Writer: 
Share
ในโลกที่ AI ไม่ใช่แค่เพียงเครื่องมือช่วยตอบคำถาม แต่กำลังก้าวเข้าสู่การเป็น ‘ผู้ช่วยส่วนตัว’ ที่ตัดสินใจและทำธุรกรรมแทนเราได้จริงๆ ยุคสมัยของธุรกิจค้าปลีกกำลังถูกเขย่าอีกครั้งด้วยนิยามใหม่ที่ชื่อว่า “Agentic Commerce”
ล่าสุด Vidhya Srinivasan รองประธานและผู้จัดการทั่วไปฝ่ายโฆษณาและการค้าของ Google ได้ออกมาประกาศทิศทางครั้งสำคัญผ่าน The Keyword ถึงการวางโครงสร้างพื้นฐานใหม่ที่จะเปลี่ยนวิธีการที่ผู้คนซื้อของ และวิธีที่แบรนด์เข้าถึงลูกค้าไปอย่างสิ้นเชิง นี่ไม่ใช่แค่การอัปเกรดฟีเจอร์ แต่มันคือการสร้าง “ภาษากลาง” ของโลกการค้าในยุค AI
การมาถึงของ Agentic Commerce: จาก ‘ค้นหา’ สู่ ‘สั่งการ’
หากย้อนกลับไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ประสบการณ์ช็อปปิ้งออนไลน์มักเริ่มที่ช่อง Search พิมพ์คีย์เวิร์ด ไล่ดูผลลัพธ์ เปรียบเทียบราคา แล้วจึงกดสั่งซื้อ แต่ในยุค Agentic Commerce ขั้นตอนเหล่านี้จะถูกรวบยอดโดย AI Agent
Google มองว่า AI ไม่ควรทำหน้าที่แค่บอกว่า “มีอะไรขายบ้าง” แต่ต้องสามารถ “จัดการให้เสร็จสิ้น” ได้ด้วย ตั้งแต่การตามหาไอเท็มที่ตรงใจที่สุด ไปจนถึงการกดชำระเงินและประสานงานหลังการขาย โดยที่ผู้บริโภคแทบไม่ต้องขยับนิ้วเปลี่ยนแอปฯ
Universal Commerce Protocol (UCP) กระดูกสันหลังใหม่ของโลกค้าปลีก
ไฮไลต์สำคัญที่สุดของการประกาศครั้งนี้คือการเปิดตัว Universal Commerce Protocol (UCP) ซึ่งเปรียบเสมือนการสร้าง ‘ถนนสายหลัก’ ที่เชื่อมต่อ AI Agent จากทุกค่ายให้คุยกันรู้เรื่อง
ในอดีต หากแบรนด์ต้องการให้ AI เข้าถึงข้อมูลสต็อกหรือระบบชำระเงิน มักต้องมีการเชื่อมต่อที่ซับซ้อนและเฉพาะเจาะจง แต่ UCP จะเข้ามาสร้างมาตรฐานแบบเปิด (Open Standard) ที่ทำให้ระบบของร้านค้า แพลตฟอร์มการชำระเงิน และ AI Agent ทำงานร่วมกันได้ทันทีแบบ Plug-and-Play
ความน่าสนใจคือ UCP ได้รับการสนับสนุนจากยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอย่างคับคั่ง ไม่ว่าจะเป็น Shopify, Etsy, Walmart, Target, Wayfair ไปจนถึงสถาบันการเงินอย่าง Visa, Mastercard, American Express, Stripe และ PayPal การรวมตัวครั้งนี้เป็นการส่งสัญญาณชัดเจนว่า “มาตรฐานนี้คืออนาคต”
ช็อปปิ้งจบในที่เดียวบน Google Search และ Gemini
หนึ่งในฟีเจอร์ที่จะสร้างแรงสั่นสะเทือน มากที่สุดคือการที่ผู้ใช้งานสามารถซื้อสินค้าได้โดยตรงจากผลลัพธ์ของ AI
ลองจินตนาการว่าคุณกำลังคุยกับ Gemini ว่า “ช่วยหาชุดวิ่งเทรลสำหรับมือใหม่ที่ระบายอากาศดีๆ และจัดส่งถึงบ้านภายในวันพรุ่งนี้ให้หน่อย” เมื่อ Gemini เสนอสินค้าที่ถูกใจ คุณสามารถกด Checkout ได้ทันทีภายในหน้าแชทนั้น โดยระบบจะดึงข้อมูลจาก Google Wallet หรือ PayPal มาจัดการให้เสร็จสรรพ ลดขั้นตอนการ “ละทิ้งตะกร้าสินค้า” ที่เป็นปัญหาปวดใจของผู้ค้าปลีกมาอย่างยาวนาน
Business Agent พนักงานขายอัจฉริยะที่พูดแทนแบรนด์
Google ยังเปิดตัว Business Agent เพื่อให้แบรนด์ต่างๆ สามารถมี “ตัวตน” ในโลกของ AI ได้อย่างสมบูรณ์ แบรนด์สามารถปรับแต่ง AI ให้มีบุคลิกและน้ำเสียง ตามอัตลักษณ์ของตนเอง
นี่ไม่ใช่แค่ Chatbot ทั่วไป แต่เป็นเหมือน Virtual Brand Ambassador ที่มีความรู้ลึกซึ้งเกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ เช่น แบรนด์อุปกรณ์กีฬาอย่าง Reebok หรือร้านอุปกรณ์ตกแต่งบ้านอย่าง Lowe’s สามารถสอน AI ของตนเองให้แนะนำวิธีการใช้งานสินค้า หรือตอบคำถามเชิงเทคนิคที่ซับซ้อนได้ ซึ่งจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นและปิดการขายได้รวดเร็วกว่าเดิม
Direct Offers การตลาดแบบ ‘รู้ใจ’ ในวินาทีที่ต้องการ
นอกเหนือจากเทคโนโลยีฝั่งระบบหลังบ้าน Google ยังนำเสนอเครื่องมือการตลาดใหม่ที่เรียกว่า Direct Offers ในโครงการนำร่องของ Google Ads
ระบบนี้จะใช้ AI วิเคราะห์ความตั้งใจ ของนักช็อปแบบ Real-time เช่น หากผู้ใช้กำลังหาพรมที่ทนทานต่อการใช้งานหนักในห้องกินข้าว AI จะไม่เพียงแค่แสดงสินค้า แต่จะนำเสนอ “ดีลพิเศษ” เช่น ส่วนลด 20% หรือฟรีค่าจัดส่ง ในจังหวะที่ผู้ซื้อกำลังตัดสินใจพอดี ซึ่งแบรนด์อย่าง Petco และ Samsonite ได้เริ่มนำร่องใช้งานแล้ว และพบว่ามันช่วยเพิ่ม Conversion Rate ได้อย่างมีนัยสำคัญ
การปรับตัวของ Retailer ไทยในยุค AI First
สำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาดในไทย การประกาศของ Google ครั้งนี้เป็นสัญญาณเตือนว่า “Data Structure” คือหัวใจสำคัญ
การจะใช้ประโยชน์จากระบบเหล่านี้ได้ ร้านค้าจำเป็นต้องอัปเดตข้อมูลสินค้าใน Merchant Center ให้ละเอียดมากกว่าแค่ชื่อและราคา แต่ต้องครอบคลุมถึง “บริบทการใช้งาน” เพื่อให้ AI สามารถหยิบข้อมูลไปตอบคำถามนักช็อปในยุค Conversational Shopping ได้อย่างถูกต้อง
การเปลี่ยนผ่านสู่ Agentic Commerce ไม่ใช่แค่เรื่องของความสะดวกสบาย แต่มันคือการเปลี่ยน Ecosystem ของการค้าออนไลน์จากการ “รอให้ลูกค้ามาหา” เป็นการ “ส่ง AI ออกไปบริการลูกค้าทุกที่” มาตรฐาน UCP จะกลายเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้เกิดการแข่งขันรูปแบบใหม่ ใครที่ปรับตัวเข้าสู่มาตรฐานเปิดนี้ได้ก่อน ย่อมมีโอกาสเข้าถึงกระเป๋าเงินของผู้บริโภคได้ง่ายกว่าในโลกยุค AI
