Writer: 
Share
“นักการตลาดทุกคนคือคนโกหก”
แค่ได้ยินประโยคนี้ หลายคนในวงการเราคงมีสะดุ้งกันบ้าง ไม่ว่าจะเห็นด้วยหรือปฏิเสธ แต่เราปฏิเสธไม่ได้ว่านี่คือหนึ่งในประโยคเปิดที่ทรงพลังที่สุดจาก Seth Godin กูรูด้านการตลาดที่ทุกคนในฐานะนักการตลาดต้องรู้จัก
หนังสือ “All Marketers Are Liars” (ที่ภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็น All Marketers Tell Stories) ไม่ได้ตั้งใจจะบอกว่าพวกเราเป็นพวกต้มตุ๋นหลอกลวง แต่ Godin กำลังจี้ไปที่จุดที่ลึกที่สุดของกลไกการตัดสินใจของมนุษย์ ผู้คนไม่ได้ซื้อสินค้าหรือบริการ แต่พวกเขาซื้อ “เรื่องเล่า” ที่พวกเขายินดีที่จะเชื่อ
ในฐานะคนทำงานในอุตสาหกรรมนี้ เรามักจะถูกสอนให้โฟกัสที่ “ความจริง” (Facts) ไม่ว่าจะเป็น Features, Specs, Data หรือผลลัพธ์ที่วัดได้ แต่ Godin กลับท้าทายเราว่า “ความจริง” เหล่านั้นแทบไม่มีความหมายเลย หากมันขัดแย้งกับ “เรื่องเล่า” ที่ผู้บริโภคบอกกับตัวเอง
วันนี้ Thumbsup จะพาทุกคนไป “ปอกเปลือก” แนวคิดนี้ทีละชั้น ว่าทำไมการเป็น “นักโกหก” ที่แนบเนียน จึงอาจเป็นทักษะที่สำคัญที่สุดของนักการตลาดในศตวรรษที่ 21
เรื่องเล่ามีมูลค่ามากกว่าสินค้า (The Riedel Case)
Godin เริ่มต้นด้วยตัวอย่างที่คลาสสิกและชัดเจนที่สุด George Riedel และธุรกิจแก้วไวน์ของเขา
Riedel ขายแก้วไวน์ที่แพงที่สุดในโลกบางรุ่น โดยอ้างว่าแก้วแต่ละรูปทรง ถูกออกแบบมาเพื่อไวน์แต่ละประเภทโดยเฉพาะ (เช่น แก้วสำหรับ Chardonnay, แก้วสำหรับ Pinot Noir) และการดื่มจากแก้วที่ “ถูกต้อง” จะช่วยดึง “สาส์น” รสชาติและกลิ่นของไวน์นั้น ๆ ออกมาได้ดีที่สุด
ในมุมของ “ความจริง” เชิงวิทยาศาสตร์ การทดสอบแบบ Blind Test หลายครั้งพิสูจน์แล้วว่า… มันไม่จริง แก้ว Riedel ไม่ได้ทำให้รสชาติไวน์ดีขึ้นกว่าแก้วธรรมดา ๆ ในครัวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
แต่ในโลกของ “การตลาด” ธุรกิจของ Riedel กลับประสบความสำเร็จถล่มทลาย ทำไมน่ะหรือ?
เพราะ Riedel ไม่ได้ขาย “แก้ว” เขาขาย “เรื่องเล่า”
เขาขายเรื่องเล่าของความหรูหรา, ความเชี่ยวชาญ, การยกระดับประสบการณ์, การให้เกียรติไวน์ที่กำลังดื่ม เรื่องเล่านี้ทรงพลังมากเสียจนนักวิจารณ์ไวน์และผู้เชี่ยวชาญทั่วโลก (ที่ควรจะยึดมั่นใน “ความจริง”) ต่างก็กลายมาเป็นนักการตลาดให้กับ Riedel โดยไม่รู้ตัว พวกเขา “เชื่อ” ไปแล้วว่าไวน์รสชาติดีขึ้นจริง ๆ เมื่ออยู่ในแก้วที่ถูกต้อง
นี่คือบทเรียนข้อแรก การตลาดที่ยอดเยี่ยมคือการค้นหาว่าผู้คน “อยาก” จะเชื่ออะไร แล้วจึงเล่าเรื่องนั้นให้พวกเขายินดีที่จะซื้อมัน
อย่าพยายามเปลี่ยน “โลก” ของใคร (Find the Worldview)
แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าคน “อยากเชื่อ” อะไร? Godin เรียกสิ่งนี้ว่า “Worldview” หรือ “กรอบความคิดที่ติดตัวมา”
Worldview คือชุดของอคติ (Biases), ความเชื่อ (Beliefs) และประสบการณ์ (Experiences) ที่หล่อหลอมคน ๆ นั้นขึ้นมา มันคือแว่นตาที่พวกเขาใช้มองโลก และมันถูกสร้างสมมาทั้งชีวิต
นักการตลาดมือใหม่มักทำพลาดครั้งใหญ่หลวง คือการพยายามใช้ “ข้อเท็จจริง” (Facts) เพื่อเปลี่ยน Worldview ของผู้บริโภค Godin บอกว่านี่คือการเสียเวลาเปล่า มันเหมือนพยายามใช้กุญแจผิดดอกเพื่อไขประตูที่ปิดตาย
หน้าที่ของเราไม่ใช่การเปลี่ยน Worldview แต่คือการค้นหาคนกลุ่มที่มี Worldview ที่สอดคล้องกับเรื่องเล่าของเรา แล้ว “ตอกย้ำ” ความเชื่อนั้น
ตัวอย่างเช่น
- ถ้า Worldview ของลูกค้ากลุ่มหนึ่งคือ “ของแพงคือของดี” การเล่าเรื่องของคุณต้องเน้นไปที่ความ Exclusivity, งานฝีมือ และราคาที่สูงส่ง การพยายามขายของถูกให้คนกลุ่มนี้คือการเสียเวลา
- ถ้า Worldview ของอีกกลุ่มคือ “ความยั่งยืน (Sustainability) สำคัญที่สุด” การเล่าเรื่องของคุณต้องเน้นที่ Carbon Footprint, วัสดุรีไซเคิล หรือการช่วยเหลือสังคม การพยายามขายของที่ผลิตแบบทำลายล้างโลก (แม้จะถูกกว่า) ให้คนกลุ่มนี้ก็จะล้มเหลว
การตลาดที่ชาญฉลาดคือการมองหา “กลุ่มคน” ที่มีอคติร่วมกัน แล้ว “วางกรอบ” (Frame) เรื่องเล่าของคุณให้เข้ากับอคตินั้นพอดี
สมองมนุษย์มองหา “ความแตกต่าง” (The Frog and The Fly)
ท่ามกลางสมรภูมิข้อมูลที่ดุเดือด (Information Overload) เราจะทำให้คนหยุดฟังเรื่องเล่าของเราได้อย่างไร?
Godin ใช้อุปมาเรื่อง “กบกับแมลงวัน” กบจะนั่งนิ่ง ๆ ไม่สนใจสิ่งรอบข้าง จนกว่าจะมี “แมลงวัน” (สิ่งที่เคลื่อนไหว) บินผ่านหน้า มันถึงจะตวัดลิ้นจับ สมองของกบถูกตั้งโปรแกรมให้ “กรอง” ทุกอย่างที่เป็นปกติ (Static) และโฟกัสเฉพาะสิ่งที่ “แตกต่าง” (Different) เท่านั้น
สมองของมนุษย์ก็เช่นกัน เราถูกโจมตีด้วยโฆษณาและข้อมูลนับพันชิ้นต่อวัน เราจึงพัฒนากลไกป้องกันตัวโดยการ “เมิน” ทุกสิ่งที่ดู “ปกติ” หรือ “เหมือนเดิม”
ถ้าเรื่องเล่าของคุณไม่ “ใหม่” หรือ “แตกต่าง” มันก็เหมือนกิ่งไม้ที่อยู่นิ่ง ๆ กบ (ลูกค้า) จะไม่มีวันสังเกตเห็น
นี่คือเหตุผลว่าทำไม “Purple Cow” (วัวสีม่วง) ซึ่งเป็นอีกแนวคิดของ Godin ถึงสำคัญมาก ถ้าคุณขับรถผ่านทุ่งหญ้าและเห็นวัวนับร้อยตัว คุณจะไม่สนใจ แต่ถ้าคุณเห็น “วัวสีม่วง” คุณจะเบรกจอดทันที
เมื่อเราเจอสิ่งที่แตกต่าง สมองจะพยายามหา “คำอธิบาย” (Causation) ให้กับมันทันที และเมื่อเราสร้าง “เรื่องเล่า” (สมมติฐาน) ที่เราพอใจได้แล้ว เราก็จะยึดถือเรื่องนั้นเป็นความจริง และ “เมิน” ข้อมูลอื่นที่ขัดแย้งไป
หน้าที่ของนักการตลาดคือการเป็น “วัวสีม่วง” หรือ “แมลงวัน” ที่บินผ่านหน้า เพื่อให้คนหยุดและเริ่มสร้างเรื่องเล่าเกี่ยวกับเรา
“ความประทับใจแรก” คือทุกสิ่ง (Snap Judgments)
มนุษย์เราเป็น “นักตัดสิน” ที่ไวมาก เราตัดสินคนอื่นจากเสื้อผ้าที่เขาใส่, ตัดสินร้านอาหารจากป้ายหน้าร้าน, ตัดสินสินค้าจากแพ็กเกจจิ้ง ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในเสี้ยววินาที
Godin ย้ำว่าการ “ตัดสินใจซื้อ” ส่วนใหญ่ เกิดขึ้นจาก “ความประทับใจแรก” (First Impression) เหล่านี้
แต่นี่คือจุดที่น่าสนใจ “ความประทับใจแรก” (First Impression) ไม่เหมือนกับ “การพบกันครั้งแรก” (First Contact)
คุณอาจจะยิงโฆษณา (Contact) ให้ลูกค้าเห็น 10 ครั้ง แต่เขาอาจจะเมินมันทั้งหมด จนกระทั่งครั้งที่ 11 ที่เขาเห็นโลโก้ของคุณบนถุงที่เพื่อนถือ (Impression) และนั่นคือ “ความประทับใจแรก” ที่มีผลจริง ๆ
นี่คือเหตุผลที่ “ความจริงแท้” (Authenticity) สำคัญมาก
ความ “จริงแท้” คือความ “สอดคล้อง” (Authenticity is Consistency)
ถ้าคุณไม่รู้ว่าลูกค้าจะใช้ “เสี้ยววินาที” ไหนในการตัดสินคุณ คุณก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้อง “สอดคล้อง” (Consistent) ในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint)
“ความจริงแท้” ในนิยามของ Godin ไม่ได้หมายถึงการเปิดเผยทุกอย่าง แต่หมายถึงการที่ “เรื่องเล่า” ที่คุณพูด และ “การกระทำ” ของคุณ ต้องเป็นเรื่องเดียวกัน
- ถ้าคุณเล่าเรื่อง “ความพรีเมียม” แต่เว็บไซต์ของคุณล่มบ่อย หรือพนักงานบริการลูกค้าพูดจาไม่ดี… เรื่องเล่าของคุณก็พัง
- ถ้าคุณเล่าเรื่อง “ความรวดเร็ว” แต่กระบวนการสั่งซื้อของคุณซับซ้อนและใช้เวลานาน… คุณก็เป็นนักโกหก (ในทางที่ไม่ดี)
การตลาดที่ “จริงแท้” คือการที่ทั้งองค์กร ตั้งแต่ CEO ไปจนถึงพนักงานส่งของ ต้อง “ใช้ชีวิต” อยู่ในเรื่องเล่าเดียวกัน ถ้าเรื่องเล่าของคุณคือ “ดีไซน์ที่ยอดเยี่ยม” ทุกคนในบริษัท แม้กระทั่งฝ่ายบัญชี ก็ต้องมีความเข้าใจในดีไซน์
เพราะถ้ามีจุดไหนที่ “ขัดแย้ง” (Contradiction) ผู้บริโภคจะจับได้ทันที และเมื่อพวกเขาจับได้ พวกเขาจะไม่แค่เลิกเชื่อ แต่จะบอกต่อคนอื่นด้วยว่าคุณคือ “นักหลอกลวง”
Fibs (การโกหกที่ซื่อสัตย์) vs. Fraud (การหลอกลวง)
นี่คือหัวใจที่อันตรายที่สุดของหนังสือเล่มนี้ Godin แบ่ง “การโกหก” ออกเป็น 2 แบบ
- Fibs (การโกหกที่ซื่อสัตย์)
นี่คือ “เรื่องเล่า” ที่นักการตลาดสร้างขึ้นเพื่อ เพิ่มคุณค่า ให้กับสินค้าหรือประสบการณ์ เรื่องเล่าที่ผู้บริโภค ยินดี ที่จะเชื่อ เพราะมันทำให้เขารู้สึกดีขึ้น
- แก้วไวน์ Riedel คือ Fib: เรื่องเล่าว่า “แก้วนี้ทำให้ไวน์อร่อยขึ้น” เมื่อคนเชื่อ… ไวน์มันก็ “อร่อยขึ้น” จริง ๆ ในความรู้สึกของเขา นี่คือ Placebo Effect ที่ทรงพลัง
- รถ Mercedes-Benz คือ Fib: เรื่องเล่าว่า “วิศวกรรมเยอรมันดีกว่า 15 เท่า” แม้ว่า Toyota อาจจะทนทานกว่าในเชิงเทคนิค แต่เรื่องเล่าของ Benz ทำให้คนขับรู้สึก “ปลอดภัยกว่า” “เหนือกว่า” และ “คุ้มค่ากว่า” จริง ๆ
Fibs คือการที่เรื่องเล่าทำให้สินค้า “ดีขึ้น” ในสายตาผู้บริโภค
- Fraud (การหลอกลวง)
นี่คือ “การโกหก” ที่สร้างขึ้นเพื่อ ผลประโยชน์ส่วนตัว ของนักการตลาด โดยตั้งใจ “ปิดบัง” ความจริงที่เลวร้าย หรือสร้างเรื่องที่ไม่เป็นจริงขึ้นมาเพื่อหลอกลวง
- Nestlé ในอดีตที่อ้างว่านมผง “ดีกว่า” นมแม่ในประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งนำไปสู่โศกนาฏกรรม นั่นคือ Fraud
- Volkswagen (Dieselgate) ที่สร้างเรื่องเล่า “Clean Diesel” ทั้งที่จริงคือการโกงค่ามลพิษ นั่นคือ Fraud
Fraud จะถูกเปิดโปงเสมอ และเมื่อมันเกิดขึ้น มันจะทำลายล้างทุกสิ่ง
นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จจะเดินบนเส้นบาง ๆ นี้ พวกเขาเก่งในการสร้าง “Fibs” ที่ทรงพลังและจริงแท้ (สอดคล้อง) แต่พวกเขาจะไม่มีวันก้าวข้ามไปสู่ “Fraud”
Thumbsup มองว่า ในโลกการตลาดยุคใหม่ที่ทุกคนตะโกนแข่งกัน “All Marketers Are Liars” คือเครื่องเตือนสติที่สำคัญที่สุด
มันบอกเราว่า การที่เรามัวแต่วิ่งไล่ตาม “อัลกอริทึม” “Data” หรือ “เทรนด์” ล่าสุด อาจทำให้เราลืมพื้นฐานที่สำคัญที่สุด เรากำลังสื่อสารกับ “มนุษย์”
มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ “ไร้เหตุผล” (Irrational) เราไม่ได้ตัดสินใจด้วยข้อเท็จจริง แต่เราตัดสินใจด้วย “เรื่องเล่า” ที่เราบอกกับตัวเอง
- คนไม่ได้ซื้อกาแฟ Starbucks เพราะ “รสชาติ” ดีที่สุด แต่เขาซื้อ “เรื่องเล่า” ของการเป็น “สถานที่ที่สาม” (Third Place) หรือ “สถานะ”
- คนไม่ได้ซื้อรองเท้าวิ่ง Nike เพราะ “เทคโนโลยี” ดีที่สุด แต่เขาซื้อ “เรื่องเล่า” ของ “Just Do It” และ “ชัยชนะ”
งานของเราในฐานะนักการตลาด ไม่ใช่การขาย “ความจริง” ที่น่าเบื่อ แต่คือการ “สร้างสรรค์” เรื่องเล่าที่จริงแท้ (Authentic) ที่สอดคล้องกับ “Worldview” ของกลุ่มเป้าหมาย เป็นเรื่องเล่าที่ “แตกต่าง” พอที่เขาจะสังเกตเห็น และเป็น “Fib” ที่ช่วยยกระดับชีวิตของเขาให้ดีขึ้น
คำถามสุดท้ายที่เราต้องถามตัวเองในวันนี้คือ…
เรื่องเล่าที่แบรนด์ของคุณกำลังขายอยู่ คือ “Fib” ที่สร้างคุณค่า หรือ “Fraud” ที่รอวันถูกเปิดโปง?
อ่านเพิ่มเติม
