้าและบริการตกแต่งบ้าน โดยจะหยุดรับคำสั่งซื้อตั้งแต่วันที่ 9 กุมภาพันธ์ 2569 นี้เป็นต้นไป
การตัดสินใจที่แลกมาด้วยมูลค่า 1,800 ล้านบาท
ตัวเลขที่น่าตกใจที่สุดในการประกาศครั้งนี้คือ SCC เตรียมบันทึกผลขาดทุนทางบัญชี (Non-cash item) สูงถึงประมาณ 1,800 ล้านบาท ในงบการเงินไตรมาส 4 ปี 2568 ซึ่งหากย้อนกลับไปมองในปี 2567 BetterBe ก็ส่งผลขาดทุนต่องบรวมของ SCC มาแล้วกว่า 650 ล้านบาท
นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลข แต่คือสัญญาณชัดเจนว่า “โมเดลธุรกิจที่เคยคิดว่าใช่” อาจจะไม่สามารถต้านทานพายุการแข่งขันและความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้อีกต่อไป
ย้อนรอย NocNoc จาก Disruptor สู่ผู้ถูก Disrupt?
NocNoc เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ SCC พยายามปรับตัวเข้าสู่เศรษฐกิจดิจิทัล โดยหวังจะสร้าง Ecosystem ของตัวเองที่ครบวงจร ตั้งแต่วัสดุก่อสร้าง (Core Business) ไปจนถึงสินค้าตกแต่งบ้านและบริการช่างผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์
ในช่วงแรก NocNoc ดูเหมือนจะมีแต้มต่อที่เหนือกว่าใคร ทั้งในด้านสายป่านทางการเงิน ความเชื่อมั่นในแบรนด์แม่ (SCC) และฐานพันธมิตรร้านค้าวัสดุก่อสร้างทั่วประเทศ แต่สิ่งที่ NocNoc ต้องเจอคือ “สงครามราคา” และ “การผูกขาดพฤติกรรม” ของยักษ์ใหญ่ข้ามชาติอย่าง Shopee และ Lazada ที่ไม่ได้มองแค่สินค้ากลุ่ม Home & Living แต่เป็นทุกอย่างในชีวิตประจำวัน
ทำไม NocNoc ถึงไปต่อไม่ได้?
หากมองลึกลงไปในเชิงกลยุทธ์ เราสามารถถอดบทเรียนได้หลายมิติ
- The Giants are Everywhere: ในขณะที่ NocNoc พยายามเจาะนิช (Niche) ในกลุ่มบ้าน แต่แพลตฟอร์ม Generalist อย่าง Shopee/Lazada กลับขยายหมวดหมู่สินค้าบ้านอย่างรวดเร็ว พร้อมด้วยคูปองส่วนลดและระบบขนส่งที่แข็งแกร่งกว่า การต้องเผชิญกับ ‘Burn Rate’ เพื่อสู้กับยักษ์ใหญ่เหล่านั้นคือภารกิจที่เป็นไปได้ยาก
- High Involvement, Low Frequency: สินค้าตกแต่งบ้านส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่คนตัดสินใจซื้อยาก (High Involvement) และไม่ได้ซื้อบ่อย (Low Frequency) ทำให้การดึงดูด User ให้กลับมาใช้งานแอปพลิเคชันอย่างต่อเนื่อง (Retention Rate) ทำได้ยากกว่าแอปส่งอาหารหรือช้อปปิ้งทั่วไป
- Operational Complexity: การเป็นตัวกลางระหว่างร้านค้าและผู้บริโภคในกลุ่มวัสดุก่อสร้างมีอุปสรรคเรื่อง Logistics ที่ซับซ้อน (สินค้าชิ้นใหญ่ แตกหักง่าย) และบริการติดตั้งที่คุมคุณภาพได้ยาก ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือต้นทุนแฝงที่มหาศาล
การปรับกลยุทธ์ของ SCC กลับคืนสู่รากแก้ว
การตัดสินใจยุติ NocNoc ในครั้งนี้ สะท้อนถึงการปรับทิศทางใหม่ของ SCC ภายใต้การนำของ คุณธรรมศักดิ์ เศรษฐอุดม ที่มุ่งเน้นความคล่องตัว (Lean) และการจัดการพอร์ตโฟลิโอให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ในสภาวะเศรษฐกิจที่เปราะบาง การตัดธุรกิจที่ “ไม่ใช่ Core และไม่ทำกำไร” ออกไป จึงเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผลเพื่อรักษาสุขภาพทางการเงินในระยะยาว
ต่อจากนี้ เราอาจเห็น SCC มุ่งเน้นไปที่ธุรกิจ Green Business, พลังงานสะอาด หรือนวัตกรรมวัสดุก่อสร้างที่ตอบโจทย์ความยั่งยืน (ESG) มากขึ้น ซึ่งเป็นเทรนด์โลกที่จับต้องได้มากกว่าการแข่งขันในสมรภูมิ B2C Marketplace ที่มีผู้เล่นครองตลาดอย่างเบ็ดเสร็จอยู่แล้ว
สรุปบทเรียน: เมื่อนวัตกรรมต้องเดินไปพร้อมกับความยั่งยืนทางการเงิน
กรณีของ NocNoc คือตัวอย่างชั้นดีสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ (Corporate) ที่พยายามจะสร้าง “New S-Curve” ผ่านการทำ Startup ในองค์กร ว่าสุดท้ายแล้ว นวัตกรรมเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องมีโมเดลการสร้างรายได้ที่แข็งแกร่งและสามารถต่อสู้กับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปได้จริง
การยุติกิจการในวันนี้ไม่ใช่ความพ่ายแพ้ทั้งหมด แต่คือการเรียนรู้ครั้งใหญ่ของ SCC ที่จะก้าวต่อไปในโลกดิจิทัลด้วยความระมัดระวังและแม่นยำยิ่งกว่าเดิม
ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ
