Writer: 
Share
หลายแบรนด์นิยมจ้าง PR Agency มาช่วยทำประชาสัมพันธ์ แต่ก็พบว่าไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่ตั้งใจไว้เท่าที่ควร เราจึงอยากชวนให้มาทำความเข้าใจในการทำงาน PR Agency เพื่อทำให้ทั้งแบรนด์และ PR สามารถร่วมเดินสู่เป้าหมายที่ตั้งใจไว้อย่างมีความสุข และคุ้มค่ากับการลงทุนลงแรงไปด้วยกัน
เข้าใจวัตถุประสงค์ก่อน
ก่อนที่แบรนด์จะตัดสินใจใช้ PR Agency ต้องทราบก่อนว่าแท้จริงแล้วสิ่งที่แบรนด์ต้องการตอนนี้คืออะไร หากการให้คนรู้จักในวงกว้าง หรือดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้า เพื่อเพิ่มยอดขาย การจ้าง PR Agency คงไม่เหมาะกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ตอนนี้
เพราะการจ้าง PR Agency นั้นจะมาช่วยสนับสนุนแบรนด์ให้เกิดความน่าเชื่อถือให้กับผู้ถือหุ้น นักลงทุน พาร์ทเนอร์ หรือผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น โดยการนำเสนอผลความสำเร็จทางการบริหารงานและการตลาดมาสื่อสารออกไปยังสื่อต่างๆ ให้เกิดการรับรู้ถึงความสำเร็จในวงกว้าง
ดังนั้น ถ้าโจทย์ในใจคือการดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้า เพื่อเพิ่มยอดขาย สิ่งที่ทำควรเน้นการทำการตลาดมากกว่า และสามารถวัดผลเรื่องของ KPI ได้ ซึ่งต่างจากการทำประชาสัมพันธ์ ที่สามารถวัดผลได้แค่ PR Value เท่านั้น ซึ่งไม่สามารถมาคำนวณ Return Investment หรือ Return Objective ได้
แต่เนื่องจากบางแบรนด์ที่ไม่มี PR In-house แต่มีเพียงฝ่าย Marketing Communication (Mar-com) ซึ่งมุมมองในการสื่อสารออกไปนั้น มักเน้นเป็นการขาย และทำการสื่อสารด้วยรูปแบบโฆษณาตรงๆ
ดังนั้น เมื่อ PR Agency มาพบกับ Marcom ในเชื่องแรกจึงมักมีความไม่เข้าใจกันระหว่างความต่างของการทำ PR และการทำการตลาดที่วัดยอดได้ชัดเจน
PR AGENCY ทำงานอย่างไร
บางแบรนด์ถึงแม้จะมี PR In-house เป็นของตัวเอง ก็ยังเลือกที่จะจ้าง PR Agency เข้ามาช่วยเหลืองานด้านการประชาสัมพันธ์ ซึ่งสาเหตุอาจมาจากแบรนด์นั้นมีประชาสัมพันธ์จำนวนไม่เพียงพอที่จะดูแลภาพลักษณ์ให้กับสินค้าและบริการของแบรนด์ได้ครอบคลุม
ดังนั้น บทบาทของ PR In-house จะกลายมาเป็นผู้กำหนด และวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ และนำแผนทั้งหมดมามอบหมายให้กับทาง PR Agency ในการวางแผนกิจกรรมประชาสัมพันธ์ให้สอดรับแผนกลยุทธ์ที่แบรนด์วางไว้
แต่ถ้าแบรนด์ไหนไม่มี PR In-house หรือมีเฉพาะฝ่าย Marketing Communication (Marcom) นั้น PR AGENCY ก็จะต้องเริ่มต้นคิดตั้งแต่วางกลยุทธ์ทางการประชาสัมพันธ์เลย โดยการไปฟังบรีฟจาก Marcom แล้วนำมาปรับเป็นแผนกลยุทธ์ให้กลายเป็น PR Activity และสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้เพื่อให้เกิดการบรรลุวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่ตั้งไว้ตั้งแต่ตอนแรก
คอนเทนต์ที่เกิดจาก PR สังเกตได้ว่าจะไม่ใช่คำโฆษณาเชิญชวนและชี้นำในการซื้อสินค้าจนเกินไป แต่ต้องเป็นคอนเทนต์ที่ถูกต้อง ครบถ้วน เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือให้แก่แบรนด์ตามวัตถุประสงค์ที่วางกลยุทธ์นำเสนอต่อสื่อที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ส่งต่อข้อมูลเผยแพร่ออกไปสู่ผู้บริโภค นำเสนอไปยังกลุ่มเป้าหมายโดย PR Content ต้องเป็นคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ เพราะต้องการให้ที่บุคคลที่ 3 จะพูดถึงแบรนด์ในแบบไม่ได้จ้าง โดยมีต้นตอมาจากการทำประชาสัมพันธ์ และบอกเล่าให้สื่อเขียนเล่าถึงแบรนด์ไปสู่กลุ่มผู้บริโภคอีกทอดหนึ่ง
กลุ่มเป้าหมายของ PR ก็คือ ‘สื่อ’
งานพีอาร์ไม่ใช่การทำโฆษณาเพื่อขาย แต่คือการ ‘สร้างภาพลักษณ์’ ซึ่งงาน PR ที่แท้จริงจะไม่ใช่การซื้อสื่อ แต่ก็เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายเพื่อนำเสนอข้อมูลในรูปแบบต่างๆ ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป้าหมายของ PR ก็คือ ‘สื่อ’ ที่แตกต่างจากเป้าหมายของนักการตลาดที่เป็น ‘ผู้บริโภค’
PR ควบคุมสื่อไม่ได้แบบ 100 เปอร์เซ็นต์
แบรนด์ที่จ้าง PR Agency จะต้องเข้าใจว่า PR ไม่สามารถควบคุมสื่อได้แบบ 100 เปอร์เซ็นต์สมบูรณ์แบบ เพราะไม่ใช่การทำการตลาดที่นำเอาเม็ดเงินไปซื้อสื่อโดยตรงเสียทีเดียว เเต่เป็นการนำเอาก้อน ‘คอนเทนต์คุณภาพ’ ไปขาย
แต่แบรนด์ที่ไม่เข้าใจในการทำงานกับ PR ยังมีความต้องการให้ PR นำเสนอคอนเทนต์ในเชิงเน้นขายสินค้าและเป็นการนำเสนอในมุมเดียวเช่นเดียวกับข้อความโฆษณาชวนเชื่อแบบเดียวกับนักการตลาด
ดังนั้นแบรนด์จึงต้องคุยกับตัวเองว่าราต้องการเน้นอะไรกันแน่ ถ้าอยากได้ยอดขายก็อาจนำเม็ดเงินไปจ้าง AD Agency (เอเจนซี่โฆษณา) เพื่อทำโฆษณาก็ได้
แต่ถ้ารู้สึกว่าฝ่ายการตลาดสามารถสร้างยอดขายได้ในระดับหนึ่งแล้ว แต่ผู้บริโภคยังไม่รู้จักแบรนด์อย่างแท้จริง หรือยากสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ Stakeholder ในอนาคต เพราะบางเเบรนด์อยู่ในขั้นตอนที่กำลังมองหา Partner ทางธุรกิจเพิ่มเติม
ออกข่าวไปไม่ได้หมายความว่ายอดขายต้องขึ้นทันที
อีกจุดหนึ่งที่พบบ่อยคือหลายแบรนด์ชอบคิดว่า เมื่อได้ออกข่าวไปแล้วยอดขายจะต้องขึ้นอย่างแน่นอน แต่จริงๆ แล้ว PR เป็นการให้ความรู้ ข้อมูล เกี่ยวกับแบรนด์ ในรูปแบบที่ไม่ได้ตั้งใจขายผลิตภัณฑ์โดยตรงมากนัก
เพราะจะเน้นไปที่การการสร้างการรับรู้แล้วเกิดสิ่งใหม่ๆ มากกว่า ถ้าเปรียบเทียบกันงานของ PR ก็เป็น ‘คนจุดพลุ’ ส่วนการปิดการขายเป็นหน้าที่ของการตลาด ที่ต้องไปวางแผนการตลาดว่าคนเห็นผ่านสื่อเเล้วต้องมีแคมเปญทางการตลาดใดตามมาบ้าง
แบรนด์ใหม่ๆ อาจไม่ต้องใช้ PR เยอะ
แบรนด์ที่กำลังเริ่มเข้ามาในตลาดนั้นควรทำแคมเปญทางการตลาดก่อน เพื่อการสร้างยอดขายโดยเฉพาะเหล่า Startup แต่เมื่อมีเงินทุน เเละหา User มาได้จำนวนหนึ่งแล้ว ก็อาจใช้งาน PR Agency เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของตัวเองให้ดูเชื่อถือในสายตาของ VC มากขึ้น เพื่อให้เห็นภาพว่าธุรกิจของเรานั้นเป็นสิ่งที่น่าลงทุน
ซึ่ง Startup หรือแบรนด์ขนาดเล็กๆ ไปจนถึงแบรนด์กลาง อาจไม่จำเป็นต้องใช้ PR ดูแลตลอดทั้งปี เช่น จัดงานแถลงข่าว Group interview ที่เน้นให้มีการ Recall ต่อเนื่องซึ่งเหมือนกับแบรนด์ใหญ่ๆ ซึ่งมีบริการที่ต่อเนื่องเพื่อวางแผนควบคู่ไปกับการทำการตลาด
โดยมีทั้งการลงสื่อแบบซื้อ และไม่ได้ซื้อ เนื่องจากแบรนด์มักอยากให้ Message ที่สื่อสารนั้นออกไปในทางเดียวกันตลอดทั้งปี และรู้สึกว่าไม่ได้ Hard Sell มากจนเกินไป
ต้องเข้าใจ Influencer ให้ดี
อีกความท้าทายของ PR ในการทำงานคือลูกค้าบางเจ้ายังมองว่า Influencer เหมือน Mass Media ที่สามารถขอลงในพื้นที่สื่อฟรีๆ ดี แต่จริงๆ Influencer นั้นมี Rate Card ในการทำงานอยู่
แต่ถ้าพีอาร์เจ้าไหนที่มีความเก่ง หรือสายสัมพันธ์ที่ดีก็อาจจะได้พื้นที่สื่อจาก Influencer หากคอนเทนต์ดีจริงๆ และตรงรสนิยมของ Influencer ซึ่งก็ขึ้นกับ PR ว่าจะมีความเข้าใจมากแค่ไหน
เช่น PR เจ้า A สืบทราบมาว่า Influencer คนนี้ชอบผลิตภัณฑ์ B มากๆ ก็อาจส่งข้อมูลสินค้าและผลิตภัณฑ์ในทำการทลองใช้ พอข้อมูลมันโดนใจเข้าก็หยิบมาเขียนลงพื้นที่ของพวกเขาในแบบที่ไม่ต้องซื้อสื่อก็เป็นได้
เรียกได้ว่างาน PR เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์ แต่สุดท้ายแล้วแบรนด์ต้องเข้าใจว่า PR นั้นไม่ได้ทำได้ทุกอย่าง และเข้าใจลักษณะงานของ PR ด้วย นอกเหนือจากนั้นที่หลีกเลี่ยงยากคือเส้นบางๆ ระหว่างPR และการตลาดที่ค่อยๆ เลือนลางลงไป จึงเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของ PR ยุคปัจจุบันเช่นกันที่อาจต้องปรับตัวเองให้มีความเป็น PR Marketing มากยิ่งขึ้น
