Writer: 
Share
หากเรามองย้อนกลับไปในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ภูมิทัศน์ของสื่อดิจิทัลได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างหน้ามือเป็นหลังมือ หนึ่งในภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดคือ YouTube จากจุดเริ่มต้นที่เป็นเพียงเว็บไซต์ธรรมดาๆ สำหรับให้ผู้คนมาแชร์คลิปวิดีโอสั้นๆ ที่ถ่ายทำด้วยเว็บแคมเป็นงานอดิเรก ปัจจุบันได้กลายร่างเป็น “แพลตฟอร์มสตรีมมิง” ที่ทรงอิทธิพลและมีผู้ชมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา ด้วยคลังวิดีโอมหาศาลกว่า 2 หมื่นล้านรายการ
ในขณะเดียวกัน ฝั่งของผู้สร้างคอนเทนต์หรือ “ครีเอเตอร์” ก็ยกระดับตัวเองจากมือสมัครเล่น ก้าวสู่การสร้างโปรดักชันสตูดิโอระดับมืออาชีพ และสร้างฐานแฟนคลับระดับโลกที่ทรงพลังทัดเทียมกับค่ายหนังในฮอลลีวูด แฟนๆ ในปัจจุบันไม่ได้จำกัดการรับชมอยู่แค่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟนอีกต่อไป สถิติที่น่าสนใจคือ ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ได้ก้าวขึ้นมาแซงหน้าโทรศัพท์มือถือ กลายเป็นช่องทางอันดับหนึ่งในการรับชม YouTube ในสหรัฐอเมริกาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
การเปลี่ยนแปลงระดับโครงสร้างเหล่านี้ ไม่ได้เป็นเพียงแค่การเปลี่ยนย้ายแพลตฟอร์ม แต่มันกำลัง “ท้าทายความคิดแบบเดิมๆ” เกี่ยวกับช่องทางการตลาดและบทบาทของวิดีโอที่มีต่อเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคอย่างสิ้นเชิง
คุณ Anne Marie Nelson-Bogle, VP of Ads Marketing ของ YouTube ได้ออกมาเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ ซึ่งตอกย้ำว่า ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะต้อง “รื้อ” ตำราการตลาดเล่มเก่าทิ้งไป
เมื่อเส้นทางการซื้อไม่ได้เป็น “เส้นตรง” อีกต่อไป
เป็นเวลาหลายทศวรรษที่นักการตลาดถูกสอนให้ทำงานสอดคล้องกับ Marketing Funnel หรือกรวยการตลาดแบบดั้งเดิม ที่เริ่มจากการสร้างการรับรู้นำไปสู่การพิจารณา และจบลงที่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นกระบวนการแบบ “เส้นตรง”
แต่บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการระดับโลกอย่าง Boston Consulting Group (BCG) ได้ออกมาสั่นกระดิ่งเตือนนักการตลาดว่า “ถึงเวลาแล้วที่เราต้องก้าวข้ามกรอบการตลาดแบบเส้นตรง”
งานวิจัยชิ้นล่าสุดของ BCG เผยให้เห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เส้นทางการเดินทางของลูกค้าในปัจจุบันนั้นมีความซับซ้อน ไร้รูปแบบตายตัว และแตกแขนงออกเป็นพฤติกรรม 4 อย่างที่มักเกิดขึ้น “พร้อมกันและทับซ้อนกัน” ได้แก่
- การสตรีมมิง (Streaming): การรับชมคอนเทนต์วิดีโอแบบยาว หรือรายการผ่าน CTV
- การเลื่อนดู (Scrolling): การเสพคอนเทนต์วิดีโอสั้น (Short-form) อย่างรวดเร็วบนสมาร์ทโฟน
- การค้นหา (Searching): การหาข้อมูล รีวิว หรือวิธีการใช้งานเชิงลึก
- การช็อปปิ้ง (Shopping): การตัดสินใจกดสั่งซื้อสินค้า
สิ่งนี้หมายความว่า ผู้บริโภคอาจจะกำลังดูรายการวาไรตี้บนทีวีไปพร้อมๆ กับการไถฟีดดูวิดีโอสั้นบนมือถือ แล้วสะดุดตากับสินค้าบางอย่าง นำไปสู่การค้นหารีวิว และกดสั่งซื้อทันที ภายในเวลาไม่กี่นาที
อิทธิพลของ “วิดีโอ” ที่มีต่อเส้นทางการซื้อ
ความเข้าใจผิดประการหนึ่งของนักการตลาดที่ยึดติดกับ Funnel แบบเดิมๆ คือการมองว่า “วิดีโอ” มีหน้าที่หลักแค่ในหมวด Top of Funnel นั่นคือการทำ Mass Communication เพื่อสร้าง Awareness หรือการรับรู้แบรนด์เท่านั้น
แต่ BCG พบว่าแท้จริงแล้ว วิดีโอมี “อิทธิพล” อย่างลึกซึ้งตลอดทุกช่วงเวลาของเส้นทางการซื้อสินค้า
BCG ให้นิยามคำว่า “อิทธิพล” ในบริบทนี้ว่า “ความสามารถในการส่งผลกระทบต่อความต้องการ และผลลัพธ์ของผู้บริโภคอย่างมีความหมายและน่าจดจำ”
จากการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ซื้อชาวอเมริกันกว่า 10,000 คน ซึ่งเป็นการศึกษาที่ได้รับมอบหมายจาก Google พบตัวเลขที่น่าสนใจเกี่ยวกับบทบาทของ “วิดีโอดิจิทัล” ดังนี้
- 50% กล่าวว่าวิดีโอทำให้พวกเขารู้จักสินค้าหรือแบรนด์มากขึ้น
- 45% กล่าวว่าวิดีโอช่วยให้พวกเขาเลือกหรือพิจารณาสินค้าที่จะซื้อ
- 43% กล่าวว่าวิดีโอทำให้พวกเขาเกิดความสนใจที่จะซื้อสินค้า
- 34% กล่าวว่าวิดีโอกระตุ้นให้พวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่งโดยเฉพาะ
แม้ว่าบทบาทของวิดีโอจะชัดเจน แต่ก็ “ไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มจะมีความสำคัญเท่าเทียมกัน” ในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค ข้อมูลจาก BCG ระบุว่า YouTube มีแนวโน้มที่จะส่งผลดีต่อการพิจารณาแบรนด์ มากกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ ถึง 1.7 เท่า และส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อได้มากกว่าถึง 1.6 เท่า
ความน่าตกใจคือ ข้อมูลชี้ให้เห็นว่าในแผนการตลาดปัจจุบัน นักการตลาดกลับใช้ประโยชน์จาก YouTube น้อยกว่าความเป็นจริงมาก เมื่อเทียบกับสัดส่วนอิทธิพลที่ YouTube มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ความไม่สมดุลของการลงเม็ดเงินโฆษณานี้ เป็นข้อพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า โมเดลการตลาดแบบเก่ากำลังทำให้ธุรกิจ “ทิ้งเงินไว้บนโต๊ะ” และพลาดโอกาสสร้างมูลค่ามหาศาล
ความสนใจ ความเกี่ยวข้อง และความน่าเชื่อถือ
เมื่อการตลาดแบบ Funnel เน้นแต่การซื้อ Reach หรือการเข้าถึงในวงกว้าง โดยสมมติฐานว่า ยิ่งคนเห็นเยอะผลกระทบก็จะยิ่งมากขึ้น แต่ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมหาศาล ทฤษฎีนี้อาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป
ผลการวิจัยของ BCG เสนอแนวคิดใหม่ที่ลึกซึ้งและมีความเป็นมนุษย์มากกว่า โดยระบุว่าอิทธิพลของ Touchpoint ที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุดนั้น ถูกขับเคลื่อนด้วย “ปัจจัย 3 ประการ” ซึ่งเปรียบเสมือนสกุลเงินใหม่แห่งการทำการตลาด ได้แก่
- ความสนใจ : คือสิ่งที่ผู้ชม “มอบให้” เมื่อคอนเทนต์นั้นๆ มีพลังมากพอที่จะดึงดูดพวกเขาออกจากสิ่งรบกวน (Distractions) รอบตัว
- ความเกี่ยวข้อง : คือสิ่งที่ผู้ชม “รู้สึก” เมื่อคอนเทนต์นั้นถูกจริต ตรงกับความชอบ แก้ปัญหา หรือตอบสนองความต้องการส่วนลึกของพวกเขา
- ความน่าเชื่อถือ : คือสิ่งที่ผู้ชม “เชื่อมั่น” และมอบให้กับกระบอกเสียงที่มีความจริงใจ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่สุดที่ทำให้พวกเขาเกิดความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ
เมื่อนำแกนทั้ง 3 นี้มาประเมินแพลตฟอร์มต่างๆ BCG พบว่าในขณะที่บางแพลตฟอร์มอาจจะเก่งเรื่องการดึงดูด Attention (เช่น แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นทั่วไป) หรือบางแพลตฟอร์มอาจจะเน้น Relevance แต่ YouTube คือแพลตฟอร์มที่โดดเด่นและทำคะแนนได้ดีในทั้งสามด้านพร้อมๆ กัน
- เหนือกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น: ผู้บริโภคให้ความสนใจคอนเทนต์บน YouTube มากกว่า 1.5 เท่า, รู้สึกเกี่ยวข้องมากกว่า 1.7 เท่า และมีความน่าเชื่อถือมากกว่าถึง 2 เท่า
- เหนือกว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิงอื่น: แม้แต่ในหมวดหมู่ Long-form content ด้วยกัน YouTube ก็ยังมีคะแนนความสนใจ ความเกี่ยวข้อง และความเชื่อใจสูงกว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิงคู่แข่งถึง 2 เท่า
เหตุผลที่เป็นเช่นนั้น เพราะบน YouTube แฟนๆ ไม่ได้ถูกจับยัดให้อยู่ใน Funnel ทางการตลาดที่แบรนด์สร้างขึ้น แต่พวกเขากำลังติดตาม “ช่วงเวลาสำคัญ บทสนทนา และเสียงของบุคคล” ที่พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงด้วยอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ที่มีการเล่าเรื่องแบบเจาะลึก การถ่ายทอดสดกีฬา หรือแม้แต่วิดีโอสั้น
นอกจากนี้ รากฐานสำคัญที่ทำให้ YouTube ชนะใจผู้บริโภคคือ “ความไว้เนื้อเชื่อใจที่มีต่อครีเอเตอร์” ข้อมูลจาก Ipsos ตอกย้ำว่า ผู้ใช้งานออนไลน์ถึง 98% เชื่อถือคำแนะนำของครีเอเตอร์บน YouTube มากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ
จงหยุด “ซื้อ” แต่อยู่ให้เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม
ภายใต้ภูมิทัศน์ของการบริโภคสื่อรูปแบบใหม่ แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จสูงสุด จะไม่ใช่แบรนด์ที่มีงบประมาณมหาศาลแล้วทำแค่การหว่านโฆษณาตามหลอกหลอนกลุ่มเป้าหมาย อีกต่อไป
แต่แบรนด์ที่จะชนะ คือแบรนด์ที่ “เข้าใจและสามารถสร้างความสัมพันธ์อันดี” กับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการแทรกตัวเข้าไปอยู่ใน “วัฒนธรรมที่กลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นผู้สร้างขึ้นเอง”
เพื่อตอบรับกับความเปลี่ยนแปลงนี้ ทาง YouTube และ Google เองกำลังจับมือกับแบรนด์และเอเจนซี เพื่อพัฒนาระบบนิเวศนี้ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น โดยมีการนำเอาเมตริกชี้วัดรูปแบบใหม่ๆ และข้อมูลอินไซต์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์ เพื่อให้แบรนด์สามารถวัดผลสะท้อนวิธีการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ
- เลิกทำการตลาดแบบ Linear Funnel (Awareness > Consideration > Conversion) แล้วมองพฤติกรรมลูกค้าเป็นแบบองค์รวมที่เกิดการสตรีมมิง ค้นหา เลื่อนดู และช็อปปิ้งไปพร้อมๆ กัน
- จัดสรรงบประมาณ (Media Allocation) ใหม่ โดยพิจารณาจาก “อิทธิพล” ที่แท้จริงของแพลตฟอร์ม มากกว่าแค่มองยอด Reach
- มุ่งเน้นการสร้าง 3 สิ่งนี้ในคอนเทนต์: Attention , Relevance , และ Trust
- อย่าทำตัวเป็นแค่คนจ่ายเงินซื้อ Impression แต่จงเป็นผู้สร้าง Impression ขึ้นมาด้วยตัวแบรนด์เอง
