Writer: 
Share
ในโลกการตลาดที่ทุกอย่างหมุนเร็ว การวางเดิมพันครั้งใหญ่กับเทรนด์แห่งอนาคตคือความกล้าที่น่าชื่นชม แต่บางครั้งความกล้านั้นก็อาจนำมาซึ่งบทเรียนราคาแพงมหาศาล และวันนี้ General Motors (GM) ยักษ์ใหญ่แห่งดีทรอยต์ กำลังเผชิญหน้ากับบทเรียนนั้นอย่างจัง หลังจากประกาศรับรู้ผลขาดทุนกว่า 1.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จากการชะลอและปรับแผนการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ครั้งใหญ่
นี่ไม่ใช่แค่ข่าวเศรษฐกิจ แต่มันคือ Case Study ชิ้นโตที่สะท้อนรอยร้าวระหว่าง “วิสัยทัศน์” ขององค์กร กับ “ความเป็นจริง” ของตลาดและผู้บริโภคได้อย่างเจ็บแสบที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมยานยนต์สมัยใหม่
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2021 ในยุคที่กระแส ESG และความยั่งยืนกำลังพุ่งทะยาน GM ประกาศกร้าวว่าจะยุติการผลิตรถยนต์ที่ใช้เครื่องยนต์สันดาปภายในปี 2035 พร้อมทุ่มงบประมาณกว่า 3 หมื่นล้านดอลลาร์ภายในปี 2025 เพื่อเปลี่ยนผ่านสู่ยุค EV อย่างเต็มตัว ภาพฝันในวันนั้นคือการเป็นผู้นำในตลาดที่ทุกคนเชื่อว่าคืออนาคต แต่ภาพจริงในวันนี้กลับแตกต่างไปอย่างสิ้นเชิง
อะไรคือสาเหตุที่ทำให้เรือธงลำยักษ์ต้องเปลี่ยนทิศทางกะทันหัน? คำตอบไม่ได้มีเพียงปัจจัยเดียว แต่เป็นพายุหลายลูกที่ถาโถมเข้ามาพร้อมกัน
General Motors Chair and CEO Mary Barra walks to the podium during the grand opening of the GM Factory ZERO EV assembly plant Wednesday, November 17, 2021 in Detroit and Hamtramck, Michigan. GM has invested $2.2 billion to fully renovate the facility to build a variety of all-electric trucks and SUVs. (Photo by Rob Widdis for General Motors)
เมื่อ “นโยบาย” ไม่นิ่ง เกมของ GM ก็เปลี่ยน
จุดเปลี่ยนสำคัญที่สั่นสะเทือนแผนของ GM และผู้ผลิตรถยนต์ในสหรัฐฯ ทั้งหมด คือการเปลี่ยนแปลงนโยบายของรัฐบาลอย่างฉับพลันภายใต้การนำของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ที่ประกาศยกเลิกมาตรการลดหย่อนภาษีสำหรับผู้ซื้อรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งเคยเป็นเหมือน “ลมใต้ปีก” ที่ช่วยพยุงให้ราคา EV ที่ค่อนข้างสูงนั้นอยู่ในวิสัยที่ผู้บริโภคทั่วไปพอจะเอื้อมถึง การหายไปของเงินอุดหนุนส่วนนี้เปรียบเสมือนการดึงพรมออกจากใต้เท้า ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากที่เคยลังเลต้องชะงักและหันกลับไปพิจารณารถยนต์แบบดั้งเดิมที่คุ้นเคยและราคาจับต้องได้มากกว่า
ในแถลงการณ์ของ GM เองก็ยอมรับตรง ๆ ว่า “หลังจากการเปลี่ยนแปลงนโยบายล่าสุดของรัฐบาลสหรัฐฯ… เราคาดว่าอัตราการยอมรับรถยนต์ไฟฟ้าจะชะลอตัวลง” ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าดีมานด์ที่เคยคาดการณ์ไว้นั้น มีส่วนสำคัญที่ผูกอยู่กับแรงจูงใจทางการเงินจากภาครัฐอย่างแยกไม่ออก
Consumer Insight: ความ “กล้า” ที่ต้องมาพร้อม “ความคุ้มค่า”
เมื่อมองผ่านเลนส์พฤติกรรมผู้บริโภค Gen X คือกลุ่ม “เดอะแบก” ที่อาจจะกล้า “กระโจน” ออกจากกรอบเดิม ๆ เพื่อชีวิตที่ดีขึ้น แต่การตัดสินใจซื้อรถยนต์คันใหม่ ซึ่งเป็นการลงทุนระยะยาว ย่อมต้องผ่านการไตร่ตรองอย่างถี่ถ้วน เมื่อไม่มีแรงจูงใจด้านราคา ความไม่แน่นอนของสถานีชาร์จ และราคาขายต่อในอนาคต ความ “กล้า” ที่จะเปลี่ยนไปใช้ EV จึงลดลงอย่างเห็นได้ชัด ในขณะที่ Gen Y ที่ให้ความสำคัญกับความสุขและการออกแบบชีวิตของตัวเอง “เดี๋ยวนี้” อาจมองว่าการลงทุนกับรถ EV ที่ราคาสูงและยังมีความไม่แน่นอนหลายด้าน อาจไม่ใช่ “Indulgence” หรือการให้รางวัลตัวเองที่ตอบโจทย์ความสุขแบบทันทีทันใดอย่างที่พวกเขาต้องการ
ยิ่ง General Motors คือผู้ขายรายใหญ่ที่พยายามผลักดันสินค้าแห่งอนาคต แต่เมื่อผู้ซื้อขาดความมั่นใจและระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น การจะเปลี่ยนพวกเขา (Conversion) ให้มาเป็นลูกค้าจึงทำได้ยากขึ้นอย่างมหาศาล
สมรภูมิที่ GM ไม่ได้แข่งแค่ผู้เล่นหน้าเดิม
อีกหนึ่งปัจจัยที่มองข้ามไม่ได้คือภูมิทัศน์การแข่งขันที่เปลี่ยนไป ตลาด EV โลกไม่ได้มีแค่ผู้เล่นจากอเมริกา ยุโรป หรือญี่ปุ่นอีกต่อไป แต่ถูกยึดครองโดยผู้ผลิตจากจีนที่สามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด จนครองสัดส่วนการผลิตรถ EV ทั่วโลกไปแล้วกว่า 70% ในปีนี้ ความได้เปรียบด้านต้นทุน เทคโนโลยีแบตเตอรี่ และความเร็วในการออกโมเดลใหม่ ๆ ของแบรนด์จีน ทำให้ผู้เล่นดั้งเดิมอย่าง General Motors ต้องเผชิญกับแรงกดดันมหาศาล ทั้งในตลาดโลกและแม้กระทั่งในบ้านของตัวเอง
การชะลอการผลิต Chevrolet Bolt และปรับแผนสำหรับ Cadillac Lyriq และ Vistiq ของ General Motors จึงไม่ใช่แค่การปรับตัวตามดีมานด์ที่ลดลง แต่ยังเป็นการปรับทัพเพื่อรับมือกับการแข่งขันที่ดุเดือดยิ่งกว่าเดิม เป็นการยอมรับความจริงว่าการ “ไปให้สุด” ในตอนนี้อาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ฉลาดที่สุด เพราะค่ายรถยนต์ไฟฟ้าจากประเทศจีนนั้นพร้อมบุกสหรัฐอเมริกาทุกเมื่อ หากมีการปรับเปลี่ยนเรื่องภาษี และปัญหาภูมิรัฐศาสตร์จบลง
Thumbsup มองว่า เรื่องราวของ General Motors คืออุทาหรณ์ชิ้นสำคัญสำหรับนักการตลาดและนักวางกลยุทธ์ทุกคน มันแสดงให้เห็นว่าการพึ่งพิงปัจจัยภายนอกอย่างนโยบายรัฐบาลเพียงอย่างเดียวนั้นมีความเสี่ยงสูงเพียงใด การเติบโตที่ยั่งยืนต้องมาจากความต้องการที่แท้จริง (Organic Demand) ของผู้บริโภค ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อสินค้าหรือบริการนั้นสามารถตอบโจทย์ Pain Point ของเขาได้อย่างแท้จริง ทั้งในด้านฟังก์ชัน คุณภาพ และที่สำคัญคือ “ราคา” ที่สมเหตุสมผล
กรณีนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์การกลับไปทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งไม่ใช่แค่การนำเสนอเทคโนโลยี แต่ต้องสร้าง “Connection before Conversion” สื่อสารให้เห็นว่า EV จะเข้ามาแก้ปัญหาและทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นได้อย่างไร โดยที่ไม่สร้างภาระทางการเงินที่หนักเกินไป รวมถึงการไม่เข้าไปมีส่วนร่วมกับตลาดในอนาคตอย่างรถยนต์ไฟฟ้าที่ยังไม่สามารถคาดเดาได้ว่าจะเป็นอย่างไร และการตัดรถยนต์ที่ใช้น้ำมันเป็นเชื้อเพลิงออกไปคงไม่ใช่เรื่องที่ถูกต้องนักในมุมการบริหารธุรกิจผู้ผลิตรถยนต์ในตอนนี้
การถอยทัพของ General Motors ในครั้งนี้จึงไม่ใช่จุดจบ แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญ เป็นการยอมรับความจริงเพื่อกลับมาตั้งหลักใหม่ในสมรภูมิที่กฎกติกาเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และเป็นบทเรียนราคา 1.6 พันล้านดอลลาร์ที่บอกเราว่า ในท้ายที่สุดแล้ว คนที่กุมอำนาจตัดสินใจที่แท้จริง ไม่ใช่รัฐบาลหรือบริษัท แต่คือ “ผู้บริโภค” ที่อยู่ในตลาด
อ้างอิง: Quartz
