Writer: 
Share
สมาร์ทโฟนทรงสี่เหลี่ยมเรียบหรูที่คุณอาจกำลังถืออยู่ในมือขณะนี้ มีเรื่องราวต้นกำเนิดที่ดุเดือดและซับซ้อนกว่าที่ตาเห็น หากอุปกรณ์นั้นคือ iPhone คุณคือหนึ่งในผู้ใช้งานกว่า 1.4 พันล้านคนทั่วโลก ที่ถือครองนวัตกรรมซึ่งผลิตจากสายการผลิตกว่า 200 แห่งในประเทศจีน
ดังนั้นเบื้องหลังความสำเร็จของบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในประวัติศาสตร์จึงเต็มไปด้วยเรื่องราวของการเฉียดล้มละลาย การเจรจาลับสุดยอดกับพรรคคอมมิวนิสต์ และกับดักทางภูมิรัฐศาสตร์ที่อาจทำให้อดีตซีอีโออย่าง Tim Cook ต้องนอนไม่หลับ
วันนี้ Thumbsup จะพาไปแกะรอยหนังสือ Apple in China โดย Patrick McGee เพื่อทำความเข้าใจว่า การตัดสินใจทางธุรกิจในอดีตได้ถักทอสายใยที่ผูกมัด Apple เข้ากับโรงงานในจีนอย่างไร และทำไมความสัมพันธ์ที่สร้างกำไรมหาศาลนี้ จึงกลายเป็นบทเรียนราคาแพงที่นักการตลาดและคนทำงานสายเทคฯ ไม่ควรพลาด
เมื่อบริษัทล้านล้านเกือบไม่มีเงินจ่ายเงินเดือน
หลายคนอาจลืมไปแล้วว่า บริษัทที่ทำรายได้ 4.14 แสนล้านดอลลาร์ เคยอยู่ในจุดที่เกือบไม่มีเงินสดจ่ายค่าจ้างพนักงาน ในช่วงปลายเดือนมีนาคม ปี 1996 Apple ประกาศผลขาดทุนประจำไตรมาสที่ 700 ล้านดอลลาร์ ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่เลวร้ายที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัทในเวลานั้น เงินสดสำรองหดหายเหลือเพียง 500 ล้านดอลลาร์ จนถึงขั้นต้องจ้างทนายความล้มละลายเพื่อเตรียมพิจารณาการยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์ตาม Chapter 11
วิกฤตครั้งนั้นรุนแรงถึงขนาดที่ Joe O’Sullivan ผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ ต้องเร่งเจรจาปิดดีลขายโรงงานของ Apple ในรัฐโคโลราโดให้จบภายในคืนเดียว เพราะหากพลาด นั่นหมายถึงพนักงานทุกคนจะไม่มีเงินเดือนโอนเข้าบัญชีในวันพฤหัสบดี สถานการณ์เลวร้ายจนคู่แข่งอย่าง Sun Microsystems เสนอซื้อกิจการในราคาที่ต่ำกว่ามูลค่าหุ้นเสียอีก
นิตยสาร BusinessWeek ตีพิมพ์บทความเรียก Apple ว่าเป็นอดีตไอคอนที่ร่วงหล่น ซึ่งส่งผลกระทบต่อเนื่องจนทำให้ Guerrino De Luca ผู้บริหารระดับสูงของบริษัท ถูกปฏิเสธการซื้อบ้าน เพียงเพราะผู้ขายอ่านบทความนั้นแล้วตื่นตระหนกว่าเขากำลังทำงานในบริษัทที่รอวันเจ๊ง
ปาฏิหาริย์เกิดขึ้นเมื่อ Apple ตัดสินใจเดิมพันครั้งสุดท้าย ด้วยการทุ่มเงินกว่า 400 ล้านดอลลาร์ ที่แทบจะไม่มีเหลือ เพื่อเข้าซื้อกิจการ NeXT สตาร์ทอัพที่กำลังดิ้นรน ดีลนี้ไม่เพียงแต่ทำให้ Apple ได้ระบบปฏิบัติการที่ล้ำหน้าคู่แข่งไปหลายปี แต่ยังได้ของแถมที่ประเมินค่าไม่ได้ นั่นคือการกลับมาของ Steve Jobs ผู้ร่วมก่อตั้งที่ถูกบีบให้ออกจากบริษัทไปเมื่อ 12 ปีก่อน Jobs นำวิสัยทัศน์กลับมาสู่องค์กร แต่เส้นทางจากหุบเหวแห่งความตายสู่การครองโลก กลับต้องเดินผ่านประเทศจีน และสร้างความผูกพันที่อาจไม่มีวันตัดขาดได้อีกเลย
สละอำนาจควบคุม เพื่อก้าวสู่จุดสูงสุดของการผลิต
การขายโรงงานในโคโลราโดในปี 1996 คือสัญลักษณ์ของการละทิ้งปรัชญาดั้งเดิมที่ว่า บริษัทเทคโนโลยีที่ยิ่งใหญ่ต้องผลิตสินค้าของตนเอง Apple ซึ่งเป็นค่ายสุดท้ายที่ดื้อดึงผลิตคอมพิวเตอร์เอง ต้องหันมาใช้โมเดล Outsource ตามคู่แข่ง เริ่มต้นจากการจับมือกับ Sony ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น ในการผลิต PowerBook 100 ซึ่งคุณภาพที่ได้กลับดีกว่าที่ Apple ผลิตเองเสียอีก แต่ปัญหาของญี่ปุ่นคือต้นทุนที่สูงและความยืดหยุ่นที่ต่ำ หนำซ้ำเมื่อพันธมิตรอย่าง Sharp แอบนำเทคโนโลยีที่เรียนรู้จาก Apple ไปผลิตสินค้าแข่ง Apple จึงมองว่านี่คือการทรยศ และตัดสินใจหันหน้าเข้าหาไต้หวัน
โรงงานในไต้หวันอย่าง Inventec และ Quanta เต็มไปด้วยความกระหายและพร้อมเรียนรู้ โดย Apple ต้องส่งวิศวกรบินไปฝึกสอนพนักงานตั้งแต่ศูนย์ แต่จุดเปลี่ยนที่แท้จริงเกิดขึ้นในปี 1998 เมื่อ Jobs เปิดตัว iMac สีลูกกวาดที่ฉีกทุกกฎการออกแบบ บริษัท LG จากเกาหลีใต้คว้าสัญญาผลิตนี้ไปได้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะวิกฤตต้มยำกุ้งที่ทำให้บริษัทต้องการรายได้ขั้นวิกฤต ถึงขั้นมีป้ายผ้าแขวนในโรงงาน LG ด้วยคำสั้น ๆ ทรงพลังว่า SURVIVE
ความสำเร็จของ iMac ทำให้ Apple เรียนรู้สัจธรรมใหม่ นั่นคือการส่งวิศวกรเข้าไปฝังตัวในโรงงานพันธมิตร พร้อมตั้งมาตรฐานที่แทบเป็นไปไม่ได้ จะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการสร้างโรงงานเอง แต่องค์ความรู้นี้ก็ไหลไปสู่พันธมิตรตลอดกาลเช่นกัน จนกระทั่ง Foxconn บริษัทไต้หวันที่เข้าไปตั้งฐานผลิตในจีนแผ่นดินใหญ่ ได้นำ iMac ไปทำ Reverse-engineering จนสำเร็จโดยไม่ต้องขอพิมพ์เขียวจาก Apple นี่คือการส่งสัญญาณว่า หากเราทำได้ขนาดนี้โดยไม่มีคุณ ลองคิดดูสิว่าเราจะทำอะไรได้บ้างถ้าเราร่วมมือกัน และนั่นคือจุดเริ่มต้นของพันธมิตรที่ทรงอิทธิพลที่สุดในประวัติศาสตร์เทคโนโลยี
แรงงานราคาถูก ไม่ใช่เหตุผลหลักที่เลือกจีน
มายาคติที่คนส่วนใหญ่เชื่อคือ Apple ย้ายไปจีนเพื่อ ลดต้นทุน แต่ความจริงแล้วเหตุผลที่แท้จริงคือ ความซับซ้อนและสเกลการผลิต ต่างหาก ในอดีต Apple ออกแบบฮาร์ดแวร์ให้ประกอบง่าย เพื่อลดข้อผิดพลาดของเครื่องจักร แต่กองทัพแรงงานจีนที่สามารถฝึกฝนได้ในราคาที่เข้าถึงได้ ทำให้ Jony Ive หัวหน้าฝ่ายออกแบบ สามารถปลดปล่อยจินตนาการได้อย่างไร้ขีดจำกัด Ive มักจะท้าทายวิศวกรด้วยการลดขนาดชิ้นส่วนลงเรื่อย ๆ จนกว่าวิศวกรจะบอกว่าทำยากสุด ๆ และเขาจะล็อกสเปกไว้ตรงจุดนั้นทันที
Tim Cook อดีตผู้เชี่ยวชาญด้านปฏิบัติการจาก IBM คือผู้สร้างระบบนิเวศน์ที่รองรับปรัชญานี้ คติประจำใจของเขาคือ Ask for everything หรือ ขอทุกอย่างที่ต้องการ หากซัพพลายเออร์ทำไม่ได้ พวกเขาจะบอกเอง สิ่งที่ Terry Gou ผู้ก่อตั้ง Foxconn มอบให้ ไม่ใช่แค่ราคาถูก แต่คือสายสัมพันธ์ทางการเมืองที่ทำให้เข้าถึงที่ดิน โครงสร้างพื้นฐาน และเครื่องจักรที่ได้รับการอุดหนุนจากรัฐบาลจีน
ความเร็วของจีนคือสิ่งมหัศจรรย์ Jon Rubinstein อดีตหัวหน้าฝ่ายฮาร์ดแวร์ เคยไปยืนดูพื้นที่รกร้างเต็มไปด้วยขยะ แต่ Gou สัญญาว่านี่จะเป็นโรงงานแห่งใหม่ ภายใน 6 เดือนตึกก็สร้างเสร็จ และอีก 3 เดือนถัดมา คนงานนับหมื่นก็ผลิต iPod Nano ออกมาหลายล้านเครื่อง ซึ่ง Rubinstein ยอมรับว่า หากเป็นในอเมริกา เวลา 9 เดือนยังไม่พอแม้แต่จะขอใบอนุญาตสร้างตึกด้วยซ้ำ
เบื้องหลังการลงทุนที่คู่แข่งไม่มีวันก๊อปปี้ได้
ในเดือนมกราคม ปี 2007 ตอนที่ Jobs ต้องการเปลี่ยนหน้าจอ iPhone ให้เป็นกระจก วิศวกรบอกว่าต้นแบบล้มเหลวในการทดสอบการตกพื้น 100 ครั้งจาก 100 ครั้ง แต่ Jobs ไม่สนใจ เขาโทรหา Wendell Weeks ซีอีโอของ Corning เพื่อขอให้นำกระจกสุดแกร่งสำหรับห้องนักบินรบยุค 1960s ที่ถูกพับเก็บไปแล้วกลับมาผลิตใหม่จนกลายเป็นตำนาน Gorilla Glass
แต่กระจกดิบ ๆ จะไร้ค่าหากไม่มีคนตัด เจียระไน และขึ้นรูป ซึ่งหน้าที่นี้ตกเป็นของ Zhou Qunfei อดีตเด็กสาวที่ลาออกจากโรงเรียนตอนอายุ 16 เพื่อมารับจ้างขัดเลนส์นาฬิกาแลกเงินวันละ 1 ดอลลาร์ ก่อนจะเก็บหอมรอมริบ 3,000 ดอลลาร์มาสร้างอาณาจักร Lens Technology อำนาจของเธอในมณฑลนั้นยิ่งใหญ่ถึงขั้นที่ว่า เมื่อไฟดับทั้งเมือง รถดับเพลิงต้องขนเครื่องปั่นไฟมาให้โรงงานเธอเดินสายการผลิตต่อไปได้ ทำให้ตึกของเธอเป็นตึกเดียวที่สว่างไสวในย่านนั้น
เรื่องราวนี้ตอกย้ำว่า Apple ไม่เคยซื้ออะไหล่สำเร็จรูป แต่พวกเขา ร่วมคิดค้น กระบวนการผลิตกับซัพพลายเออร์ และฝังเครื่องจักรเฉพาะทางมูลค่าหลายร้อยล้านดอลลาร์ไว้ในโรงงานเหล่านั้น สองในสามของสายการผลิต iPhone คือสถานีทดสอบคุณภาพ วิศวกร Nokia ถึงกับตะลึงเมื่อเห็นว่า Apple มีสถานีทดสอบถึง 50 จุด ในขณะที่ Nokia มีแค่จุดเดียว ภายในปี 2018 Apple มีเครื่องจักรของตนเองมูลค่ากว่า 1.33 หมื่นล้านดอลลาร์ตั้งอยู่ในโรงงานจีน ซึ่งนักวิเคราะห์ฝั่งตะวันตกที่แกะเครื่อง iPhone ดู มักจะประเมินบทบาทของจีนต่ำไป เพราะการลงทุนที่แท้จริงของ Apple ไม่ได้อยู่ในโทรศัพท์ แต่อยู่ในกระบวนการและแรงงานที่ถูกซ่อนไว้
ตลาดใต้ดินและการตลบหลังของรัฐบาลปักกิ่ง
เมื่อ Apple เปิดสโตร์แห่งแรกในปักกิ่งที่ย่าน Sanlitun ปี 2008 แบรนด์แทบจะไม่มีใครรู้จัก ถึงขั้นที่พนักงานเอาสินค้าไปส่งที่โรงงาน ยามยังขอตรวจท้ายรถเพราะคิดว่าเป็นบริษัทขายผลไม้ แต่เพียง 2 ปีถัดมา ปรากฏการณ์ก็พลิกผัน เกิดแก๊ง วัวเหลือง หรือขบวนการรับจ้างต่อคิวที่จ้างแรงงานข้ามชาติมารอซื้อ iPhone แลกกับเงิน 100 หยวนต่อเครื่อง John Ford อดีตหัวหน้ารีเทลของ Apple ในจีน เคยไปเยือนห้องพักของแก๊งเหล่านี้และพบว่ามีเงินสดกองเป็นภูเขาเลากา สโตร์ที่ Sanlitun ต้องเปิดเครื่องคิดเงิน 30 เครื่องพร้อมกัน และรถหุ้มเกราะต้องมารับเงินสดหลายรอบต่อวันเพราะหลังร้านเก็บเงินไม่พอ
แต่ยิ่งเติบโต แก๊งเหล่านี้ยิ่งมีกลโกงล้ำลึก ทั้งการสวมรอยซื้อ iPhone ในสหรัฐฯ ด้วยไอดีปลอม ทำลายชิปประมวลผลเพื่อลบแหล่งที่มา แล้วนำมาเคลมเครื่องใหม่ในจีน เมื่อ Apple จับได้และเปลี่ยนนโยบายเป็นการซ่อมแทนการเปลี่ยนเครื่องใหม่ รัฐบาลจีนก็ใช้จังหวะนี้โจมตีผ่านสื่อรัฐในปี 2013
ในยุคของประธานาธิบดี Xi Jinping รัฐบาลจีนมองว่า Apple ตักตวงกำไรไปมหาศาล เพราะกำไรสุทธิโตจาก 69 ล้านดอลลาร์ในปี 2003 เป็น 4.17 หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 2012 ในขณะที่พันธมิตรอย่าง Foxconn กลับมีอัตรากำไรหดหายไปถึงสองในสาม หนำซ้ำ Apple ยังไม่มีศูนย์ R&D ในจีนเลย เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง HP หรือ Microsoft
Apple ต้องรับมือด้วยการตั้งทีม Gang of Eight นำโดย Rory Sexton และ Doug Guthrie ผู้เชี่ยวชาญด้านจีน Guthrie ค้นพบสิ่งที่เรียกว่า Apple Squeeze หรือการที่ซัพพลายเออร์จีนยอมรับกำไรที่บางเฉียบ เพื่อแลกกับการได้เรียนรู้วิทยาการระดับโลกจากวิศวกร Apple ก่อนจะนำไปรับงานจากลูกค้ารายอื่น ท้ายที่สุด ในปี 2016 Tim Cook ต้องเดินทางไปเจรจาที่ศูนย์บัญชาการพรรคคอมมิวนิสต์ และประกาศงบลงทุนในจีน 2.75 แสนล้านดอลลาร์ในเวลา 5 ปี ซึ่งเป็นมูลค่าที่มากกว่าแผนมาร์แชลของสหรัฐฯ ในยุคหลังสงครามโลกถึง 2 เท่า นอกจากนี้ยังต้องลงทุน 1 พันล้านดอลลาร์ในบริษัท Didi และยอมถอดแอปพลิเคชันข่าว New York Times รวมถึงแอปพลิเคชัน VPN ออกจากสโตร์ ทั้งหมดนี้คือ ค่าผ่านทาง ที่ Apple ต้องจ่ายเพื่อรักษาสายพานการผลิต
กับดักที่ดิ้นไม่หลุด และอนาคตที่แขวนอยู่บนเส้นด้าย
ทุกวันนี้ 90% ของสินค้า Apple ยังคงต้องวิ่งผ่านสายการผลิตในจีน แม้จะพยายามกระจายความเสี่ยงไปยังเวียดนามหรืออินเดีย แต่ก็ยังหนีไม่พ้นเงาของซัพพลายเชนจีนอยู่ดี การย้ายไปอินเดียตั้งปี 2017 ผลิต iPhone ได้เพียง 15 ล้านเครื่อง หรือ 7% ของตลาดโลก เทียบกับจีนที่ใช้เวลาเท่ากันแต่ผลิตได้ถึง 153 ล้านเครื่อง แถมการผลิตในอินเดียก็มักจะเป็นแค่การประกอบชิ้นส่วนที่บินตรงมาจากจีนเท่านั้น
ความเสี่ยงที่น่ากลัวที่สุดคือชิป ในปี 2020 Apple ทิ้ง Intel และหันมาใช้ชิปประมวลผลของตัวเองที่จ้าง TSMC ในไต้หวันผลิตเพียงเจ้าเดียว นั่นหมายความว่า หากเกิดความขัดแย้งทางทหารและ TSMC หยุดชะงัก สายการผลิตของสมาร์ทโฟน นาฬิกา และคอมพิวเตอร์ทั้งหมดของ Apple ก็จะกลายเป็นอัมพาตตั้งแต่วันแรก ในขณะเดียวกัน คู่แข่งในประเทศอย่าง Huawei ก็ผงาดขึ้นมาท้าทาย ด้วยระบบปฏิบัติการ HarmonyOS และสมาร์ทโฟนพับได้ 3 ทบในชื่อรุ่น Mate XT ที่นักวิเคราะห์มองว่า Apple อาจตามไม่ทันจนกว่าจะถึงปี 2027
แม้ iPhone จะครองส่วนแบ่งยอดขายไม่ถึง 20% ของตลาดโลก แต่กลับกวาดกำไรไปกว่า 80% ของอุตสาหกรรม ความยิ่งใหญ่นี้ถูกสร้างขึ้นบนแผ่นดินจีน และนั่นคือสิ่งที่ทำให้การเดินจากมาเป็นเรื่องที่เจ็บปวดเกินรับไหว
Thumbsup มองว่า เรื่องราวการเดินทางของ Apple ในจีนสะท้อนภาพจำที่ย้อนแย้งอย่างสิ้นเชิง เมื่อเทียบกับโฆษณา Super Bowl ปี 1984 ที่ Apple สถาปนาตนเองเป็น กบฏ ผู้ทำลายล้างการควบคุมของ Big Brother 40 ปีต่อมา แบรนด์ขบถกลับต้องยอมถอดแอปพลิเคชัน เซ็นเซอร์เนื้อหา และปิดกั้นฟีเจอร์ AirDrop เมื่อรัฐบาลปักกิ่งร้องขอ สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่เกิดจากการตัดสินใจเล็ก ๆ ที่มีเหตุผลรองรับตลอด 20 ปี จนถักทอเป็นพันธนาการที่แน่นหนา
บทเรียนนี้สอนเราอย่างตรงไปตรงมาว่า ความแข็งแกร่งที่แท้จริงของแบรนด์ ไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ Ecosystem และ Supply Chain เบื้องหลัง การที่บริษัททุ่มเทสร้างพันธมิตรที่เก่งกาจและทรงพลังที่สุดในโลก ทำให้คู่แข่งไม่สามารถตามทันได้ แต่ในขณะเดียวกัน กฎเหล็กของการเจรจาต่อรองก็คือ เมื่อใดที่คุณปฏิเสธไม่ได้ว่าคุณขาดพาร์ทเนอร์รายนี้ไม่ได้ เมื่อนั้นคุณก็ได้มอบ อำนาจเบ็ดเสร็จ ให้กับพวกเขาไปแล้ว
ไม่น่าแปลกใจที่นักลงทุนระดับตำนานอย่าง Warren Buffett จะเทขายหุ้น Apple จาก 1.78 แสนล้านดอลลาร์ เหลือเพียง 6.99 หมื่นล้านดอลลาร์อย่างเงียบ ๆ ดังนั้น ครั้งต่อไปที่คุณหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาใช้งาน ลองมองลึกลงไปให้เห็นถึงตัวแทนของการเจรจา การประนีประนอม และกับดักทางธุรกิจที่ซับซ้อนที่สุดในยุคของเรา แล้วคุณจะรู้ว่า ผลิตภัณฑ์ชิ้นเล็ก ๆ นี้ ซ่อนแผนที่โลกและเส้นขั้วอำนาจไว้อย่างแนบเนียนทีเดียว
อ่านเพิ่มเติม
