Writer: 
Share
ภาพรวมเศรษฐกิจที่ยังคงเปราะบางส่งผลกระทบโดยตรงต่อปากท้องและพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค ศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้ประเมินทิศทางธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2569 ซึ่งตัวเลขและอินไซต์ที่ออกมาสะท้อนให้เห็นว่า สมรภูมินี้เป็น “Red Ocean” ที่ผู้ประกอบการไม่สามารถอยู่นิ่งได้อีกต่อไป
ภาพลวงตาของการเติบโต รายได้เพิ่ม แต่กำไรอาจไม่รอด
ในปี 2569 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่ามูลค่าตลาดธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มจะอยู่ที่ 6.82 แสนล้านบาท ซึ่งถือเป็นการเติบโตที่ 3.9% จากปีก่อนหน้า (ปรับเพิ่มขึ้นจากเดิมที่เคยคาดการณ์ไว้ที่ 2.5%) แม้ตัวเลขภาพรวมจะดูเหมือนเป็นบวก แต่อัตราการเติบโตนี้ถือว่าชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่อง
เมื่อเจาะลึกถึงปัจจัยที่ทำให้ตลาดดูเหมือนขยายตัว เราจะพบว่าไม่ได้มาจากกำลังซื้อที่แท้จริงทั้งหมด แต่มาจาก
- มาตรการรัฐช่วยพยุงระยะสั้น: โครงการ “ไทยช่วยไทย พลัส” (มิถุนายน – กันยายน 2569) สร้างเม็ดเงินหมุนเวียนในระบบไม่ต่ำกว่า 1 หมื่นล้านบาท โดยกลุ่มที่ได้รับอานิสงส์หลักคือ ร้านอาหารข้างทาง (Street Food) ร้านธงฟ้า และร้านที่อยู่บนแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่ร่วมโครงการ
- ต้นทุนผลักดันราคา: ราคาอาหารและเครื่องดื่มปรับตัวสูงขึ้นราว 10% – 15% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดสงครามในตะวันออกกลาง รวมถึงร้านเปิดใหม่ที่มีการตั้งราคาขายสูงขึ้น
- การอัดโปรโมชันและขยายสาขา: รายใหญ่ใช้กลยุทธ์ขยายสาขาและทำโปรโมชันกระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้จ่ายต่อครั้งเพิ่มขึ้น
วิกฤต “เข้าง่าย ออกเร็ว” ของธุรกิจร้านอาหาร ปัจจุบันกำลังซื้อของผู้บริโภคยังคงเติบโตไม่ทั่วถึงและมีสัญญาณความอ่อนแอ ในขณะที่การแข่งขันกลับดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ คาดการณ์ว่าในปี 2569 ประเทศไทยจะมีจำนวนร้านอาหารและเครื่องดื่มรวมกว่า 7 แสนร้าน (ยังไม่รวมกลุ่มฟู้ดทรัคและร้านข้างทาง)
สถิติที่น่าตกใจคือในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2569 มีการจดทะเบียนจัดตั้งธุรกิจใหม่ถึง 3,263 ราย (เพิ่มขึ้น 20%) ทำให้เป็น 1 ใน 5 ธุรกิจที่มีการเปิดใหม่สูงสุด แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีการยกเลิกกิจการสูงถึง 491 ราย หรือคิดเป็น 11% สะท้อนให้เห็นถึงวัฏจักรการ “เข้าง่ายออกเร็ว” อย่างชัดเจน นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังต้องต่อสู้กับสินค้าทดแทนอย่างอาหารสำเร็จรูป และคาเฟ่ในร้านสะดวกซื้อที่เป็นทางเลือกหลักของผู้บริโภคบางกลุ่มด้วย สิ่งที่ตามมาคือ แม้จะขยายสาขาและมีรายได้เพิ่ม แต่ภายใต้ต้นทุนที่ทรงตัวสูงและข้อจำกัดในการขึ้นราคา กลับไปกดดันกำไรสุทธิให้ลดลง ซึ่งเห็นสัญญาณนี้แม้กระทั่งในกลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่ช่วงครึ่งปีแรก
เจาะลึกรายเซกเมนต์: ใครรุ่ง ใครรอดยาก
ตลาดร้านอาหารแบบมีหน้าร้าน (รวมทั้งเต็มรูปแบบ บริการจำกัด และข้างทาง) คาดว่าจะมีมูลค่ารวม 5.9 แสนล้านบาท โต 3.8% โดยมีความน่าสนใจดังนี้:
- ร้านอาหารข้างทาง (Street Food): เป็นกลุ่มที่เติบโตเหนือค่าเฉลี่ยที่ 5.8% (มูลค่า 2.8 แสนล้านบาท) เพราะเข้าถึงง่าย ราคาคุ้มค่า ตอบโจทย์ยุครัดเข็มขัด แต่ต้องแบกรับความเสี่ยงจากต้นทุนวัตถุดิบที่อาจสูงถึง 40-50% ของต้นทุนรวม รวมถึงค่าพลังงานและค่าใช้จ่ายแฝง และการขึ้นราคาทำได้ยากเพราะลูกค้าอ่อนไหวต่อราคา
- ร้านอาหารบริการจำกัด (Limited Service): โต 2.3% (มูลค่า 9.4 หมื่นล้านบาท) ขับเคลื่อนด้วยความสะดวกและราคาจับต้องได้ รายใหญ่เน้นขยายสาขาไก่ทอด พิซซ่า และแฟรนไชส์ แต่ต้องระวังคู่แข่งที่มาจาก Ghost Kitchen และรูปแบบ Casual Dining
- ร้านอาหารเต็มรูปแบบ (Full Service): โตเพียง 1.8% (มูลค่า 2.14 แสนล้านบาท) ได้รับผลกระทบหนักสุดจากกำลังซื้อที่ลดลง แม้บุฟเฟต์จะยังฮิตเพราะคุ้มค่า แต่ก็กดดันด้วยอัตรากำไรที่ต่ำมาก ส่วน Fine Dining หากจับกลุ่มคนรวย (Ultra Fine Dining) ยังพอไปได้ แต่กลุ่ม Mainstream Casual Dining ที่จับตลาดคนชั้นกลางจะเหนื่อยกว่า
ส่วน ตลาดเครื่องดื่มและเบเกอรี่ มีมูลค่ารวม 9.4 หมื่นล้านบาท (โต 5.1%) คิดเป็นสัดส่วน 14% ของตลาดรวม นำโดยร้านกาแฟที่โตถึง 6.0% จากเทรนด์การบริโภคและการเปิดร้านพรีเมียม ส่วนร้านเบเกอรี่และไอศกรีมโต 2.9% แต่แข่งขันสูงมากจากการเข้ามาของแบรนด์ต่างชาติ
ทางรอดปี 2570: เลิกแข่งราคา แล้วหา “จุดยืน”
เมื่อมองข้ามช็อตไปที่ปี 2570 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่าความท้าทายยังคงอยู่ครบ ทั้งกำลังซื้อที่ยังไม่ฟื้นหลังหมดมาตรการรัฐ ต้นทุนธุรกิจที่แพงขึ้นทุกมิติ (วัตถุดิบ ค่าไฟ ค่าเช่า ค่าแรง GP แพลตฟอร์ม)
ผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้นตาม 4 เทรนด์หลัก
- การแบ่งขั้วของกำลังซื้ออย่างชัดเจน (กลุ่มพร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์ vs กลุ่มเน้นคุ้มค่า)
- มองหาประสบการณ์แบบ Multi-sensory
- ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ลดลง
- ไลฟ์สไตล์เร่งรีบ นิยม Solo Dining และ Grab & Go
บทสรุปของผู้ประกอบการ SME หรือแบรนด์ใหญ่คือ อย่าลดราคาเพื่อฆ่าตัวเอง แต่ต้องชูจุดขายให้คมชัด เลือกให้เด็ดขาดว่าจะขาย “ความคุ้มค่า” หรือจะขาย “เอกลักษณ์” เพื่อดึงดูดลูกค้าและรักษาอัตรากำไรให้อยู่รอดได้ในระยะยาว
