เวลามีคนถามว่าผมชอบอ่านหนังสือทางด้านธุรกิจดิจิตอลเล่มไหนมากที่สุด ผมมักจะกล่าวถึงหนังสือ Groundswell อยู่เป็นประจำ เพราะเป็นหนังสือที่ให้มุมมองทั้งด้านทฤษฎีและปฎิบัติได้ลุ่มลึก อีกทั้งยังมีกรณีศึกษาออกมาให้คิดต่อไปลงมือทำได้อีกหลายประเด็น เหมาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรที่ต้องการปรับกระบวนทัศน์ของตัวเองในวันที่โลกใบใหม่มีกฏกติกาที่ไม่เหมือนเดิม แล้วหนังสือเล่มนี้ดี-ไม่ดีอย่างไร? นี่คือข้อสังเกตที่ผมได้จาก Groundswell เชิญติดตามครับ
Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies เป็นหนังสือด้านธุรกิจดิจิตอลที่เขียนโดยสองคู่หูที่ปรึกษาธุรกิจดิจิตอล Charlene Li และ Josh Bernoff ขณะที่ทั้งคู่กำลังทำงานให้กับบริษัทที่ปรึกษาชื่อดังนาม Forrester Research ตีพิมพ์โดย Harvard Business School Press ในเดือนเมษายนปี 2551
ถ้าให้ผมอธิบายหนังสือเล่มนี้แบบกระชับหน่อยก็บอกได้ว่า Groundswell เป็นหนังสือที่เขียนขึ้นสำหรับบริษัทและองค์กรต่างๆ ที่ต้องการทำความเข้าใจว่า Social technology มันเปลี่ยนโลกเราไปอย่างไร และอินเทอร์เน็ตมีนัยยะสำคัญอะไรในทางปฎิบัติ คุณจะต้องปรับตัวและกระบวนทัศน์ของคุณอย่างไรในโลกที่อะไรๆ ก็รวดเร็วขึ้น ผู้บริโภคมีสิทธิ์มีเสียงดังมากกว่าที่เคย ข้อความที่แสดงความไม่พอใจเล็กๆ น้อยๆ ที่มีต่อแบรนด์ของคุณหากถูกละเลยเพียงเล็กน้อยก็จะขยายกลายเป็นเรื่องราวใหญ่โต กระทบภาพลักษณ์ขององค์กร กระทบราคาหุ้น ขวัญกำลังใจคนทำงานและอีกหลายต่อหลายอย่างที่จำเป็นต้องเข้าใจว่าอินเทอร์เน็ตเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต และมีให้เรา “ใช้” มากกว่า “เล่น”
Charlene กับ Josh ได้นิยามว่า Groundswell ก็คือ กระแสสังคมทางหนึ่งที่ผู้คนจะใช้เทคโนโลยีในการได้มาซึ่งสิ่งที่ตัวเองต้องการจากกันและกัน มากกว่าการติดต่อสถาบันแบบดั้งเดิม อย่างบริษัท ห้างร้าน องค์กร
ในหนังสือยกตัวอย่างบริษัทหลายแห่ง แต่กรณีศึกษาที่อ่านมันที่สุดคือเรื่องของ Dave Carroll นักดนตรีคันทรี่ที่เป็นลูกค้าของสายการบิน United Airline ที่ใช้บริการของสายการบิน ขณะที่กำลังเดินทางเขาพบว่ากีตาร์ Taylor ตัวเก่งของเขาถูกเจ้าหน้าที่ขนของโยนมันลงพื้นอย่างไม่ระมัดระวังจนคอกีตาร์หัก เขาพยายามเรียกร้องขอค่าเสียหาย แต่เขาโทรช้าเกินกว่า 24 ชั่วโมง พนักงานของ United Airlines ก็เลยปฎิเสธที่จะคืนเงินชดเชยใดๆ
ด้วยความรู้สึกน้อยใจเสียใจ Dave ก็เลยแต่งเพลงขึ้นมาเพลงหนึ่ง ชื่อว่า “United Breaks Guitars” เนื้อหาเพลงก็คือต่อว่า United Airlines ที่ทำกีตาร์ของเขาพัง เขาทำ Music Video ขึ้นไปบน YouTube ให้คนทั่วโลกได้ดู และกลายเป็น “ดราม่า” ขึ้นมาทันที เพราะมันกลายเป็น Greatest hits จนสื่อกระแสหลักอย่าง CNN, LA Times, Chicago Tribune, Rolling Stone Magazine และ BBC เอาเรื่องของเล่าไปตีพิมพ์ต่อ สร้างความเสียหายให้กับ United Airlines มหาศาล จนเจ้าหน้าที่โทรกลับ แต่ก็ยังไม่สามารถแก้ปัญหาให้ Dave ได้
เขาจึงแต่งเพลงที่ 2 ตามออกมา แต่ทาง United Airlines ก็ยังบ่ายเบี่ยงที่จะชดใช้ ทั้งที่คนทั่วโลกกำลังจับตามองอยู่ และจนท้ายที่สุด เขาแต่งเพลง และทำ Music Video ตัวที่ 3 ออกมาต่อว่าอีกครั้ง จนท้ายสุด United Airlines ก็ต้องแก้ไขปัญหาให้ Dave เป็นกรณีพิเศษก่อนที่จะแย่ไปกว่านั้น
ทั้งหมดนี้ผมเพียงแต่จะบอกว่า Groundswell ได้ยกตัวอย่างจั๋งๆ แบบนี้อีกหลายกรณีในหนังสือ ที่ชวนให้เราเห็นภาพมากไปกว่าตำราทั่วๆ ไป ทำให้ทุกคนน่าจะมองเห็นภาพรวมว่าอินเทอร์เน็ตกระทบกับระบบระเบียบวิธีการให้บริการต่อผู้บริโภคอย่างไร เราควรจะปรับปรุงเปลี่ยนแปลงธุรกิจของเราอย่างไร ในวันที่ผู้บริโภคพูดคุยกันเอง พูดถึงแบรนด์ของเราทั้งดีและไม่ดีในโลกที่เรียกว่า “Groundswell”
คุณผู้อ่านอาจจะบอกว่า แต่ถึงจะดีอย่างไร หนังสือเล่มนี้ก็ค่อนข้างล้าสมัยแล้ว เพราะออกมาร่วม 4 ปีแล้ว แต่ข่าวดีล่าสุดก็คือทางสำนักพิมพ์ก็มีกำหนดที่จะออกฉบับปรับปรุงใหม่อีกครั้งในวันที่ 9 มิถุนายนที่จะถึงนี้ โดยฉบับปรับปรุงใหม่ ทาง Harvard Business School Press ได้ออกมาระบุว่าจะปรับบทแนะนำใหม่ และอีกหลายๆ บทที่ครอบคลุมเกี่ยวกับ Twitter และการบูรณาการด้วย Social Media โดยคุณจะได้เรียนรู้สิ่งต่อไปนี้
(1) ประเมิน Social Technology ที่เกิดขึ้นมาใหม่อีกครั้ง
(2) บ่งชี้ว่ากลุ่มต่างๆ ของผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับ Social technology แตกต่างกันไปอย่างไร
(3) การปรับใช้กระบวนการ 4 ขั้นตอน (ทฏษฎี POST) ในการสร้างกลยุทธ์ในอนาคตสำหรับองค์กรของคุณ
(4) วิธีการสร้าง Social technology เข้าไปในธุรกิจของคุณ
“Groundswell” เป็นหนังสือที่เรา “thumbsup” ให้ thumbsuper ทุกท่านลิ้มลอง โดยเฉพาะท่านที่เป็นผู้บริหารที่จะต้องดูแลด้านภาพลักษณ์ขององค์กรยิ่งไม่ควรพลาด