ก่อนหน้านี้เว็บไซต์ Content Shifu ได้จัดงาน Inbound Marketing Talk เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา ล่าสุดได้จัดงาน “B2B Digital Marketing Talk: Getting Your Company Ready for 2020” โดยได้แชร์แนวคิด หลักการ และประสบการณ์จริงในการทำ Digital Marketing สำหรับธุรกิจสาย Business-to-Business หรือ B2B เมื่อวันพุธที่ 20 พฤศจิกายน 2562 เวลา 13.00-16.30 น. ณ Victor Club FYI Center
5 คำแนะนำในการทำ Digital Marketing สำหรับ B2B
โดยคุณลินดา ไกรวณิช จาก Magnetolabs ขึ้นพูดในหัวข้อ “คิดและลงมือทำอย่างไร ให้ธุรกิจ B2B สำเร็จบนโลกดิจิทัล” ซึ่งได้เผยแนวคิดและวิธีการทำ Digital Marketing สำหรับธุรกิจ B2B จากประสบการณ์ยาวนานกว่า 10 ปีในสายงานดิจิทัล โดยได้ให้คำแนะนำโดยสรุปออกมาเป็น 5 ข้อ ดังนี้
1. เริ่มต้นสร้าง Mindset ที่ใช่
คุณลินดาเริ่มชี้ให้เห็นว่าปัจจุบันเราจะเห็นว่าธุรกิจในปัจจุบันมี 2 รูปแบบ คือ Business-to-Business (B2C) และ Business-to-Business (B2B) ซึ่งแตกต่างกันอย่างชัดเจน
โดยข้อมูลจาก HubSpot ระบุ 60 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าสาย B2B จะไม่คุยกับฝ่ายขาย (Sale) ถ้ายังไม่ได้หาข้อมูลก่อน ทำให้ธุรกิจทั้งหลายต้องเริ่มตระหนักด้วยว่า “เว็บไซต์” ถือเป็นช่องทางการขายและช่องทางทางการตลาดที่ B2B ควรให้ความสำคัญ เพราะ
- ถือเป็นช่องทางที่สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดของบริษัทเรา ไม่ได้เป็นแค่แผ่นพับหรือโบรชัวร์ของเราอีกต่อไป อีกทั้งยังถือเป็นช่องทางการขายของธุรกิจที่ดีที่สุดอีกด้วย
- สร้าง First impression นำเสนอ Branding เราได้อย่างชัดเจน
- รองรับการปรับแต่งในเรื่องของ SEO และมี Performance สูง แต่เราก็ต้องปรับแต่งให้เปิดขึ้นมาได้อย่างรวดเร็วด้วยเช่นกัน
ส่วนช่องทาง Social Media ที่ควรใช้เพิ่มเติม ก็ควรโฟกัสถูกแพลตฟอร์มและเหมาะกับอุตสาหกรรมที่คุณอยู่ เช่น หากเป็นสถาปัตยกรรมก็ควรใช้ Pinterest, หากเป็นสายพัฒนาซอฟต์แวร์ก็ควรใช้ GitHub หรือหากทำ Professional Services ก็ควรใช้ Slideshare เป็นต้น
นอกจากนี้อย่าลืมว่า Email ยังเวิร์กและเหมาะมากสำหรับ B2B มี Return Of Investment (ROI) มากกว่า Social media ช่องทางอื่นๆ และเราไม่ต้องลงทุนเงินเป็นจำนวนมากอีกด้วย
2. สร้างความเราเป็นผู้เชี่ยวชาญ (Expert) ในอุตสาหกรรมที่เราอยู่
จากหนังสือที่ชื่อ Atomic Habits ของ James Clear เราจะเก่งขึ้นในทุกๆ วันและเป็นอะไรก็ได้ เมื่อลงมือทำมัน แม้ทำแค่วันละ 1 เปอร์เซ็นต์ก็ตาม ดังนั้นการเริ่มแชร์ความรู้ให้กับลูกค้าของเราก็เป็นสิ่งที่จำเป็น เพราะจะทำให้ลูกค้าเข้ามาหาเราอีก เนื่องจากมีข้อมูลที่นำเสนอและจูงใจให้เขาให้สินค้าและบริการของเรานั่นเอง
ข้อมูลจาก HubSpot ระบุว่าหากธุรกิจของเรามีการทำ Blog นอกจากจะสร้าง value ของธุรกิจเราแล้ว จะทำให้เกิดการเข้าถึง (reach) มากกว่าธุรกิจที่ไม่ได้ทำ Blog ถึง 67 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้น “ธุรกิจต่างๆ จึงควรทำ Blog ตั้งแต่วันนี้”
ช่องทางอื่นๆ ที่ควรทำนอกเหนือจากการทำคอนเทนต์ลง Blog
- ต้นน้ำ – ทำให้ลูกค้ารู้ปัญหาที่เขาแก้ต้องการแก้ สิ่งที่ควรนำเสนอแก่ลูกค้า เช่น Free E-Book, Free Videos, Free Whitepapers, Free Checklist และ Free Templates
- กลางน้ำ – ทำให้เขารู้ว่าเรารู้ว่ามี solution ไหนจะแก้ปัญหาให้ธุรกิจลูกค้าได้ สิ่งที่ควรนำเสนอแก่ลูกค้า เช่น Free Webinars, Case Studies, Free Samples, FAQ Sheets, Product Spec Sheets และ Catalogs/Brochures
- ปลายน้ำ – กำลังเลือกและมองหา solution พร้อมซื้อมาใช้ในธุรกิจของตัวเอง สิ่งที่ควรนำเสนอแก่ลูกค้า เช่น Demo, Free trials, Free Consultations, Estimates/Quotes และ Coupons/Special Promotion
3. ทำความเข้าใจ “ลูกค้า”
หากเราทำความเข้าใจลูกค้าได้มากที่สุด จะทำให้เราสร้างสินค้าหรือบริการที่เข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราได้จริงๆ และจะทำให้สินค้าหรือบริการขายได้ด้วยตัวมันเอง วิธีการทำความเข้าใจลูกค้ามีดังนี้
3.1. รู้ว่าลูกค้าที่ติดต่อมาเป็นใคร หาได้ด้วย DBD Data Warehouse และ Creden.co โดยอาจจะดูได้ว่าบริษัทนี่จะน่ามีงบการตลาดอยู่ เนื่องจากรายได้ดี กำไรดี
3.2. ศึกษาลูกค้าของเรา ด้วยการทำ User Interview เพื่อสร้าง Buyer Personas โดยวิธีการทำ คือ (1) กำหนดกลุ่มเป้าหมายไม่เกิน 3 กลุ่ม (2) หาคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย กลุมละ 3-5 คน (3) คิดคำถาม ประมาณไม่เกิน 10 คำถาม (4) นัดและโทรสัมภาษณ์รายคน และ (5) สรุปและจัดทำ Persona
3.3. อีกวิธีที่เราจะรู้ได้ว่าลูกค้าต้องการสินค้าเราจริงๆ คือ การศึกษาคีย์เวิร์ดค้นหาที่ได้รับความนิยม (Online Keyword Research) เช่น ใช้เครื่องมืออย่าง KWFinder (เสียค่าบริการ) หรือ Google Keyword Planner (ฟรี)
4. ใช้มาตรวัดใหม่ๆ ที่เห็นผลลัพธ์ได้ชัดเจน
เวลาเราทำธุรกิจนั้นๆ ตัวเลขที่หลายๆ คนชอบนำมาโชว์เพื่อให้บริษัทดูดี เช่น ยอดรายได้ ยอดค่าใช้จ่าย หรือจำนวนพนักงาน ฯลฯ ซึ่งจริงๆ มันก็ดูสวยงาม เช่น เราแสดงถึงรายได้ว่ามีมากจริงๆ แต่หากเจาะลึกไปในรายละเอียดแล้วอาจจะพบว่าไม่มีกำไรหรืออยู่ภาวะขาดทุนก็ได้
คุณลินดาจึงแนะนำว่า ธุรกิจทั้งหลายแก้ปัญหาดังกล่าวได้ด้วยการหันมาโฟกัสที่ตัวชี้วัดที่บอกผลลัพธ์ได้ดีกว่าแทน และมองข้าม Vanity Metrics หรือ มาตรวัดเดิมๆ ที่ไม่มีประโยชน์ไป
ในด้าน Social Marketing ปกติแล้วเราอาจจะดูที่ยอด Retweet ของโพสต์บน Twitter, ยอด Share ของโพสต์บน Facebook รวมถึงยอดผู้กด Like Page หรือยอด Follower แต่จริงๆ แล้ว เราควรมาเจาะที่ยอด like และยอด favorite รวมถึงควรไปดูที่ ยอดการเติบโตของ Followers น่าจะเป็นการดีกว่า ซึ่งถ้าจะให้ดีกว่านั้นก็ควรดูที่ยอด Engagement ของโพสต์ และยอดที่นำมาซึ่งเข้าไปยังเว็บไซต์ (No. of Leads) อีกด้วย
ส่วนในฝั่ง Email Marketing ปกติเราจะดูที่ Bounce rate และ Open rate ถ้าดีขึ้นมาอีกระดับก็คือดูที่ยอดการกด Subscribe อีเมลเพื่อรับข่าว และยอดคลิกเข้าเว็บไซต์ที่มาจากอีเมล (Click-through rate) ถ้าดีที่สุดก็ควรดู คือ ยอดคนอ่านอีเมล (Read rate) และยอดคนที่ดูอีเมลแล้วกดเข้ามากรอกข้อมูลไปจนถึงกดซื้อ (Form conversions)
และในฝั่ง Website ปกติดูที่ยอดคนเข้ามาดูหน้าเว็บ และยอดคนกดแชร์หน้าเว็บ แต่จะให้ดีเราควรมาดูที่ยอดคนเข้าเว็บที่ทำให้เกิดการซื้อสินค้า (Lead Gen) และยอดคนที่ดาวน์โหลดเอกสาร (Content download) ที่เราแจกไป ซึ่งจะให้ดีกว่านั้นก็ควรดูเจาะไปถึงการเข้าเว็บไซต์ทำให้เกิดโอกาสทางธุรกิจมากน้อยแค่ไหน (Opportunity created) และ Sale value
ตัวอย่างการใช้ Metrics ที่ดี ก็เช่น เว็บไซต์บริษัท Consulting มีคนคลิกปุ่ม “ขอรับคำปรึกษา” มากขึ้น , เว็บไซต์ที่ขาย Product สำหรับอุตสาหกรรม มีคนกรอกฟอร์มใบเสนอราคามากขึ้น หรือเว็บไซต์บริษัทที่ให้บริการ SaaS (Software-as-a-Service) มีจำนวนผู้ติดต่อมาขอทดลองใช้ซอฟต์แวร์มากขึ้น ซึ่งทั้ง 3 ตัวอย่างที่กล่าวไปสะท้อนให้เห็นว่ามีลูกค้าถูก Lead มาจากเว็บไซต์มากขึ้นนั่นเอง
5. ต้องคิดแบบมองการณ์ไกล
คุณลินดาระบุว่าการทำธุรกิจ B2B ไม่ใช่การวิ่งระยะสั้น แต่เป็นการวิ่งในระดับมาราธอน โดยผู้ประกอบการทั้งหลายควรมองภาพธุรกิจในแบบ Long Term ซึ่งอาจจะตั้ง Goal หรือเป้าหมายโดยใช้หลักการของ SMART goal (Specific คือเฉพาะเจาะจง, Measurable คือวัดผลได้, Attainable คือทำได้จริง, Relevant คือมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจเรา และ Time-bound คือมีระยะเวลาที่ชัดเจน) มาใช้ก็ได้
ตัวอย่างเช่น FacetoryFriend เป็นบริษัทขายเครื่องจักรสำหรับโรงงานผลิตอาหารขนาดเล็ก อาจจะตั้งเป้าหมาย คือ “คือการเพิ่มลูกคาจากชองทางออนไลน์ จาก 4 รายต่อเดือน เปน 24 รายต่อเดือน ภายในเดือน ธันวาคม 2020” แยกแต่ละข้อความได้ดังนี้
- Goal ของบริษัทคือการเพิ่มลูกคาจากชองทางออนไลน์ (อยู่ภายใต้เงื่อนไข Specific และ Relevant)
- จาก 4 รายต่อเดือน เปน 24 รายต่อเดือน (อยู่ภายใต้เงื่อนไข Measurable และ Attainable)
- ภายในเดือน ธันวาคม 2020 (อยู่ภายใต้เงื่อนไข Time-bound)
รวมถึงยังแนะนำให้เอา OKR มาใช้ในการวางแผนสำหรับทีมการตลาดอีกด้วย ตัวอย่างการวางแผนด้วย OKR เป็นดังภาพด้านล่าง
นอกจากนี้ คุณสิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ จาก Magnetolabs ยังกล่าวเพิ่มเติมด้วยว่า “จากการที่เราเคยให้คำปรึกษาทั้งธุรกิจ B2B และ B2C เราพบว่าจริงๆ แล้ว พอทำ Digital Marketing จริงๆ เวลาทำให้ธุรกิจ B2B มันง่ายกว่ามาก เพราะการแข่งขันมันยังไม่สูงมากนัก เพราะฉะนั้นอยากจะเชิญชวนให้ทุกท่าน ใช้โอกาสนี้ทำตัวเองให้เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของคุณ”
และยังฝากอีกด้วยว่าการทำ Digital Marketing (ทั้งในฝั่ง B2B และ B2C) 3 SET ที่สำคัญมาก คือ (1) MindSET ต้องมีแนวคิดของการทำธุรกิจ รู้ว่าตนเองกำลังทำอะไรอยู่ เพื่อไม่ให้หลงทาง, (2) SkillSET หมายถึงขั้นตอนทำคอนเทนต์, SEO, SEM หรือการขาย และสุดท้ายคือ (3) ToolSET การเลือกเครื่องมือที่เหมาะกับธุรกิจเรา เพื่อลดการใช้แรงและเวลาลงไป