Writer: 
Share
ในยุคที่ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีพุ่งทะยานจนแทบจะตามไม่ทัน พฤติกรรมของผู้บริโภคก็กำลังถูกหล่อหลอมใหม่ด้วยเช่นกัน ทุกวันนี้เวลาที่เราต้องการค้นหาข้อมูลสินค้า เปรียบเทียบราคา หรือแม้แต่ตัดสินใจว่าจะซื้ออะไรดี เราเริ่มพึ่งพาการค้นหาด้วยตัวเองน้อยลง
และหันไปตั้งคำถามกับ AI Agents หรือระบบผู้ช่วยอัจฉริยะให้ประมวลผลคำตอบมาให้เสร็จสรรพ นี่คือจุดเปลี่ยนผ่านที่สำคัญที่สุดจุดหนึ่งของโลกธุรกิจ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ได้ให้คำนิยามไว้ว่าเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุค ‘Marketing 7.0’
การตลาดยุค Marketing 7.0 ไม่ใช่แค่เรื่องของการทำโฆษณาให้คนเห็นอีกต่อไป แต่คือการทำความเข้าใจยุค Augmented Human ที่ AI ได้กลายร่างมาเป็นอวัยวะที่ 33 หรือส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันมนุษย์ไปแล้วอย่างสมบูรณ์แบบ ความท้าทายอันใหญ่หลวงของนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจในวันนี้คือ
แบรนด์จะทำอย่างไรให้ตัวเองยังคงความ “โดดเด่น” และ “ถูกเลือก” ท่ามกลางการทำงานของอัลกอริทึมที่มักจะนำเสนอข้อมูลที่สอดคล้องกับพฤติกรรมเดิมๆ ของผู้ใช้งาน
กับดัก Performance Marketing และความท้าทายจาก ‘การเมืองในออฟฟิศ’
ด้วยความสามารถของเทคโนโลยี แพลตฟอร์มต่างๆ เอื้อให้เกิดแบรนด์ใหม่ หรือการออกสินค้าคอลเลกชันใหม่ทำได้รวดเร็วในระดับหลักชั่วโมง แต่ในทางกลับกัน ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะ “ลืม” แบรนด์ของเราได้เร็วขึ้นเช่นกัน
หลายองค์กรพยายามแก้เกมนี้ด้วยการอัดงบไปที่ Performance Marketing เพื่อปั่นยอดขายระยะสั้นให้ได้ตัวเลขที่สวยงาม ซึ่งเมื่อมองลึกลงไปในการบริหารงาน โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจ FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ขนาดใหญ่ เช่น P&G, L’Oréal หรือแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำอื่นๆ เรามักจะพบว่าอุปสรรคสำคัญในการสร้างแบรนด์ไม่ได้มาจากคู่แข่งเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจาก การเมืองในที่ทำงาน (Office Politics) ที่ฝ่ายบริหารหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมักจะกดดันให้ทีมการตลาดต้องทำผลงานโชว์ยอดขายรายเดือนให้เข้าเป้า จนละเลยการลงทุนลงแรงกับการทำ Brand Building
ในยุค 7.0 การโฟกัสแค่ยอดคอนเวอร์ชันระยะสั้นไม่ตอบโจทย์ความยั่งยืนอีกต่อไป ธุรกิจต้องก้าวข้ามความขัดแย้งภายใน นำการสร้างแบรนด์กลับมาทำควบคู่กันอย่างจริงจังและมีชั้นเชิง เพื่อสร้างรากฐานความผูกพันที่แข็งแกร่ง ป้องกันไม่ให้แบรนด์ถูกคลื่นของคู่แข่งและอัลกอริทึมกลืนหายไป
ก้าวข้าม Big Data สู่ยุคสมัยของ Cognitive Technology
เราได้ผ่านพ้นยุคของการกวาดข้อมูลมหาศาลหรือ Big Data ในยุค 5.0 และการพยายามสร้างโลกเสมือนในยุค 6.0 มาแล้ว หัวใจสำคัญของ Marketing 7.0 คือการนำ Cognitive Technology เข้ามาใช้ ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่เน้นการเจาะลึกไปถึงกระบวนการทำงานของสมองและจิตใจของมนุษย์ โดยมี 3 แกนหลักที่นักการตลาดต้องโฟกัส ได้แก่:
-
Attention : ท่ามกลางข้อมูลที่ท่วมท้น แบรนด์ต้องแย่งชิงความสนใจของลูกค้าให้ได้ภายในเวลาเพียงเสี้ยววินาที ไม่ใช่แค่ด้วยภาพที่สวย แต่ต้องเป็นคอนเทนต์ที่กระตุกต่อมความคิดและตรงกับบริบทของพวกเขาในขณะนั้น
-
Social Connection : มนุษย์ยังคงโหยหาความสัมพันธ์ แบรนด์ต้องทำหน้าที่สร้างพื้นที่ ชุมชน หรือจุดเชื่อมโยงที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การกดไลก์หรือแชร์
-
Reward Motivation : การเสนอคุณค่าหรือรางวัลที่แตกต่าง เพื่อเข้าไปกระตุ้นระบบการตัดสินใจในสมอง ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและพึงพอใจที่ได้เลือกแบรนด์ของเรา
Lipstick Effect กับกลยุทธ์เข้าถึงใจผ่าน Micro-Influencer
นอกจากเรื่องของเทคโนโลยีแล้ว สภาพเศรษฐกิจและความผันผวนของสถานการณ์โลกก็ส่งผลต่อจิตวิทยาผู้บริโภค กลยุทธ์แบบ Lipstick Effect หรือการนำเสนอ ‘ความสุขเล็กๆ ที่คุ้มค่าต่อใจ’ ในราคาที่จับต้องได้ ยังคงเป็นอาวุธที่ทรงพลัง และเมื่อแบรนด์ต้องการสื่อสารสารนี้ออกไป การเลือกใช้ Nano หรือ Micro-Influencer จะให้ผลลัพธ์ที่จริงใจและเจาะลึกถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าการทุ่มงบโฆษณาแบบหว่านแหผ่านคนดังเพียงอย่างเดียว เพราะผู้บริโภคยุคนี้เชื่อใจคนที่มีความสนใจเฉพาะทางและจับต้องได้มากกว่า
5 กรอบแนวคิด สู่การทรานส์ฟอร์มรับมือ Marketing 7.0
เพื่อให้ธุรกิจสามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างมั่นคง สมาคมการตลาดฯ ได้เสนอ 5 กรอบแนวคิดสำคัญในการปรับตัว ดังนี้
-
บริหารสมดุลกลยุทธ์แบบสั้นและยาว: ต้องจัดสรรงบประมาณและทรัพยากรให้สมดุล ระหว่างการทำ Performance เพื่อกระตุ้นยอดขายระยะสั้น และการทำ Brand Building เพื่อปูรากฐานให้แบรนด์อยู่ในใจคนระยะยาว (และต้องสื่อสารให้คนในองค์กรเข้าใจตรงกัน)
-
ใช้อินไซต์มนุษย์สร้างจุดต่าง: มองเทคโนโลยีและ AI เป็นเพียง ‘เครื่องมือทุ่นแรง’ และใช้ ‘ความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์’ เป็นแกนหลักในการสร้างจุดขาย ที่ลอกเลียนแบบไม่ได้
-
เข้าใจว่าลูกค้ามีเทคโนโลยีเป็นผู้ช่วย: ออกแบบ Customer Journey โดยตระหนักอยู่เสมอว่า ก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ พวกเขาได้นำข้อมูลของเราไปให้ AI ช่วยวิเคราะห์และเปรียบเทียบเรียบร้อยแล้ว แบรนด์จึงต้องเตรียมข้อมูลให้พร้อมสำหรับให้ AI ดึงไปนำเสนอ
-
ยืดหยุ่นและปรับตัวไว : โครงสร้างการทำงานของทีมต้องยืดหยุ่น พร้อมทดลองสิ่งใหม่ และรับมือกับความผันผวนของตลาด รวมถึงอัลกอริทึมที่เปลี่ยนไปแทบจะรายวัน
-
สร้างคุณค่าจากความเข้าใจคน: ท้ายที่สุดแล้ว การมุ่งสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจจะต้องมาจากความปรารถนาดีที่ต้องการแก้ปัญหาให้มนุษย์อย่างแท้จริง
แม้ว่า AI ในวันนี้จะเก่งกาจเรื่องการประมวลผลข้อมูลมหาศาล หรือสามารถเลียนแบบพฤติกรรมบางอย่างได้รวดเร็วเพียงใด แต่มันก็ยังไม่สามารถเข้าใจ ‘ความรู้สึก’ ‘อารมณ์ขัน’ หรือ ‘ความชอบที่ซับซ้อนและไร้เหตุผล’ ของมนุษย์ได้อย่างลึกซึ้ง และนี่แหละคือช่องว่างสำคัญที่นักการตลาดต้องหาให้เจอ เพื่อสร้างแบรนด์ให้เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน
