Writer: 
Share
ในยุคที่การช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นเส้นเลือดใหญ่ของเศรษฐกิจไทย แพลตฟอร์ม E-Commerce เปรียบเสมือน “เจ้าของตลาด” ที่มีอำนาจล้นมือ ด้วยโครงสร้างธุรกิจแบบ Multi-sided Platform ที่เชื่อมต่อทั้งผู้ขาย ผู้ซื้อ และผู้ให้บริการสนับสนุนด้านต่างๆ เข้าด้วยกัน แต่เมื่ออำนาจกระจุกตัว ความไม่เป็นธรรมก็ตามมา
คณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) นำโดย ผศ. ดร.วิษณุ วงศ์สินศิริกุล เลขาธิการ กขค. ได้ประกาศใช้ “ไกด์ไลน์ E-Commerce” อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 25 มีนาคม 2569 เพื่อเข้ามาจัดระเบียบพฤติกรรมการค้าที่สุ่มเสี่ยงต่อการผูกขาดหรือลดการแข่งขันในตลาดดิจิทัล
ทำไมต้องมีไกด์ไลน์ฉบับนี้?
กขค. เล็งเห็นว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลมีลักษณะเฉพาะที่ซับซ้อน มีปรากฏการณ์ Network Effect ที่ทำให้ผู้ใช้งานย้ายออกยาก และมีการใช้อัลกอริทึมในการควบคุมตลาด หากปล่อยให้มีการใช้อำนาจเหนือตลาดในทางที่ผิด จะส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการรายย่อย, ผู้ให้บริการขนส่ง, นักโฆษณา ไปจนถึงช่องทางการชำระเงิน
สาระสำคัญ 2 เสาหลักที่กระทบทุกฝ่าย
ผศ. ดร.วิษณุ สรุปเนื้อหาสำคัญที่แบ่งพฤติกรรมต้องห้ามออกเป็น 2 ด้านหลัก
- พฤติกรรมด้านราคา
- Parallel Pricing: ห้ามเรียกเก็บค่าธรรมเนียมหรือผลประโยชน์ในอัตราตามคู่แข่งแบบเป๊ะๆ แม้ไม่มีหลักฐานการฮั้วกันชัดเจน แต่หากพิสูจน์ได้ว่าตั้งใจทำตามกันเพื่อลดการแข่งขัน ถือว่าผิด
- Price Discrimination: ห้ามเลือกปฏิบัติทางราคา เช่น เก็บค่าบริการจากร้านค้าที่ขายสินค้าชนิดเดียวกันในอัตราที่ต่างกันโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร
- Unfair Charges: ห้ามเรียกเก็บค่าใช้จ่ายที่เป็นภาระเกินควร หรือเปลี่ยนกฎเกณฑ์เรื่องเงินๆ ทองๆ โดยไม่มีการแจ้งล่วงหน้า
- พฤติกรรมทางการค้าอื่น
- Algorithm Bias: ห้ามใช้อัลกอริทึมปิดกั้นการมองเห็นสินค้า เพื่อบีบให้ผู้ขายต้องทำตามเงื่อนไขบางอย่าง
- Self-preferencing: ห้ามดันสินค้าของตัวเองหรือรายที่ให้ผลประโยชน์มากกว่าขึ้นหน้าแรก โดยไม่ระบุชัดเจนว่าเป็นพื้นที่โฆษณา (Ad)
- Forced Services: ห้ามบังคับเลือกขนส่ง แพลตฟอร์มต้องเปิดโอกาสให้ผู้ขายเลือกใช้บริการขนส่งตามความต้องการ ไม่ใช่บังคับใช้เฉพาะของแพลตฟอร์มเท่านั้น
- Data Advantage: ห้ามนำข้อมูลการค้าของคู่ค้าไปใช้สร้างความได้เปรียบให้ธุรกิจของตัวเองเหนือกว่าคนอื่น
บทลงโทษที่ต้องระวัง
ไกด์ไลน์นี้ไม่ใช่แค่คำแนะนำ แต่มีผลผูกพันตาม พ.ร.บ. การแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 หากตรวจพบพฤติกรรมที่เข้าข่ายความผิด จะมีบทลงโทษทั้งทางอาญาและโทษปรับทางปกครอง
การขยับตัวครั้งนี้ของ กขค. คือสัญญาณเตือนครั้งใหญ่ถึง Big Tech และแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ในไทย ว่าสนามการค้าออนไลน์ต่อจากนี้ต้อง “โปร่งใส” และ “เป็นธรรม” มากกว่าเดิม เพื่อให้ Ecosystem ของเศรษฐกิจดิจิทัลไทยเติบโตได้อย่างยั่งยืนครับ
