Writer: 
Share
สตาร์ทอัพที่สามารถยึดพื้นที่สื่อได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องพึ่งพาเอเจนซี่ PR มักมีเคล็ดลับหนึ่งที่เหมือนกัน นั่นคือ “การรู้ว่าตัวเองมีเรื่องเล่าอะไรที่คู่ควรแก่การถูกพูดถึง” ในยุคที่เครื่องมืออย่าง Generative AI สามารถผลิตคอนเทนต์ได้นับล้านชิ้นภายในพริบตา เรื่องเล่าจากชีวิตจริงของผู้ก่อตั้ง กลับกลายเป็นสินทรัพย์ที่ทวีมูลค่าสูงขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
จริงอยู่ที่เม็ดเงินมหาศาลสามารถซื้อพื้นที่สื่อและช่องทางการกระจายข่าวได้ แต่มันไม่สามารถซื้อ “เรื่องเล่าที่จับใจและแตกต่าง” ได้ Craig Corbett อดีตนักข่าวสายธุรกิจผู้ผันตัวมาก่อตั้งเอเจนซี่ PR สำหรับสตาร์ทอัพ ได้แชร์เรื่องราวที่สนใจดังนี้
เมื่อ AI เขียนได้ทุกสิ่ง “ความจริง” จึงแพงขึ้น
บทความจากหนังสือ “4 ways generative AI makes founders more interesting to journalists” ได้ให้ข้อมูลอย่างน่าสนใจและท้าทายความเชื่อเดิมๆ ของคนทำสื่อ เมื่อผู้เขียนมองว่าในวันที่ AI สามารถเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) บทความแสดงวิสัยทัศน์ และคอนเทนต์ทั่วไปได้ในปริมาณมหาศาล สิ่งที่จะถูกกลืนหายไปคือ “ความโดดเด่น”
ลองจินตนาการดูว่า หากทุกคนใช้ ChatGPT เขียนบทความหัวข้อ “5 เหตุผลที่ E-Commerce จะเติบโต” อินเทอร์เน็ตจะเต็มไปด้วยเนื้อหาที่ถูกต้องตามหลักการ เป็นมืออาชีพ แต่กลับแห้งแล้ง ไร้ชีวิตชีวา ขาดน้ำเสียงเฉพาะตัวและที่สำคัญคือ ขาดเรื่องเล่าที่ผู้อ่านรู้สึกว่า “ไม่มีใครแทนที่ได้”
ในมุมของฝั่งสื่อมวลชน ปัจจุบันกองบรรณาธิการจำนวนมากต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านทรัพยากร ขณะที่อีเมลเสนอข่าว กลับเพิ่มสูงขึ้น นักข่าวไม่มีเวลาคัดกรองทุกเรื่องอย่างละเอียด สิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริงจึงไม่ใช่คอนเทนต์ดาดๆ แต่เป็น “เรื่องที่ AI ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ และเป็นเรื่องที่ไม่มีใครเล่าได้นอกจากตัวคุณ”
3 เสาหลักของ “เรื่องเล่า” ที่สื่อมวลชนมองหา
Craig ได้จัดโครงสร้างเรื่องเล่าที่นักข่าวต้องการออกเป็น 3 ประเภทหลัก ซึ่งข่าวดีก็คือ ทั้ง 3 ประเภทนี้ล้วนเป็น “ต้นทุน” ที่เหล่า Founder มีอยู่ในมืออยู่แล้ว
- ประสบการณ์จริงที่ปะทะกับความท้าทาย
ความเป็นมนุษย์คือสิ่งที่ AI เลียนแบบไม่ได้ นักข่าวต้องการเรื่องราวการฝ่าฟัน ไม่ว่าจะเป็นความผิดพลาดที่กลายมาเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ช่วงเวลาชี้ชะตาธุรกิจ หรือกลยุทธ์นอกกรอบที่สร้างผลลัพธ์เหนือความคาดหมาย
“ChatGPT อาจปรากฏอยู่ในเนื้อหาข่าวได้ แต่มันไม่สามารถสร้างข่าวขึ้นมาด้วยตัวมันเองได้”
ข่าวที่แท้จริงเกิดจากมนุษย์ที่ต้องเผชิญหน้ากับปัญหา ตัดสินใจ และลงมือทำในโลกแห่งความเป็นจริง
- ข้อมูลเชิงลึกที่มีแค่คุณเท่านั้นที่รู้
AI ไม่มีทางเข้าถึงข้อมูล First-party Data หรือข้อมูลใหม่เอี่ยมที่ยังไม่เคยถูกเผยแพร่ในตลาดได้ นี่คือไพ่ตายของสตาร์ทอัพ ไม่ว่าจะเป็น พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในรอบ 6 เดือนที่ผ่านมา, สถิติการใช้งานแพลตฟอร์มที่สะท้อนเทรนด์ใหม่ หรือผลสำรวจลูกค้าเชิงลึก ข้อมูลเหล่านี้นักข่าวจะให้ความสำคัญมาก เพราะมันสร้างความแตกต่างให้กับสำนักข่าวของเขา หากบริษัทมีข้อจำกัดเรื่องความลับทางธุรกิจ
Craig แนะนำให้ใช้วิธีทำแบบสำรวจผู้ใช้ทั่วไป หรือนำข้อมูลสาธารณะมาวิเคราะห์ต่อยอดในมุมมองที่เฉียบคมของบริษัทเอง
- ทัศนะที่ทันต่อสถานการณ์
จุดอ่อนของ AI คือการถูกฝึกด้วยข้อมูลในอดีต มันจึงไม่สามารถทำความเข้าใจบริบทอันซับซ้อนของเหตุการณ์ที่ “กำลังเกิดขึ้นเดี๋ยวนี้” ได้ดีเท่าคนที่คลุกคลีอยู่ในสนามจริง ผู้ก่อตั้งที่สามารถให้ความเห็นต่อประเด็นร้อนทางธุรกิจหรือสังคมได้อย่างรวดเร็วและมีน้ำหนัก จะก้าวขึ้นมาเป็น “แหล่งข่าว” ชั้นดีที่สื่อมวลชนนึกถึงเป็นคนแรก
การทำ PR ไม่ใช่การขอ แต่คือการให้
มีหลักการสำคัญหนึ่งที่ Craig มักใช้สอนเหล่าผู้ก่อตั้งธุรกิจที่ Oxford และ Yale เสมอคือ
“อย่าถามว่านักข่าวจะทำอะไรให้คุณได้บ้าง แต่จงถามว่าคุณจะให้อะไรกับนักข่าวได้บ้าง”
ประโยคนี้คือการทลายกรอบความคิดเดิมของการทำ PR เพราะ PR ที่มีประสิทธิภาพไม่ได้เริ่มต้นจากการอ้อนวอนขอพื้นที่สื่อ แต่เริ่มจากการทำตัวเองให้เป็น “แหล่งข้อมูลที่ทรงคุณค่า” จนสื่อมวลชนอยากกลับมาพูดคุยด้วยซ้ำแล้วซ้ำเล่า
งบประมาณมหาศาลอาจช่วยดันเรื่องราวให้เข้าถึงคนหมู่มากได้ แต่หากแก่นของเรื่องเล่านั้นกลวงเปล่า เงินก็สูญเปล่า ในทางกลับกัน สตาร์ทอัพที่มีเรื่องเล่าที่ทรงพลัง มักไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากในการสร้างกระแส เพราะสื่อมวลชนจะมองเห็น “คุณค่า” และพร้อมจะเป็นกระบอกเสียงให้เองโดยธรรมชาติ
ท้ายที่สุด สิ่งที่จะทำให้สตาร์ทอัพทะยานขึ้นไปอยู่บนหน้าสื่อได้ คือการที่ผู้ก่อตั้ง “รู้จักตัวเองอย่างถ่องแท้” รู้ว่าบาดแผลและบทเรียนที่ผ่านมาคืออะไร รู้ว่าตัวเองถือครองข้อมูลระดับทองคำอะไรไว้บ้าง และรู้ว่าจะหยิบยกประเด็นไหนมาสื่อสารให้เกิดอิมแพค นี่คือรากฐานที่แข็งแกร่งและยั่งยืนกว่าการหว่านส่งข่าว Press Release ทั่วไปหลายร้อยเท่านัก
