Writer: 
Share
ในโลกที่ทุกอย่างหมุนไปสู่ดิจิทัล ใครจะเชื่อว่าเรากำลังจะได้เห็นตัวเลข “ติดลบ” เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์โฆษณาไทย
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) ได้เปิดเผยตัวเลขที่ทำให้นักการตลาดต้องกลับไปทำการบ้านกันยกใหญ่ เมื่อเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในปี 2568 เติบโตเพียง 2% (32,247 ล้านบาท) ซึ่งต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้มาก และที่น่าตกใจกว่านั้นคือ การคาดการณ์ปี 2569 ที่ระบุว่าตลาดจะหดตัวลง 0.3% เหลือเพียง 32,145 ล้านบาท ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 14 ปีที่ตลาดนี้ไม่เติบโต
ทำไมตลาดถึงถึงจุดอิ่มตัว?
ปัจจัยรุมเร้ามีทั้งศึกภายนอกและภายใน ตั้งแต่ความผันผวนของเศรษฐกิจโลก สงครามการค้า ไปจนถึงปัจจัยในประเทศอย่างหนี้ครัวเรือน ความเข้มงวดของสถาบันการเงิน และภัยธรรมชาติ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ “Digital Disruption” ในระลอกของ AI ที่ทำให้นักการตลาดเริ่มลดการใช้ Paid Media แล้วหันไปลงทุนกับการสร้าง Content และใช้เทคโนโลยีแทนเพื่อลดต้นทุน
เจาะกลุ่มอุตสาหกรรม: ใครรอด ใครร่วง?
- Skin-care (แชมป์ตลอดกาล): เป็นกลุ่มเดียวที่ยังยิ้มได้ ด้วยเม็ดเงินกว่า 5,325 ล้านบาท และปี 69 คาดว่าจะโตกระโดดถึง 16% สู่ระดับ 6,185 ล้านบาท (New High) สะท้อนว่าในยามเศรษฐกิจฝืดเคือง ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อให้ตัวเองดูดีและมีความสุขทางใจ (Small Luxury)
- Communications (เบอร์ 2 หน้าใหม่): กลุ่มโทรคมนาคมพุ่งขึ้นมาอยู่อันดับ 2 เพราะการแข่งขันแย่งชิงลูกค้า Gen Alpha และการพยายามดึงคนย้ายค่ายผ่าน Digital Conversion ที่ดุเดือด
- Automotive (วิกฤตหนัก): ร่วงลงมาอยู่อันดับ 3 ด้วยยอดติดลบ 15% ในปี 68 และคาดว่าจะลบต่ออีก 10% ในปีหน้า สาเหตุมาจากสงครามราคารถ EV และความเข้มงวดของไฟแนนซ์ที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อรถใหม่ยากขึ้น
ศึกแพลตฟอร์ม: Meta ยังนำ แต่ TikTok คือผู้ท้าชิงที่น่ากลัว
แม้ Meta (Facebook/Instagram) จะยังครองเค้กส่วนใหญ่ที่ 8,493 ล้านบาท แต่กราฟเริ่มทรงตัว ในขณะที่ TikTok เติบโตแบบติดจรวดถึง 61% (6,697 ล้านบาท) ครองส่วนแบ่งตลาดไปแล้ว 21% นี่คือสัญญาณชัดเจนว่า “Entertainment Commerce” คือคำตอบของยุคนี้
ดร. อาภาภัทร จาก Kantar ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า ปีหน้าจะเป็นปีที่ “ความเข้าใจลูกค้ามีค่ามากกว่างบประมาณ” การทำโฆษณาแบบเดิมๆ อาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะ Content Overload จาก AI กำลังทำให้ผู้บริโภคเมินเฉย แบรนด์ที่ชนะคือแบรนด์ที่สร้าง “คุณภาพ” และ “ความสุข” ให้ลูกค้าได้จริงๆ ไม่ใช่แค่การทุ่มเงินซื้อ Reach เพียงอย่างเดียว
