Writer: 
Share
อุตสาหกรรมสื่อและการตลาดไทยกำลังเผชิญหน้ากับ “วิกฤตเงียบ” ที่คืบคลานเข้ามาอย่างต่อเนื่องในมุมมองของเอเจนซีโฆษณาชั้นนำ สถานการณ์ในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงแค่การแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดสื่อเท่านั้น
แต่สื่อหลักของประเทศกำลังอยู่ในภาวะอ่อนแอลงอย่างเห็นได้ชัด เม็ดเงินโฆษณามหาศาลกำลังไหลออกนอกประเทศ ส่งผลให้โครงสร้างหลักของการรับรู้ข้อมูลข่าวสารและค่านิยมของคนไทยกำลังถูกท้าทายและถูกกำหนดจากภายนอก ประเทศไทยกำลังสูญเสียอะไรที่มากกว่าแค่เม็ดเงินโฆษณา
ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาที่สะท้อน “การเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้าง”
ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในช่วงครึ่งปีแรก (หรือ 5 เดือนแรก) หดตัวลงอย่างน่ากังวลถึง -4.48% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา โดยมีมูลค่าเหลือเพียง 32,866 ล้านบาท ปัจจัยกดดันหลักเป็นผลกระทบสะสมต่อเนื่องมาจากปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์ความขัดแย้งและสงครามในตะวันออกกลาง, ภาวะเศรษฐกิจที่ฟื้นตัวล่าช้ากว่าที่ประเมินไว้, รวมไปถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศที่หดตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ วิกฤตที่รุนแรงขึ้นนี้ยังส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ประกอบการ SME ที่ต้องเผชิญหน้ากับการแข่งขันที่สูงลิ่วจนหลายรายแทบจะไปต่อไม่ไหว
อย่างไรก็ตาม แม้ภาพรวมช่วงต้นปีจะดูน่ากังวล แต่ MI Group คาดการณ์ว่าในช่วงครึ่งปีหลังอาจมีปัจจัยบวกเข้ามาช่วยกระตุ้นตลาดบ้าง เมื่อประเมินภาพรวมทั้งปีจากสถานการณ์ล่าสุด คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาอาจจะปิดตัวเลขติดลบเพียง -1.3% (คิดเป็นมูลค่ารวมราว 83,869 ล้านบาท)
สำหรับกลุ่มอุตสาหกรรม สินค้า และบริการที่ยังคงมีแนวโน้มการเติบโตหรือมีความคึกคักในการใช้เม็ดเงินโฆษณาในช่วงครึ่งปีหลัง ได้แก่
- ค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ ซึ่งยังคงครองอันดับ 1 อย่างต่อเนื่อง
- กลุ่มเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน ที่มีอัตราการเติบโตแรงที่สุด
- กลุ่มเครื่องดื่ม Non-Alcohol ที่มีการแข่งขันสูงมากในตลาด FMCG
- ภาครัฐบาล จากการสื่อสารนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว
- สกินแคร์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่ม FMCG ที่แข่งขันรุนแรง
- ยานยนต์ โดยมีกลุ่มรถยนต์ EV จากประเทศจีนเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก
- ผลิตภัณฑ์นม โดยเฉพาะเทรนด์นม Plant-based
- ธุรกิจงานคอนเสิร์ต นิทรรศการ และ Leisure
- ยาและวิตามินอาหารเสริม
- ระบบสื่อสารโทรคมนาคม ที่เน้นกลยุทธ์การ Bundle กับแพลตฟอร์ม Streaming
อวสานยุคทองทีวีไทย และการพุ่งทะยานของสื่อดิจิทัล
หากมองย้อนกลับไปดูข้อมูลเชิงเปรียบเทียบ จะพบความเปลี่ยนแปลงที่น่าตกใจของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ สื่อทีวีในอดีตเคยเป็นรากฐานที่แข็งแกร่ง มีเม็ดเงินโฆษณาสูงถึง 77,111 ล้านบาท (ในยุคที่ยังเป็นช่องหลัก 3, 5, 7, 9 ฟรีทีวี) แต่ปัจจุบันตัวเลขคาดการณ์กลับดิ่งลงเหลือเพียง 29,149 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 40% ของระดับสูงสุดที่เคยทำไว้ จำนวนช่องดิจิทัลทีวีที่เคยมีถึง 24 ช่อง วันนี้เหลือผู้รอดชีวิตเพียง 14 ช่องเท่านั้น
ในทางตรงกันข้าม สื่อดิจิทัลที่เคยมีเม็ดเงินโฆษณาเพียง 2,783 ล้านบาทในอดีต กลับพุ่งทะยานขึ้นไปสูงถึง 32,145 ล้านบาทในปัจจุบัน แม้แต่ทาง DAAT เองก็เคยคาดการณ์ในช่วงแรกว่าเม็ดเงินดิจิทัลอาจได้รับผลกระทบจากปัญหาสงครามจนไม่เติบโต แต่ผลลัพธ์กลับกลายเป็นว่าภาพรวมยังคงเติบโตได้บนสื่อดิจิทัล ในขณะที่สื่อหลักดั้งเดิมกลับหดตัวลงอย่างหนัก
อำนาจเบ็ดเสร็จของ Super Platform เมื่อ Data และ Algorithm ไม่ได้อยู่ในมือคนไทย
การเคลื่อนย้ายของเม็ดเงินโฆษณาไม่ได้บอกเล่าแค่เรื่องการเปลี่ยนสื่อ แต่สะท้อนถึงวิกฤตโครงสร้างระดับประเทศ แพลตฟอร์มดิจิทัลปัจจุบันได้ยกระดับตัวเองเป็น “Super Platform” ที่สามารถกำหนดกติกาของตลาดได้ทุกอย่าง แพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ได้ทำหน้าที่แค่สื่อสาร แต่ควบรวมทั้งสื่อ, การค้า, และข้อมูลไว้ในที่เดียว
ทุกวินาทีที่คนไทยใช้เวลาบนแพลตฟอร์มต่างชาติ แพลตฟอร์มเหล่านั้นจะได้รับทั้งเวลา, ความสนใจ, ข้อมูลพฤติกรรม, ธุรกรรมการเงิน, รายได้, กำไร, ความรู้เพื่อนำไปฝึกฝน AI, และที่สำคัญที่สุดคือ “อำนาจในการกำหนดการมองเห็น” เม็ดเงินโฆษณาที่ไหลออกนอกประเทศ หมายถึงข้อมูลของคนไทยก็ไหลออกไปต่างประเทศด้วย AI ต่างชาติเรียนรู้จากข้อมูลของเรา และอัลกอริทึมที่กำหนดว่าเราจะได้เห็นหรือเชื่ออะไร ก็ถูกสั่งการจากต่างประเทศเช่นกัน
แม้การเติบโตของกลุ่มครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์จะถือเป็นเรื่องดีที่ช่วยให้เม็ดเงินยังคงสะพัดในไทย แต่ท้ายที่สุดแล้ว คนกลุ่มนี้ก็ยังจำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มต่างชาติในการสร้างโอกาสทางธุรกิจอยู่ดี ยิ่งไปกว่านั้น ประเทศไทยยังไม่มีมาตรการดูแลแพลตฟอร์มเหล่านี้ที่มีประสิทธิภาพเพียงพอเมื่อเทียบกับประเทศอื่นบนเวทีระดับโลก ทำให้การแข่งขันของผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะ SME เป็นไปอย่างยากลำบาก ประชาชนไทยอีกจำนวนมากยังขาดความรู้ความเข้าใจเรื่องจริยธรรมของ AI และเราไม่สามารถฝากความหวังในการดูแลกลุ่มเปราะบาง เช่น เยาวชนและผู้สูงวัย ไว้กับแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้เลย
6 ยุทธศาสตร์เปลี่ยนผ่านสู่ National Attention Infrastructure
เพื่อรับมือกับวิกฤตนี้ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้
- Thai Content Power: สร้างพลังคอนเทนต์ไทยที่สะท้อนภาษา วัฒนธรรม และบริบทที่แท้จริงของคนไทย ซึ่งเป็นจุดเด่นที่แพลตฟอร์มระดับโลกไม่อาจลอกเลียนแบบได้
- Thailand Media Alliance: การรวมพลังกันระหว่างผู้ประกอบการสื่อ คอนเทนต์ครีเอเตอร์ และธุรกิจไทย เพื่อสร้างขนาดเศรษฐกิจและอำนาจต่อรองในการแข่งขัน
- Thailand Data Exchange: พัฒนาโครงสร้างฐานข้อมูลกลางของประเทศ เพื่อให้ภาคธุรกิจไทยสามารถเชื่อมโยงและใช้ประโยชน์จากข้อมูลคนไทยร่วมกันได้อย่างปลอดภัย
- Thai AI Ecosystem: เร่งลงทุนพัฒนา AI ภาษาไทย ฐานข้อมูลไทย และองค์ความรู้ที่สอดคล้องกับบริบทของประเทศ เพื่อให้ AI เข้าใจและสร้างมูลค่ากลับสู่ประเทศไทย
- From Media to Platform: ยกระดับการคิดแบบสื่อดั้งเดิมที่ขายเพียง Reach และ Impression ไปสู่การสร้างระบบนิเวศของตนเอง (Content -> Audience -> Community -> Commerce -> Data)
- Digital & AI Literacy: เร่งสร้างความรู้เท่าทันทางดิจิทัลและ AI ให้ประชาชนตระหนักถึงคุณค่าของข้อมูล ความเป็นส่วนตัว อิทธิพลของอัลกอริทึม และรับมือกับภัยไซเบอร์ได้อย่างแข็งแกร่ง
อุตสาหกรรมสื่อไทยไม่ได้อยู่ในสภาวะโคม่าแค่ในแง่ของธุรกิจ แต่กำลังโคม่าในเชิงโครงสร้างหลัก การเตรียมพร้อมและมีแผนเปลี่ยนผ่านสื่อระดับชาติที่เข้มแข็ง จึงไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็น “ทางรอด” เพื่อรักษาอำนาจอธิปไตยทางข้อมูล และขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลของไทยให้เติบโตได้อย่างยั่งยืนในยุคที่ทุกความสนใจมีมูลค่ามหาศาล
