Writer: 
Share
หปกในยุคที่แบรนด์ต่างแข่งขันกันแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ สมรภูมิที่ดุเดือดที่สุดหนีไม่พ้นพื้นที่ของ Creator Economy ที่ไม่ได้เป็นเพียงกระแสชั่วคราวอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นช่องทางสื่อสารหลักแต่ความท้าทายที่นักการตลาดและคนทำงานในอุตสาหกรรมต้องเผชิญคือ การคาดเดาประสิทธิภาพของคอนเทนต์เหล่านั้น
เพราะการทำงานกับครีเอเตอร์มักมีความเสี่ยงในเรื่องของความสม่ำเสมอและความเหมาะสมกับแบรนด์ ซึ่งล่าสุด แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลกอย่าง Nestlé ได้แสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่ก้าวล้ำในการจัดการกับปัญหานี้อย่างเป็นระบบและจับต้องได้จริง
การผสานเทคโนโลยีเพื่อยกระดับมาตรฐานคอนเทนต์
เมื่อเม็ดเงินมหาศาลกำลังไหลเข้าสู่อุตสาหกรรมครีเอเตอร์ Nestlé ต้องการสร้างโครงสร้างที่มีความรัดกุมและเป็นระบบมากขึ้นในการเปลี่ยนคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียที่กำลังเป็นกระแส ให้กลายมาเป็น Paid Media โดย Nestlé กำลังเดินหน้าใช้งานระบบที่บูรณาการระหว่างแพลตฟอร์ม CreatorIQ และ CreativeX เป้าหมายหลักของการผสานการทำงานครั้งนี้ คือการระบุและคัดกรองโพสต์ของครีเอเตอร์ที่มีแนวโน้มจะทำผลงานได้ดีเมื่อถูกนำมาใช้เป็นโฆษณา และที่สำคัญคือต้องสอดคล้องกับมาตรฐานคุณภาพโฆษณาภายในของบริษัทด้วย
เครื่องมือใหม่นี้เข้ามาช่วยรวมขั้นตอนการทำงานระหว่างการตลาดที่ใช้ครีเอเตอร์และการซื้อสื่อโฆษณาเข้าไว้ด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ โดยระบบจะทำการส่งข้อมูลชิ้นงานจากแพลตฟอร์มบริหารจัดการครีเอเตอร์อย่าง CreatorIQ ไปยังระบบของ CreativeX ผ่านทาง API จากนั้น AI ของแพลตฟอร์มวิเคราะห์ชิ้นงานโฆษณาอย่าง CreativeX จะเข้ามาทำหน้าที่ประเมินและให้คะแนนชิ้นงานเหล่านั้น ซึ่งกระบวนการนี้ทำงานอย่างเป็นระบบ โดยคะแนนที่ถูกประเมินโดย AI จะถูกส่งกลับเข้าไปที่แพลตฟอร์ม CreatorIQ โดยตรง
ที่สำคัญขั้นตอนนี้เปิดโอกาสให้ผู้จัดการแคมเปญสามารถตรวจสอบ วิเคราะห์ และปรับปรุงชิ้นงานให้มีประสิทธิภาพสูงสุดก่อนที่จะมีการอนุมัติใช้เม็ดเงินซื้อสื่อโฆษณาจริง การตัดสินใจทั้งหมดถูกกำหนดโดยหลักเกณฑ์ความเหมาะสมของ Nestlé ซึ่งครอบคลุมทั้งในด้านการสร้างแบรนด์, วิธีการเล่าเรื่อง และความเกี่ยวเนื่องกับตัวสินค้า เพื่อตอบสนองต่อความต้องการในการรักษามาตรฐานที่คงที่สำหรับพอร์ตโฟลิโอสินค้าที่มีอยู่หลายพันรายการ
การขยับตัวของเม็ดเงินและพฤติกรรมของอุตสาหกรรม
Tim Sovay ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพันธมิตรของ CreatorIQ ได้ชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นว่า ปัจจุบันมีความต้องการอย่างชัดเจนที่จะแปลงคอนเทนต์แบบออร์แกนิก ซึ่งโดยธรรมชาติแล้วมักจะทำผลงานได้ดีอยู่แล้วในหน้าฟีด ให้เข้ามาสู่ระบบนิเวศของการซื้อสื่อโฆษณาแบบชำระเงิน สิ่งที่ระบบนี้พยายามทำคือการเข้าไปช่วยทำให้กระบวนการดังกล่าวมีความเรียบง่ายและเป็นระบบมากขึ้น
การเปิดตัวการบูรณาการระบบในครั้งนี้ เกิดขึ้นในช่วงเวลาสำคัญที่บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดใหญ่หลายแห่ง ไม่ว่าจะเป็น Nestlé หรือ Unilever ต่างกำลังปรับเปลี่ยนทิศทางของงบประมาณ จากเดิมที่เคยจัดสรรให้กับสื่อดิจิทัลแบบดั้งเดิม กำลังถูกโยกย้ายมาสู่กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์มากขึ้น
มีการคาดการณ์จากงานวิจัยล่าสุดของ Interactive Advertising Bureau ว่ารายได้จากโฆษณาของครีเอเตอร์จะพุ่งสูงถึง 4.4 หมื่นล้านดอลลาร์ภายในปีนี้ ซึ่งเป็นผลมาจากการที่กลยุทธ์ดังกล่าวได้พัฒนาตัวเองจากการเป็นเพียงแคมเปญแบบครั้งคราว ไปสู่การเป็นช่องทางสื่อหลัก หรือ Core Media Channel ของแบรนด์ ยิ่งไปกว่านั้น ข้อมูลการวิเคราะห์ของ CreatorIQ ยังระบุด้วยว่า ประมาณสองในสามของการเติบโตของงบประมาณที่ใช้กับครีเอเตอร์ในปัจจุบันนั้น มาจาก Paid Media โดยตรง
แม้จะมีการลงทุนที่พุ่งสูงขึ้นและมีกระบวนการทำงานที่เป็นระบบระเบียบมากขึ้น แต่การทำการตลาดผ่านครีเอเตอร์ก็ยังคงต้องเผชิญกับอุปสรรคสำคัญบางประการ อุปสรรคเหล่านี้รวมถึงความต้องการในการยกระดับการวัดผล การรักษาความเหมาะสมกับแบรนด์ และการสร้างมาตรฐาน ซึ่งล้วนเป็นปัญหาทั่วไปที่มักพบในช่องทางการตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว
ปัจจุบันมีเครื่องมือมากมายในตลาดที่สามารถระบุตัวตนของครีเอเตอร์ที่มีความสามารถและสร้างผลกระทบได้ แต่สำหรับ CreatorIQ และ CreativeX ซึ่งทั้งคู่มีประวัติการทำงานร่วมกับ Nestlé มาเป็นเวลาหลายปี กลับมองเห็นโอกาสที่ลึกซึ้งกว่านั้น พวกเขามองเห็นช่องทางที่จะช่วยเหลือแบรนด์ต่าง ๆ ในการจัดการกับการตัดสินใจที่ซับซ้อนเกี่ยวกับการจัดสรรงบประมาณสื่อ เพื่อให้แบรนด์สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้มากขึ้น ลดความเสี่ยง และเพิ่มความรวดเร็วให้กับวงจรการผลิตชิ้นงาน
Daniele Tundo ผู้บริหารด้าน Digital Content, Social Media และ Influencer Marketing ของ Nestlé ได้ให้ความเห็นว่า การนำคอนเทนต์ของครีเอเตอร์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในแนวทางการซื้อสื่อโฆษณานั้น หมายความว่าบรรดาครีเอเตอร์จำเป็นจะต้องทำงานอยู่ภายใต้กรอบการทำงานเดียวกันกับ Paid Media โดยเฉพาะเมื่อต้องปฏิบัติตามมาตรฐานที่เข้มงวดของแบรนด์ในด้าน Creative Hygiene และประสิทธิภาพ
การเชื่อมต่อระบบในครั้งนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถตรวจสอบและให้คะแนนคอนเทนต์ที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นโดยอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ โดยเทียบกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับคอนเทนต์และกฎพื้นฐานด้านประสิทธิภาพของแบรนด์
ระบบระเบียบที่เข้มงวด สู่ผลลัพธ์ที่จับต้องได้
บริบทของการเปลี่ยนแปลงคอนเทนต์ออร์แกนิกให้กลายเป็นโฆษณานั้นไม่ใช่เรื่องใหม่เสียทีเดียว แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชั้นนำบางแห่งได้ตระหนักถึงข้อดีในจุดนี้มาสักระยะแล้ว ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงแรกที่ความนิยมกำลังพุ่งสูงขึ้น TikTok ได้แนะนำผลิตภัณฑ์ที่ชื่อว่า Spark Ads ซึ่งออกแบบมาเพื่อพลิกโฉมชิ้นงานยอดนิยมของแบรนด์และครีเอเตอร์ให้กลายเป็นโฆษณา และไม่นานหลังจากนั้น คู่แข่งในตลาดก็เริ่มนำเสนอผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่คล้ายคลึงกันออกมา
ในขณะเดียวกัน หน้าฟีดโซเชียลก็มีการปรับอัลกอริทึมเพื่อนำเสนอวิดีโอจากบัญชีที่ผู้ใช้ไม่ได้กดติดตามบ่อยขึ้น ส่งผลให้ปริมาณคอนเทนต์โดยรวมขยายตัวอย่างรวดเร็ว สถานการณ์นี้ทำให้แบรนด์ต้องพบกับความยากลำบากในการคัดกรองเนื้อหาท่ามกลางคอนเทนต์จำนวนมหาศาล
Sovay อธิบายเพิ่มเติมว่า เป้าหมายที่แท้จริงของการร่วมมือกันระหว่าง CreatorIQ และ CreativeX ไม่ใช่การเปลี่ยนโพสต์ของครีเอเตอร์ทั้งหมดให้กลายเป็นสื่อโฆษณาแบบหว่านแห แต่เป็นการเจาะจงลงลึกเพื่อค้นหาผลงานที่มีคุณภาพในระดับ ท็อป 1% ซึ่งกลยุทธ์การซื้อสื่อสามารถเข้าไปทำหน้าที่เป็นตัวขยายผลที่สร้างความหมายได้อย่างแท้จริง นอกจากนี้ ทั้งสองบริษัทยังเน้นย้ำด้วยว่า คอนเทนต์ที่นำโดยครีเอเตอร์นั้น แม้จะทำผลงานได้ดีในฐานะโฆษณา แต่มันก็ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อเป็นสิ่งที่นำมาทดแทนการสื่อสารข้อความของแบรนด์ในรูปแบบเดิมแบบเบ็ดเสร็จ
Anastasia Leng ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ CreativeX ได้กล่าวเสริมว่า เมื่อคุณมีการผสมผสานระหว่างโฆษณาของครีเอเตอร์และโฆษณาของแบรนด์ที่ทำงานร่วมกัน เพื่อขยายข้อความที่มีความคล้ายคลึงกัน แต่ยังคงรักษาความหลากหลายและความแตกต่างในด้านความคิดสร้างสรรค์เอาไว้ภายในชิ้นงาน นั่นคือจุดที่คุณจะได้เห็นประสิทธิภาพของแคมเปญพุ่งสูงขึ้นอย่างแท้จริง
การบูรณาการระบบในครั้งนี้พร้อมใช้งานแล้วสำหรับทุกแบรนด์ภายใต้เครือ Nestlé ตั้งแต่ช่วงเปิดตัว Tundo ได้ตั้งข้อสังเกตที่น่าสนใจว่า ครีเอเตอร์กำลังเข้ามาครอบครองพื้นที่ที่เป็นศูนย์กลางมากขึ้นในภาพรวมการสื่อสารของนักการตลาด และการมีแนวทางที่เป็นระบบและมีโครงสร้างที่ชัดเจนนี้ จะสามารถเป็นรากฐานสำคัญที่ช่วยสนับสนุนการลงทุนเพิ่มเติมในช่องทางนี้ได้ในช่วงหลายปีข้างหน้า เขายอมรับว่าแม้ในเวลานี้จะยังถือเป็นช่วงเริ่มต้น แต่แบรนด์ก็ได้เห็นสัญญาณเชิงบวกแล้วว่าการรวมระบบนี้สามารถช่วยขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่ดีขึ้น และเปิดโอกาสให้แบรนด์มองเห็นภาพรวมที่ผสมผสานกันว่าคอนเทนต์กำลังทำผลงานได้ดีเพียงใด
ในมุมมองของ CreativeX และ CreatorIQ พวกเขามองว่าความสามารถในการทำงานร่วมกันแบบใหม่นี้ สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้อย่างกว้างขวางกับนักการตลาดที่กำลังเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นกลุ่มที่กำลังปรับตัวเข้าสู่กลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับโซเชียลเป็นอันดับแรก โดย Leng ทิ้งท้ายอย่างน่าสนใจว่า ทางบริษัทมองเห็นศักยภาพอย่างเต็มเปี่ยมของระบบนี้ ในการเข้ามาช่วยให้ทุกแบรนด์สามารถดึงมูลค่าสูงสุดจากการลงทุนในครีเอเตอร์ออกมาได้ โดยมองว่า Nestlé เป็นเหมือนกับสถาปนิกด้านวิสัยทัศน์ที่ทำให้เรื่องทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจริง
Thumbsup มองว่า กลยุทธ์ของ Nestlé ในครั้งนี้ถือเป็นการส่งสัญญาณเตือนที่ชัดเจนไปยังนักการตลาดทุกคนว่า ยุคของการใช้ความรู้สึกเพื่อตัดสินใจเลือกคอนเทนต์มาทำโฆษณานั้นได้จบลงแล้ว การหันมาใช้ API และเทคโนโลยี AI เข้ามาตรวจสอบมาตรฐานชิ้นงานครีเอเตอร์เพื่อหา ท็อป 1% ที่คู่ควรกับเม็ดเงินลงทุน สะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดแบบมองไปข้างหน้าที่ผสานความคิดสร้างสรรค์เข้ากับความแม่นยำของข้อมูล
การจัดระเบียบโครงสร้างของ Creator Economy สู่ความเป็น Media Channel หลัก จะบังคับให้แบรนด์ต้องเลิกมองอินฟลูเอนเซอร์เป็นแค่เครื่องมือสร้างกระแสชั่วคราว แต่ต้องมองเป็นสินทรัพย์ทางการตลาดที่ต้องทำงานสอดประสานกับมาตรฐานแบรนด์อย่างเคร่งครัด ใครที่ยังซื้อสื่อและทำคอนเทนต์แบบแยกส่วนกันอยู่ อาจต้องรีบกลับมาทบทวนกระบวนการทำงานโดยด่วน หากไม่อยากถูกทิ้งไว้ข้างหลังในสมรภูมินี้
