ในงาน DAATDAY 2018 ที่จัดโดย Digital Advertising Association (Thailand) ซึ่งในครั้งนี้ก็จัดขึ้นเป็นปีที่ 4 แล้ว ทาง thumbsup ได้เข้าไปฟังบรรยายในห้อง Creative Conference ในหัวข้อ “ทำอย่างไรให้การโฆษณาของเราได้ผลมากยิ่งขึ้น” จากเหล่า Speakers ที่มีประสบการณ์ในวงการธุรกิจ เราลองมาดูกันว่าจะมีเคล็ดลับอะไรดีๆ บ้าง
Speaker
- Rawit Hanutsaha Chief Executive Office, Srichand United Dispensary
- Sompat Tri Sadikun Chief Creative Officer, Leo Burnett
- Thipayachand HasdinChief Client Officer, BBDO
- Jirayu ButhkhunthngMobile Game Marketing Senior Associate, Garena Online (Thailand)
สิ่งที่ต้องทำหากอยากให้โฆษณาได้ผล
1. ต้องมีความชัดเจนในการวัดผล
ทั้งในเรื่องของ OKR และ KPI อย่างในตลาดเกม ROV เองก็ค่อนข้างมีความ Dynamic ของการทำการตลาดสูง เพราะไม่ได้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ซื้อมาแล้ว User ใช้ได้เลย ดังนั้นการคุยกันในทีมเรื่องของความชัดเจนจะสำคัญมากๆ ว่าอยากนำเสนออะไร เพราะถ้าตัววัตถุประสงค์ชัดเจน สิ่งต่างๆ ที่มาล้อกับตัวแคมเปญจะได้ประสิทธิภาพสูงที่สุด
2. เข้าใจปัญหา
เพราะลูกค้ามาหาเราเนื่องจากมีปัญหาทางธุรกิจ หน้าที่ของเราก็คือแก้ปัญหาให้เขา ซึ่งลูกค้ากลุ่มหนึ่งจะรู้เลยว่าปัญหาของตัวเองคืออะไร และอีกหลายกลุ่มรู้ว่ามีปัญหา แต่ไม่ทราบว่าปัญหาที่แท้จริงคืออะไร แล้วเราต้องหาปัญหาที่เขายังไม่ทราบว่าปัญหาคืออะไร
3. มองปลายทางของการวัด KPI
เวลากำหนด KPI นั้นต้องกำหนดร่วมกันกับลูกค้า โดยมองว่าผลลัพธ์ของปลายทางนั้นมันคืออะไร ซึ่งทำให้รู้ว่าสิ่งสำคัญจริงๆ นั้นมันคือยอดขายหรือเปล่า ทำให้ต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าต้องการอะไร แล้วต้องไปให้ถึง และลองมอง KPI นี้ด้วยว่าให้เงินเท่าไหร่
4. ตั้ง Metrics วัดผลสอดคล้องแคมเปญ
จริงๆ การวัดผลมันไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่เกิดขึ้นมานานแล้ว เพราะความโชคดีที่สมัยนี้วัดได้เร็ว ส่วนในแง่ของ Metrics ที่วัดได้ง่ายมากขึ้น ว่าเมื่อทำแคมเปญแล้วเอามาดูยอดได้ ว่ามีการซื้อ การวัด และมีลูกค้ามาแค่ไหน ซึ่งถ้าเป็นเกมจะเป็นการวัดเรื่องของ Community ว่ามีการวัดคนเข้ามาเยอะแค่ไหน ดังนั้นการตั้ง KPI อะไรต่างๆ ตัว Metrics นั้นก็ต้องตอบโจทย์เป้าหมายตั้งต้นของการวัด KPI ในธุรกิจนั้นทั้งหมด
5. เข้าใจธุรกิจตัวเอง
ฝั่งเกม ROV มีการแบ่งชัดเจนกลุ่มของลูกค้า ซึ่งผู้เล่นแต่ละคนก็มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน เพราะสินค้าเดียวกันก็จริงแต่ก็มี Objective ที่แตกต่างกัน ทำให้ต้องแบ่งว่าคนกลุ่มนี้จะสื่อสารอย่างไร และเขาต้องการอะไรจากเรา เช่นในการทำ Marketing ของผลิตภัณฑ์เกม ที่กลุ่มผู้ไหญ่วัย 30 ปี และเด็กมหาวิทยาลัยก็มีไม่เหมือนกัน เรียกได้ว่าจะมี Learning Curve ที่แตกต่างกัน
6. พร้อมปรับตัวตลอดเวลา
บางทีก็วัดผลของแคมเปญกันเป็นรายชั่วโมง ว่าในหนึ่งชั่วโมงนั้นเราต้องการยอดเท่าไร แล้วถ้าไม่ได้ผลตามนั้นก็มาดูกันว่าจะมีอะไรเป็นหมัดต่อไปที่ต้องทำ เพราะทุกๆ แคมเปญในโลกออนไลน์นั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ซึ่งการทำการตลาดออนไลน์ไม่ได้เหมือนออฟไลน์อีกต่อไปแล้ว เพราะต้องพร้อมในการ Revise ตัวเองให้ได้ตลอดเวลา ซึ่งแต่ละแคมเปญมีเป้าหมายที่แตกต่างไป และต้องเข้าใจว่าแต่ละจุดนั้นสามารถตามวัดผลได้ด้วยอะไร
งานที่คิดว่ามีประสิทธิผลที่สุดของแบรนด์
Rawit Hanutsaha:
เป็นเคสของ Sasi (แบรนด์เครื่องสำอางค์ที่เจาะกลุ่มเด็กๆ วัยรุ่นช่วงอายุ 13-20 ปี) ในช่วงของการหาข้อมูลกลุ่มเป้าหมายช่วงสร้างเเบรนด์ นั้นใช้การพูดคุยกับเด็กนักเรียน แต่ก็มีข้อสงสัย เพราะเด็กๆ ในวัย 13-20 ปี นั้นไม่สามารถแต่งหน้าไปโรงเรียนได้ เมื่อเข้าไปพูดคุยพบ insight ว่าเด็กกลุ่มนี้ถ่ายรูปเยอะมาก จนมีคำว่า “รู้จักคำว่ารูปที่ดีไหม” นั่นคือรูปที่เจ้าของกล้องดูดี แต่เพื่อนรอบๆ ข้างอาจจะไม่ได้อยู่ในโมเมนต์ที่พร้อมเท่า และหากถูกถ่ายรูปเก็บไว้จนเวลาผ่านไปนานๆ เมื่อมีคนมาค้นรูปเก่าๆ ที่หน้าตาดูไม่ดี ก็อาจจะเสียโอกาสในอนาคตไปได้
เด็กๆ เหล่านี้จึงเชื่อกันว่าการแต่งหน้าไปโรงเรียนเป็นเหมือน “long term investment” พวกเขาจึงพร้อมจะหาเทคนิคต่างๆ มาแต่งหน้าให้เป็นธรรมชาติ ซึ่งหากแต่งแล้วคุณครูจับไม่ได้ก็จะยิ่งมีความสุขมากขึ้นไปอีก ดังนั้นแบรนด์จึงได้ออกสินค้าเพื่อตอบโจทย์มาจากข้อนี้ นับว่าเป็น insight ที่น่าสนใจที่แบรนด์ค้นพบ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริง
Jirayu:
เกม Rov ได้โจทย์มาว่าอยากให้แมส เมื่อได้โจทย์มาก็เลยแบ่งเป็นกลุ่มผู้เล่น Hardcore ที่มีทักษะการเล่นดีอยู่แล้ว กับกลุ่ม Casual ที่ต้องแนะนำเยอะๆ ก่อน โดยต้องทำอย่างไรให้ 2 กลุ่มนี้ สามารถมารวมกันได้ เราพบว่า 2 กลุ่มมี experience ร่วมกัน นั่นคือเรื่อง “แฟนติดเกม” เปรียบเทียบผู้หญิงเป็นกลุ่ม Casual ส่วนผู้ชายคือกลุ่ม Hardcore จากนั้นเอาตรงนี้ไปทำคลิปโดยใช้ influencer ที่เหมาะสมกับผลิภัณฑ์ในช่วงนั้นนั่นคึอ “สอดอStyle” ซึ่งจากเดิมเกม ROV มีผู้ติดตามในเเฟนเพจอยู่ประมาณแสนคน ส่วนตัว influencer ก็มีคนติดตามประมาณหนึ่งแสนคนด้วย และการปล่อยคลิปนี้ออกไปก็ทำให้คนทั้งสองกลุ่มพูดพร้อมๆ กัน จนเกิดเป็นกระเเสที่ดีมาก
Sompat:
เป็นงานที่ไม่สามารถเอ่ยชื่อ ซึ่งลูกค้าเข้ามาบอกเราว่ายอดค่อยๆ นิ่งไปและลดลงแล้ว จึงอยากได้แคมเปญโฆษณาดีๆ สักตัวที่จะมาช่วยดัน Brand Image เมื่อลองมาดูจริงๆ ก็พบว่าปัญหาไม่ได้เกิดจากโฆษณา แต่เป็นเรื่องของผลิตภัณฑ์ที่เริ่มจะตกกระแสไปแล้ว ดังนั้นจึงแนะนำไปในแนวทางของการเพิ่มและพัฒนาผลิตภัณฑ์ พร้อมเปลี่ยนแพลตฟอร์มเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ทำให้ยอดขายเริ่มมามากขึ้นเรื่อยๆ เรียกได้ว่าเป็นการเข้าไปดูที่ตัวผลิตภัณฑ์
Thipayachand:
ทาง BBDO ทำงานร่วมกับ VISA มานานหลายปี ซึ่ง VISA มีลูกค้าหลักก็คือกลุ่มของ B2B นั่นก็คือกลุ่มของแบงค์ และคนปกติทั่วไปที่มีส่วนในการตัดสินใจเลือกใช้ และตอนนี้ก้ต้องการรุกข้าตลาดของกลุ่มมิลเลนเนียม ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชอบท่องเที่ยว ทำให้เราตั้งเป้าหมายว่าจะสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มมิลเลนเนียม จากการศึกษาพฤติกรรมก็พบว่าเป็นกลุ่มที่รักการเดินทาง จึงนำเอา insight สากลนี้มาใช้ โดยสิ่งที่นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญคือ “ประสบการณ์ที่ไม่ได้คาดหมาย” และเมื่อย้อนกลับมาผลิตภัณฑ์ เราทำการสื่อสารออนไลน์ และพบว่าผู้บริโภคไม่ได้เกลียดโฆษณา แต่เกลียดโฆษณาห่วยแตก เพราะเชื่อว่าถ้างานดี หรือคอนเทนต์ดีจริงก็ไม่ได้มีปัญหาเรื่องเวลาว่าจะเป็น 3 นาที หรือ 30 นาที จนเกิดมาเป็นงาน TokyoUnexpected
เรียกได่ว่าการทำโฆษณาที่ดีและได้ผลนั้น ต้องอาศัยหลายๆ สิ่งประกอบกัน เเละเลือกในสิ่งที่เข้ากับธุรกิจของเรามากที่สุด