Writer: 
Share
ในยุคที่ผู้บริโภคมีความอดทนต่ำลงเรื่อยๆ คำว่า “Same-Day Delivery” (ส่งภายในวันเดียว) ที่เคยเป็น Wow Factor เมื่อไม่กี่ปีก่อน กำลังจะกลายเป็นเรื่องธรรมดา เพราะวันนี้ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ตัดสินใจขยับเส้นตายเข้ามาให้เหลือแค่ “30 นาที”
นี่ไม่ใช่แค่การทดลองระบบขนส่ง แต่มันคือการประกาศสงครามรอบใหม่ในสมรภูมิ Quick Commerce (Q-Commerce) ที่ Amazon ต้องการพิสูจน์ว่า E-commerce สามารถมอบ “Immediacy Benefit” หรือความพึงพอใจทันทีทันใดได้ไม่ต่างจากการเดินไปซื้อที่หน้าปากซอย
Amazon Now: จิ๊กซอว์ชิ้นใหม่ใน Seattle และ Philadelphia
ความเคลื่อนไหวล่าสุดจาก Amazon คือการเปิดตัวบริการทดสอบที่ชื่อว่า “Amazon Now” ในบางพื้นที่ของเมือง Seattle และ Philadelphia โดยเน้นไปที่สินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็น (Household Essentials) และของสด ซึ่งเป็นหมวดสินค้าที่คนมักจะ “รอไม่ได้”
คอนเซปต์ของบริการนี้เรียบง่ายแต่ทรงพลัง: ลูกค้าสั่งปุ๊บ ของถึงหน้าประตูบ้านภายใน 30 นาทีหรือน้อยกว่า โดยมีสินค้าให้เลือกหลายพันรายการ ตั้งแต่นม ไข่ ผักผลไม้สด ไปจนถึงของใช้ส่วนตัวอย่างยาสีฟัน ผ้าอ้อม หรือแม้แต่นขนมขบเคี้ยวและยารักษาโรคเบื้องต้น
Price War & Prime Ecosystem: กลยุทธ์ราคาที่บีบให้คนเข้าสู่ระบบ
สิ่งที่น่าสนใจในมุมมองนักการตลาดคือการตั้งราคาค่าธรรมเนียม (Fee Structure) ที่ Amazon วางหมากไว้อย่างชัดเจนเพื่อผลักดันคนให้เข้าสู่ระบบสมาชิก Amazon Prime
- สมาชิก Prime: จ่ายค่าส่งเริ่มต้นเพียง $3.99 (ประมาณ 140 บาท)
- ลูกค้าทั่วไป: จ่ายค่าส่งโหดถึง $13.99 (ประมาณ 480 บาท)
เห็นได้ชัดว่า Amazon ไม่ได้ต้องการกำไรจากค่าส่งในกลุ่ม Non-Prime แต่ต้องการใช้กำแพงราคานี้ “บีบ” ให้ผู้ใช้งานสมัครสมาชิก Prime มากขึ้น เพื่อแลกกับสิทธิประโยชน์ที่คุ้มค่ากว่า นอกจากนี้ยังมีการดักทางด้วย “Small Basket Fee” อีก $1.99 หากสั่งของต่ำกว่า $15 เพื่อป้องกันการสั่งของเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่คุ้มทุนค่าขนส่ง
Micro-Fulfillment: กุญแจสำคัญของความเร็ว
คำถามคือ Amazon ทำได้อย่างไร? คำตอบไม่ได้อยู่ที่การขับรถเร็วขึ้น แต่อยู่ที่ “การบริหารจัดการสต็อก”
Amazon เลือกใช้คลังสินค้าย่อย หรือ Micro-Fulfillment Centers ที่มีขนาดเล็กกว่าคลังปกติ ออกแบบมาเพื่อความคล่องตัวสูง และที่สำคัญคือต้องตั้งอยู่ “ใกล้” กับแหล่งที่อยู่อาศัยและย่านธุรกิจของลูกค้าใน Seattle และ Philadelphia มากที่สุด กลยุทธ์นี้ช่วยลดระยะทางที่ไรเดอร์ต้องวิ่ง (Last-mile distance) และเพิ่มความปลอดภัยให้กับพนักงานคัดแยกสินค้า
Analysis: ทำไมต้อง 30 นาที? และทำไมต้องตอนนี้?
จากการวิเคราะห์ของ Bank of America ผ่านทาง RetailDive มองว่า Amazon Now คือก้าวสำคัญที่อาจทำให้ Amazon สามารถ “เทียบชั้น” หรือแม้กระทั่ง “แซงหน้า” ข้อได้เปรียบเดียวที่ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (Brick-and-Mortar) เหลืออยู่ นั่นคือ “ความทันทีทันใด”
แม้ Amazon จะปิดตัวร้านค้า Physical Store ไปหลายแห่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา (รวมถึงร้าน Amazon Fresh บางสาขา) และมีจำนวนสาขาหน้าร้านจริง (Whole Foods + Amazon Fresh) รวมกันราวๆ 600 แห่ง ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับ Walmart ที่มีกว่า 5,000 สาขา หรือ Target ที่มีเกือบ 2,000 สาขา
แต่ Amazon เลือกที่จะไม่แข่งในเกมขยายสาขา (Store Expansion) แต่กลับมาโฟกัสในเกมที่ตัวเองถนัดที่สุดคือ “Logistics & Tech”
Andy Jassy ซีอีโอของ Amazon เคยกล่าวไว้ในงานแถลงผลประกอบการว่า ในอนาคตอันใกล้ ยอดขายจากร้านค้าหน้าร้านจะไม่ได้ครองตลาดค้าปลีกอีกต่อไป และ AI จะเป็นตัวเร่งให้การเปลี่ยนแปลงนี้เร็วขึ้น
The Real Profit: กำไรที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ค่าส่ง
หากมองในแง่บัญชี Bank of America ประเมินว่าในช่วงแรก Amazon Now อาจจะมีกำไรที่บางเฉียบ (Low Margins) หรืออาจจะขาดทุนด้วยซ้ำ แต่สำหรับ Amazon นี่คือ “การลงทุนเพื่อ Ecosystem”
- Advertising Revenue: ยิ่งคนเข้ามาสั่งของบ่อยขึ้น (Frequency) ยอด Traffic ในแอปฯ ก็จะสูงขึ้น นำไปสู่รายได้จากโฆษณาที่มหาศาล ซึ่งปัจจุบันรายได้ส่วนนี้ของ Amazon เติบโตถึง 24% แตะระดับ 1.77 หมื่นล้านดอลลาร์ แซงหน้าการเติบโตของยอดขายสินค้าไปแล้ว
- Prime Stickiness: บริการนี้จะทำให้สมาชิก Prime ขาด Amazon ไม่ได้ เพราะมันเข้าไปแทรกซึมอยู่ในทุกจังหวะชีวิต ตั้งแต่ของชิ้นใหญ่ยันของกินเล่นยามดึก
- Data: ข้อมูลพฤติกรรมการสั่งซื้อแบบ Real-time คือขุมทรัพย์ที่หาค่าไม่ได้สำหรับการยิงโฆษณาและการบริหารสต็อก
บทสรุป: มุมมอง Thumbsup
การขยับตัวของ Amazon ครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า “Speed is the new Loyalty” ในโลกยุคใหม่ แบรนด์ที่สามารถตอบสนองความต้องการได้เร็วที่สุด คือแบรนด์ที่จะชนะใจลูกค้าได้
สำหรับนักการตลาดและคนทำธุรกิจ สิ่งที่ต้องจับตาไม่ใช่แค่เทคโนโลยีการส่งของ แต่คือการปรับตัวของยักษ์ใหญ่ที่ยอมทิ้งโมเดลหน้าร้าน (ที่ตัวเองเคยพยายามจะทำ) แล้วหันกลับมาทุ่มสุดตัวให้กับจุดแข็งเดิมคือระบบจัดส่ง เพื่อฆ่าคู่แข่งอย่าง Instacart, DoorDash หรือแม้แต่ Walmart ในระยะยาว
ถ้า Amazon ทำสำเร็จและขยายโมเดลนี้ไปทั่วโลก มาตรฐานคำว่า “รอของ” ของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปตลอดกาล และนั่นจะเป็นฝันร้ายของร้านค้าปลีกที่ปรับตัวไม่ทันครับ
ที่มา : Amazon
