Writer: 
Share
การเคลื่อนไหวครั้งสำคัญในอุตสาหกรรมยานยนต์โลกเกิดขึ้นอีกครั้งที่งาน Japan Mobility Show เมื่อ BYD ยักษ์ใหญ่ด้านรถยนต์ไฟฟ้าจากจีน ไม่ได้มาเล่น ๆ แต่เลือกที่จะ “ท้าชน” ในตลาดที่ถือเป็น “ป้อมปราการ” ที่แข็งแกร่งที่สุดของญี่ปุ่น นั่นคือตลาด “Kei Car” (เคคาร์)
นี่ไม่ใช่แค่การเปิดตัวรถรุ่นใหม่ แต่นี่คือการประกาศสงครามเชิงกลยุทธ์ในสมรภูมิที่แม้แต่แบรนด์ต่างชาติยักษ์ใหญ่หลายแบรนด์ยังต้องถอยทัพ การเปิดตัว “BYD Racco” รถยนต์ไฟฟ้าขนาดเล็กที่ออกแบบมาเพื่อตลาดญี่ปุ่นโดยเฉพาะ จึงเป็นประเด็นที่นักการตลาดและคนในอุตสาหกรรมต้อง “ซูมอิน” เข้าไปดูทุกรายละเอียด
‘Kei Car’ หัวใจของยานยนต์ญี่ปุ่นที่ต่างชาติเจาะไม่เข้า
ก่อนอื่น เราต้องเข้าใจภูมิทัศน์ของตลาดรถยนต์ญี่ปุ่นก่อน ที่นี่ไม่ได้เหมือนที่อื่นในโลก
ในขณะที่ตลาดโลกกำลังมุ่งหน้าสู่ EV อย่างเต็มกำลัง ข้อมูลจาก MarkLines ที่ Nikkei Asia อ้างถึงนั้นน่าตกใจ เพราะส่วนแบ่งการตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ในญี่ปุ่นเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา อยู่ที่เพียง 2% เท่านั้น!
เทียบกับนอร์เวย์ที่ 82%, จีน 56.3% หรือแม้แต่ในไทยที่ 22.9% ญี่ปุ่นดูเหมือนจะเป็น “แดนสนธยา” ของ EV อย่างสิ้นเชิง เหตุผลหลักคือความแข็งแกร่งของค่ายรถยนต์เจ้าถิ่น (เช่น Toyota, Honda, Suzuki) ที่ครองตลาดด้วยรถยนต์สันดาปภายใน (ICE) และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง รถยนต์ไฮบริด (Hybrid) ที่พวกเขาเป็นผู้นำมานาน
แต่ตลาดญี่ปุ่นมีเซกเมนต์ที่พิเศษสุด ๆ นั่นคือ Kei Car หรือรถยนต์ขนาดเล็ก ที่มีข้อกำหนดด้านขนาดและเครื่องยนต์ที่ชัดเจน รถกลุ่มนี้ครองส่วนแบ่งการตลาดในประเทศมากถึง 30% เพราะมันตอบโจทย์ Pain Point ของคนญี่ปุ่นได้อย่างสมบูรณ์แบบ: ถนนที่แคบ, ค่าครองชีพสูง และสิทธิประโยชน์ทางภาษีที่ถูกกว่ารถขนาดใหญ่มาก
Kei Car จึงเปรียบเสมือน “ไหข้าว” หรือ “สมบัติประจำชาติ” ที่แบรนด์ญี่ปุ่นหวงแหน และเป็นตลาดที่แบรนด์ต่างชาติล้มเหลวในการเจาะตลาดมาโดยตลอด
BYD ไม่ได้มาเล่น แต่มาเพื่อชนะ กลยุทธ์ ‘Glocalization’
BYD รู้ดีว่าการบุกตลาดญี่ปุ่นด้วย SUV หรือซีดานขนาดกลาง (อย่างที่ทำในตลาดอื่น) อาจไม่สามารถสร้างแรงกระเพื่อมได้มากพอ พวกเขาจึงเลือกกลยุทธ์ที่เฉียบคมที่สุด คือการ “เล่นในเกมของเจ้าถิ่น” แต่ใช้ “อาวุธของตัวเอง”
การเปิดตัว BYD Racco จึงเป็นการบ้านที่ทำมาอย่างดี
- ออกแบบเพื่อญี่ปุ่นโดยเฉพาะ (Exclusively for Japan) อัตสึกิ โทฟุคุจิ ประธาน BYD Auto Japan ประกาศชัดเจนว่านี่คือ “รุ่นแรกของ BYD ที่ออกแบบมาสำหรับตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะ” นี่คือการส่งสัญญาณว่าพวกเขาจริงจังแค่ไหน
- เข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค (Consumer Insight): Racco ไม่ได้เป็นแค่ Kei Car ธรรมดา แต่ถูกจัดอยู่ในหมวด “Super Height Wagon” ซึ่งเป็นทรงที่ได้รับความนิยมสูงสุดในญี่ปุ่น เพราะมีพื้นที่ภายในกว้างขวางและสูงโปร่ง และที่สำคัญคือ มี “ประตูสไลด์” ซึ่งเป็นฟีเจอร์ “Must-have” ที่คนญี่ปุ่นรักมาก
- ความเร็วคืออาวุธ (Speed as a Weapon): โทฟุคุจิเผยว่า รถรุ่นนี้ใช้เวลาพัฒนาอย่างรวดเร็วใน “สไตล์ BYD” โดยมีการสร้างรถต้นแบบไปแล้วกว่า 100 คัน นี่คือการโชว์ศักยภาพการผลิตที่รวดเร็ว (Agility) ซึ่งเป็นจุดแข็งของจีนที่มักจะเร็วกว่ากระบวนการพัฒนาที่ละเอียดและใช้เวลาของค่ายญี่ปุ่น
BYD Racco จะเริ่มจำหน่ายในฤดูร้อนปีหน้า โดยมี 2 รุ่นย่อยคือ รุ่นวิ่งระยะสั้น และรุ่นวิ่งระยะไกล แม้จะยังไม่เปิดเผยราคา ความจุแบตเตอรี่ หรือระยะทางวิ่งตอ่การชาร์จ แต่ทุกคนในอุตสาหกรรมต่างจับตามองไปที่จุดเดียว นั่นคือ “ราคา”
ศึกนี้ใหญ่หลวงนัก เมื่อเจ้าถิ่นเริ่ม ‘ร้อน ๆ หนาว ๆ’
การมาของ BYD Racco เปรียบเหมือนการโยนหินก้อนใหญ่ลงไปในสระน้ำนิ่ง การแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด Kei Car กำลังจะปะทุขึ้น
เจ้าถิ่นอย่าง Suzuki Motor, Honda Motor, Nissan Motor, Mitsubishi Motor และ Daihatsu รู้ดีว่านี่คือภัยคุกคามที่น่ากลัวที่สุด เพราะ BYD ไม่ได้มาแข่งด้วยเทคโนโลยี ICE ที่พวกเขาคุ้นเคย แต่มาด้วย EV ที่ BYD คือเบอร์หนึ่งของโลก
การเคลื่อนไหวของค่ายญี่ปุ่นก็เริ่มชัดเจนขึ้น Honda เพิ่งเปิดตัว EV Kei Car รุ่นใหม่ที่ชูจุดเด่นเรื่องระยะทางการขับขี่ที่ไกลที่สุดในคลาส Nissan ก็เพิ่งเปิดตัว Roox รุ่นล่าสุด และ Mitsubishi ก็กำลังโชว์ Delica mini kei รุ่นใหม่ในงานเดียวกัน
“ผมยินดี… แต่อย่าแข่งกันที่ราคา” เสียงจากราชา Kei Car
ท่าทีที่น่าสนใจที่สุดมาจาก โทชิฮิโระ ซูซูกิ ประธานของ Suzuki Motor ซึ่งถือเป็น “ราชา” แห่งตลาด Kei Car
ในการแถลงข่าวของสมาคมผู้ผลิตรถยนต์แห่งประเทศญี่ปุ่น (JAMA) เขากล่าวต้อนรับการพัฒนา Kei Car ของ BYD ว่า “ผมดีใจมากที่ [BYD] เลือกสเปก Kei Car ของญี่ปุ่น… การแข่งขันครั้งใหม่ได้เริ่มขึ้นแล้ว ผมอยากมีส่วนร่วมในการแข่งขันนี้ด้วยการให้กำลังใจซึ่งกันและกันและการแข่งขันฉันมิตร”
นี่คือวาทะทางการทูตที่สวยงาม แต่ประโยค “เด็ด” อยู่ที่การเตือนของเขาครับ
ซูซูกิเตือนว่า การแข่งขันนี้ “ไม่ควรเป็นการแข่งขันด้านราคา” (Price Competition)
คำพูดนี้สะท้อนความกังวลลึก ๆ ของอุตสาหกรรมญี่ปุ่นทั้งหมด พวกเขารู้ดีว่าจุดแข็งที่สุดของ BYD (และบริษัทจีนอื่น ๆ) คือการทำสงครามราคาที่ดุเดือด ซึ่งเกิดจากภาวะ Overcapacity (กำลังการผลิตล้น) ในจีน
ซูซูกิถึงกับยกตัวอย่างอุตสาหกรรม “แผงโซลาร์เซลล์” ในจีนมาเปรียบเทียบว่า “ใครกันแน่ที่ได้ประโยชน์จากการแข่งขันที่ไม่เห็นความเจริญรุ่งเรือง? แม้แต่ผู้ผลิตชั้นนำก็ยังติดอยู่ในโครงสร้างที่ไม่สามารถทำกำไรได้”
นี่คือการส่งสารถึง BYD และตลาดโดยนัยว่า “เรามาแข่งกันที่คุณภาพและนวัตกรรมได้ แต่อย่ามาทำตลาดเสียด้วยการดัมพ์ราคา”
เขายังยอมรับด้วยว่า “กำแพงของตลาดในการยอมรับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในจีนหรือเกาหลีใต้… ได้ลดลงอย่างมาก” นี่คือการยอมรับความจริงว่าแบรนด์ไม่ใช่ปัจจัยเดียวอีกต่อไป
นี่คือ ‘Trojan Horse’ ที่น่ากลัวที่สุด
Thumbsup มองว่า การที่ BYD บุกตลาด Kei Car ของญี่ปุ่นในครั้งนี้ นี่คือกลยุทธ์ “ม้าโทรจัน” (Trojan Horse) ที่น่ากลัวที่สุด
- เจาะเกราะที่หนาที่สุด: ตลาด Kei Car คือกำแพงที่หนาที่สุด หาก BYD สามารถเจาะตลาดนี้ได้สำเร็จ แม้เพียงเล็กน้อย มันจะสร้างแรงสั่นสะเทือนทางจิตวิทยาอย่างมหาศาลต่อผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นและต่ออุตสาหกรรมยานยนต์ทั่วโลก มันคือการพิสูจน์ว่า “ไม่มีตลาดไหนที่จีนเจาะไม่ได้”
- ใช้ EV เป็นอาวุธในสมรภูมิ ICE: ญี่ปุ่นช้าในเกม EV การที่ BYD ไม่แข่ง ICE แต่ใช้ EV ที่ตัวเองถนัดไปแข่งใน “ฟอร์แมต” (Kei Car) ที่ญี่ปุ่นคุ้นเคย คือการบิดเกมที่น่าสนใจ
- Price War คือสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้: แม้ประธาน Suzuki จะออกมา “ดักคอ” แต่ในโลกความเป็นจริง BYD เติบโตมาจากการควบคุมต้นทุนแนวดิ่งที่น่าทึ่ง พวกเขาทำทุกอย่างตั้งแต่เหมืองลิเธียม แบตเตอรี่ ชิป ไปจนถึงการประกอบรถยนต์ ทำให้พวกเขาสามารถตั้งราคาได้ในจุดที่คู่แข่งต้อง “เลือดอาบ”
- บทเรียนสำหรับแบรนด์ไทย: สิ่งที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นคือ Case Study ชั้นยอดสำหรับตลาดไทย แม้ว่าบริบทเราจะต่างกัน แต่เราได้เห็นแล้วว่า BYD เข้ามาในไทยด้วยกลยุทธ์ที่รวดเร็ว (Speed) การตั้งราคาที่ดุดัน (Price) และการอัดฉีดทรัพยากร (Resources) จนพลิกตลาด EV ในไทยได้ภายในเวลาไม่ถึง 2 ปี
การเปิดตัว BYD Racco ไม่ใช่แค่ข่าวรถยนต์ใหม่ มันคือจุดตัดของหลายสมรภูมิ ศึกระหว่างจีนกับญี่ปุ่น, ศึกระหว่าง EV กับ ICE/Hybrid, ศึกระหว่างความเร็ว (Agility) กับความสมบูรณ์แบบ และที่สำคัญที่สุด ศึกระหว่าง “สงครามราคา” กับ “การรักษาผลกำไร”
BYD เข้ามาในตลาดญี่ปุ่นด้วยยอดขายสะสมเพียง 7,123 คัน (ณ เดือนกันยายน 2023) ซึ่งถือว่าน้อยมาก แต่การเปิดตัว Racco คือการเปลี่ยนเกียร์จาก “การลองตลาด” ไปสู่ “การบุกตลาด” อย่างเต็มรูปแบบ
สิ่งที่โทชิฮิโระ ซูซูกิ กลัวที่สุด ไม่ใช่การแข่งขันฉันมิตร แต่คือการแข่งขันที่ “ทำลายล้าง” ด้วยราคา ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทจีนพิสูจน์แล้วว่าพวกเขา “กล้า” ที่จะทำ
หลังจากนี้ เราคงต้องจับตาดู “ป้ายราคา” ของ BYD Racco ที่จะประกาศในฤดูร้อนหน้าอย่างใกล้ชิด เพราะตัวเลขนั้น จะเป็นตัวกำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมยานยนต์ญี่ปุ่นไปอีกหลายปี และจะเป็นบทเรียนสำคัญที่นักการตลาดทั่วโลกต้องจดจำ
อ่านเพิ่มเติม
