Writer: 
Share
ในยุคที่เทคโนโลยีไม่ได้เป็นเพียงแค่ “ทางเลือก” แต่ได้กลายมาเป็น “เนื้อเดียวกัน” กับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค การเติบโตของเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาที่พุ่งทะยานเกือบ 20% ต่อปี คงเป็นเครื่องยืนยันที่ดีที่สุดว่า พฤติกรรมของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างไม่มีวันกลับ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้ามาของ Generative AI (Gen AI) ที่กำลังยกระดับจากการเป็นเครื่องมือไฮเทค สู่การเป็น “เพื่อนคู่คิด” ที่มีอิทธิพลต่อทั้งการเลือกซื้อสินค้า การเสพสื่อ ไปจนถึงความมั่นคงในอาชีพการงาน
เพื่อฉายภาพให้เห็นทิศทางที่ชัดเจนและจับต้องได้ SCB EIC ได้จัดทำผลสำรวจผู้บริโภคครั้งสำคัญภายใต้หัวข้อ “When Life Goes Digital เทคโนโลยีดิจิทัลมีผลต่อชีวิตคุณอย่างไร” (สำรวจจากกลุ่มตัวอย่าง 1,421 คน) ซึ่งเจาะลึก 5 ประเด็นสำคัญที่นักการตลาดและผู้ประกอบการไทยห้ามมองข้าม หากยังต้องการครองใจผู้บริโภคในยุคดิจิทัลเช่นนี้
คนไทยเปิดรับเทคโนโลยีพุ่งสูง แต่แบ่งเลเยอร์ตามความซับซ้อน
ผลสำรวจระบุว่า อัตราการเข้าถึงอุปกรณ์ดิจิทัลพื้นฐานของคนไทยนั้นอยู่ในระดับที่สูงมาก นำโดย สมาร์ตโฟน (98%) ตามมาด้วย คอมพิวเตอร์/โน้ตบุ๊ก (76%), แท็บเล็ต (52%) และสมาร์ตวอตช์ (45%) ในขณะที่กลุ่มเทคโนโลยีที่เริ่มมีความซับซ้อนมากขึ้นอย่าง อุปกรณ์สมาร์ตโฮม/IoT (21%) และรถยนต์ไฟฟ้า หรือ EV (10%) แม้สัดส่วนการใช้งานในปัจจุบันจะยังจำกัดอยู่ในกลุ่มเฉพาะ (Early Adopters) แต่ก็เริ่มเห็นสัญญาณการเปิดรับและทดลองใช้ที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
สัญญาณการเติบโตนี้ยังสอดคล้องกับข้อมูลจาก Euromonitor ที่ระบุว่า มูลค่าการใช้จ่ายในกลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์และเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทยสูงถึงประมาณ 3.86 แสนล้านบาทในปี 2025 และมีแนวโน้มที่จะเติบโตเฉลี่ย 4.5% ต่อปี ลากยาวไปจนถึงปี 2030
สิ่งที่น่าสนใจคือ “กำแพงด้านเทคโนโลยี” กำลังพังทลายลง แม้แต่กลุ่ม Baby Boomer (อายุ 61 ปีขึ้นไป) ก็ไม่ได้มองว่าการเรียนรู้อุปกรณ์หรือแอปพลิเคชันใหม่เป็นอุปสรรคสำคัญอีกต่อไป โดยปัจจัยหลักที่จะขับเคลื่อนให้เกิดการทดลองใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ประกอบด้วย 3 แกนหลัก คือ ความสะดวกสบาย, ความคุ้มค่า และความปลอดภัย อย่างไรก็ตาม ไดนามิกของแต่ละช่วงวัยยังมีความแตกต่างกัน กลุ่ม Baby Boomer จะให้น้ำหนักกับเรื่องความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือเป็นอันดับแรก ส่วน Gen Z (อายุ 13-26 ปี) จะถูกขับเคลื่อนด้วยกระแสความนิยมและเทรนด์ในสังคมมากกว่า
สมาร์ตโฟนเครื่องเดียวไม่ตอบโจทย์ทุกวัย
เมื่อเจาะลึกไปที่พฤติกรรมการเสพสื่อและอุปกรณ์ที่ใช้ พบว่าความเป็นกลุ่มก้อนของแต่ละ Generation มีความชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ
- มิติของอุปกรณ์: นอกจากสมาร์ตโฟนที่เป็นอุปกรณ์ยืนพื้นแล้ว กลุ่ม Gen Z มีสัดส่วนการใช้งาน “แท็บเล็ต” ที่โดดเด่นกว่ากลุ่มอื่นอย่างเห็นได้ชัด ในขณะที่กลุ่ม Gen Y (อายุ 27-45 ปี) และ Gen X (อายุ 46-60 ปี) จะเน้นไปที่คอมพิวเตอร์/โน้ตบุ๊ก สมาร์ตวอตช์ รวมถึงสมาร์ตโฮม เพื่อตอบโจทย์การทำงานและการใช้ชีวิตที่ต้องการความคล่องตัวและการบริหารจัดการ
- มิติของแอปพลิเคชันและคอนเทนต์: แอปพลิเคชันที่คนไทยเกิน 80% ต้องกดเข้าใช้งานทุกวันคือ Social Media, การเงิน และวิดีโอ (ทั้ง Short-form และ Long-form) ทว่าพฤติกรรมการดูวิดีโอกลับแยกสายกันอย่างชัดเจน โดย Gen Z เลือกที่จะบาลานซ์การดูทั้งวิดีโอสั้นและยาวควบคู่กันไป ส่วน Gen Y ด้วยข้อจำกัดด้านเวลาจากการทำงาน ทำให้สถิติการรับชมเทไปทาง “วิดีโอสั้น” สูงกว่าเจนอื่น และ Baby Boomer ยังคงรักการชม “วิดีโอยาว” ผ่าน Smart TV เพราะให้ความรู้สึกใกล้เคียงกับการนั่งดูโทรทัศน์แบบดั้งเดิม
สำหรับแอปพลิเคชันยอดนิยม 3 อันดับแรกในแต่ละวัน ก็สะท้อนความต่างอย่างสุดขั้ว
- Gen Z: นิยมใช้ Instagram (65%), LINE (54%) และ TikTok (49%)
- Gen Y ไปจนถึง Baby Boomer: ยังคงยึดพื้นที่หลักด้วย LINE, Facebook และ YouTube โดยในกลุ่ม Gen Y และ Gen X จะมีการใช้งานแอปพลิเคชันทางการเงิน (Mobile Banking) โดดเด่นเป็นพิเศษ ส่วนกลุ่ม E-commerce และ Gen AI นั้น มีผู้บริโภคภาพรวมเกือบ 50% ที่เข้ามาใช้งานในทุก ๆ วัน ยกเว้นกลุ่ม Baby Boomer ที่ยังมีตัวเลขการใช้งานที่ค่อนข้างน้อยอยู่
คนไทยใช้จริง แต่ยังเหนียวหนี้เรื่องจ่ายตังค์
นับเป็นตัวเลขที่น่าตื่นเต้นไม่น้อยเมื่อพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยถึง 72% เคยใช้งาน Gen AI และมีกลุ่มที่เป็น Heavy Users ซึ่งใช้งานเป็นประจำทุกวันอยู่ถึง 31% โดยกลุ่มขับเคลื่อนหลักคือ Gen Z และ Gen Y สอดรับกับรายงานของ We Are Social และ Meltwater (เมษายน 2026) ที่ชี้ว่าเทรนด์การใช้งาน Gen AI ในระดับสากลกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด
โดยเฉลี่ยแล้ว คนไทยจะใช้งานแอปพลิเคชัน Gen AI ประมาณ 2 แอปพลิเคชันต่อคน อย่างไรก็ตาม จุดตัดสำคัญที่ฝั่งผู้พัฒนาเทคโนโลยีต้องทำการบ้านหนักคือ มีผู้บริโภคเพียง 30% เท่านั้นที่ยอมควักเงินจ่ายค่าบริการแบบสมัครสมาชิก โดยเม็ดเงินส่วนใหญ่ที่ยอมจ่ายจะรักษาระดับอยู่ที่ราว ๆ 500-1,000 บาทต่อเดือน เท่านั้น สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยังมองหา “ความคุ้มค่า” ที่ชัดเจนก่อนที่จะตัดสินใจเปลี่ยนจากเวอร์ชันฟรีมาเป็นเวอร์ชันเสียเงิน
ท่องเที่ยวรุ่ง แต่เรื่องเงินและการเสี่ยงโชคยังร่วง
เมื่อ Gen AI เริ่มขยับบทบาทจากเครื่องมือค้นหามาเป็น “ผู้ช่วยตัดสินใจ” ระดับความเชื่อถือของคนไทยจึงกลายเป็นเรื่องที่น่าวิเคราะห์ โดยมีผู้บริโภค 44% ที่ระบุว่าเชื่อถือข้อมูลจาก AI และอีก 43% ยังคงกล้า ๆ กลัว ๆ หรือเชื่อถือเพียงบางส่วน
เมื่อแยกย่อยตามหมวดหมู่เนื้อหา พบว่าระดับความเชื่อมั่นมีทิศทางที่น่าสนใจดังนี้:
- ความเชื่อถือสูงสุด (การท่องเที่ยว, การเรียน/การทำงาน): คนไทยเปิดใจให้ Gen AI จัดแพลนเที่ยว สรุปข้อมูลสถานที่ หรือไกด์แนวทางการทำงานสูงมาก เนื่องจาก AI สามารถรวบรวมข้อมูลมหาศาลจากอินเทอร์เน็ตมาเสิร์ฟได้อย่างรวดเร็ว
- ความเชื่อถือปานกลาง (อาหาร, สุขภาพ, ออกกำลังกาย): มอง AI เป็นที่ปรึกษาเบื้องต้นเพื่อคัดกรองข้อมูล เมนูอาหาร หรือตารางออกกำลังกาย
- ความเชื่อถือต่ำ (ช็อปปิง, การเงิน): ในหมวดนี้ผู้บริโภคยังคงต้องการความแม่นยำสูง และยังเชื่อมั่นใน “รีวิวจากมนุษย์จริง” หรือ “ความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญ” มากกว่าการสังเคราะห์ข้อมูลของ AI
- ความเชื่อถือน้อยที่สุด (ดูดวง, เสี่ยงโชค): เป็นหมวดที่ AI ยังไม่สามารถคว้าหัวใจคนไทยไปได้
นอกจากนี้ ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว (Data Privacy) ความถูกต้องของข้อมูล และความเสี่ยงด้านไซเบอร์จากการนำ AI ไปใช้ในทางที่ผิด ยังคงเป็นโจทย์ใหญ่ที่สอดคล้องกับรายงานระดับโลกของ KPMG และ University of Melbourne ที่เน้นย้ำว่าการสร้างข้อมูลเท็จ (Misinformation) เป็นเรื่องที่ต้องระวังในก้าวต่อไปของเทคโนโลยีนี้
เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่สั่นคลอนความมั่นคง
ในมิติของโลกการทำงาน ผู้บริโภคกว่า 60% ยอมรับว่า Gen AI ช่วยยกระดับการทำงานให้ดีขึ้นจริง ทั้งในแง่การจุดประกายไอเดียใหม่ ๆ (~70%) ช่วยลดระยะเวลาการทำงาน และเพิ่มคุณภาพของผลงาน (65%)
ทว่าในมุมกลับกัน เทคโนโลยีนี้กลับไม่ได้ช่วยเพิ่มรายได้ให้พวกเขา (56% มองว่าไม่ส่งผลต่อรายได้) และที่น่ากังวลคือ 24% มองว่า Gen AI กำลังเข้ามาลดทอนความมั่นคงในอาชีพการงาน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่เพิ่งจบใหม่หรือกำลังก้าวเข้าสู่ตลาดแรงงาน เนื่องจากตำแหน่งงานระดับเริ่มต้น มักเป็นกระบวนการที่ AI สามารถทำแทนได้ดีอยู่แล้ว
SCB EIC ได้ทำการแบ่งกลุ่มอาชีพตามผลกระทบและความกังวลออกเป็น 4 รูปแบบหลัก ๆ ดังนี้:
- High Impact & High Anxiety (สายการเงิน, เทคโนโลยี, การตลาด): กลุ่มนี้ AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้สูงมาก แต่ในขณะเดียวกันก็สร้างความกังวลใจสูงสุด เพราะกระบวนการทำงานหลายขั้นตอนสามารถถูกแทนที่ได้อย่างสมบูรณ์
- Moderate Impact & High Anxiety (ฟรีแลนซ์, ไรเดอร์, ศิลปินอิสระ): แม้ปัจจุบัน AI จะยังช่วยงานได้ในระดับปานกลาง แต่ความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วของโมเดลทำให้กลุ่มอาชีพอิสระรู้สึกถึงแรงกดดันและไม่มั่นคงในอนาคต
- High Impact & Low Anxiety (วิศวกรรม, ก่อสร้าง, วิทยาศาสตร์): AI เข้ามาเป็นเครื่องมือทุ่นแรงชั้นยอด แต่ความกังวลต่ำ เพราะหน้างานยังต้องอาศัยการตัดสินใจเชิงวิชาชีพเฉพาะทางและความเชี่ยวชาญหน้างานสูง
- Moderate Impact & Low Anxiety (แพทย์, ค้าขาย/อีคอมเมิร์ซ): กลุ่มที่เน้นการปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ คุณค่าของงานขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญและการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า ทำให้ AI ทำหน้าที่เพียงแค่ “เสริมศักยภาพ” ไม่ใช่การ “ทดแทน”
3 ทางรอดของผู้ประกอบการไทยในยุค Gen AI
จากอินไซต์ทั้งหมดที่กล่าวมา SCB EIC ได้สรุป 3 กลยุทธ์สำคัญเพื่อให้ภาคธุรกิจนำไปปรับใช้และเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัลได้อย่างมั่นคง
- Segment & Channel Customization: เลิกคิดการตลาดแบบ One-Size-Fits-All เพราะพฤติกรรมการใช้อุปกรณ์และแอปพลิเคชันของแต่ละ Generation แยกออกจากกันชัดเจน แบรนด์ต้องสื่อสารให้ถูกช่องทาง เช่น เจาะ Gen Z ต้องเน้นความคุ้มค่า/กระแสผ่านทาง Instagram หรือ TikTok หากเจาะกลุ่มใหญ่ขึ้นต้องเน้นที่ความปลอดภัยและเน้นการสื่อสารผ่าน LINE หรือ Facebook
- Optimize Data for AI & Agentic E-commerce: เมื่อผู้บริโภคใช้ Gen AI ในการค้นหา เปรียบเทียบ และช่วยตัดสินใจซื้อสินค้า แบรนด์จึงจำเป็นต้องอัปเดตข้อมูลสินค้าและบริการบนโลกออนไลน์ให้ครบถ้วน ถูกต้อง และเป็นปัจจุบันอยู่เสมอ เพื่อให้มั่นใจว่า AI จะสามารถดึงข้อมูลของแบรนด์ไปประมวลผลได้ และเป็นการเตรียมความพร้อมสำหรับเทรนด์ Agentic E-commerce ที่ในอนาคตอันใกล้ AI จะทำหน้าที่เป็น “ผู้ซื้อ” แทนมนุษย์
- Workflow Redesign & AI Governance: ปรับโครงสร้างการทำงานภายในองค์กรสู่รูปแบบ AI-First โดยดึง AI เข้ามาทำหน้าที่ในงานรูทีนหรืองานวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อเปิดโอกาสให้บุคลากรที่เป็นมนุษย์ได้โยกย้ายไปโฟกัสในงานที่ต้องใช้ทักษะการตรวจสอบ การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ และการแก้ปัญหาที่ซับซ้อน ควบคู่ไปกับการวางกรอบธรรมาภิบาล AI ทั้งในเรื่องขอบเขตการใช้ข้อมูลและความปลอดภัย เพื่อลดความเสี่ยงทางธุรกิจในระยะยาว
