Writer: 
Share
การเปิดตัวน้ำหอมคอลเลกชันพิเศษขนาดพกพา 3 กลิ่นที่ได้แรงบันดาลใจจากขนมหวานสุดไวรัลบนโลกออนไลน์อย่าง Japanese Cheesecake, Strawberry Dubai Chewy Cookie และ Angel Hair Chocolate ของแบรนด์ Bath & Body Works ในช่วงเดือนกันยายนที่ผ่านมา สามารถสร้างปรากฏการณ์ขายหมดเกลี้ยงบนระบบออนไลน์ภายในเวลาเพียง 3 นาที
นี่ไม่ใช่การเปิดตัวไลน์สินค้าทั่วไปของแบรนด์ค้าปลีกเครื่องหอมระดับโลก แต่เป็นผลลัพธ์แรกจากโมเดลทดลองที่ชื่อว่า Hype Lab โครงการเชิงกลยุทธ์ใหม่ล่าสุดที่ตั้งเป้าหมายผลิตน้ำหอมแบบ Small-batch รุ่นจำกัดจำนวน โดยขับเคลื่อนด้วยความเร็วของกระแสสังคม วัฒนธรรมป๊อป และฟีดแบ็กของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ โดยวางจำหน่ายผ่าน Drops ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับสินค้า Early-access ของแบรนด์
สปีดของวัฒนธรรม สู่สมรภูมิน้ำหอมล็อตเล็ก
Kristie Lewis ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสินค้าของ Bath & Body Works อธิบายแนวคิดนี้ว่า เป็นการสร้างสรรค์กลิ่นหอมในระดับความเร็วเดียวกับวัฒนธรรมของผู้คน พร้อมทั้งทดสอบ วัดผล และรับฟังเสียงสะท้อนจากกลุ่มเป้าหมายไปพร้อมกัน
ในมิติของธุรกิจ Bath & Body Works กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านองค์กรครั้งสำคัญ หลังจากรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 2 เผยว่ายอดขายลดลง 2.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เหลือมูลค่าราว 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แบรนด์ได้แต่งตั้ง Daniel Heaf อดีตผู้บริหารระดับสูงฝ่ายกลยุทธ์และการเปลี่ยนผ่านองค์กรจาก Nike เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ เพื่อผลักดันแผนฟื้นฟูธุรกิจระยะหลายปีภายใต้ชื่อ Consumer First Formula
เสาหลักของกลยุทธ์ดังกล่าวประกอบด้วย 4 ส่วนสำคัญ ดังนี้
- การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่สร้างความแตกต่างและฉีกกรอบเดิม
- การจุดประกายความสดใหม่ให้แบรนด์
- การคว้าชัยชนะในสมรภูมิตลาด
- การดำเนินงานด้วยความรวดเร็วและประสิทธิภาพสูง
Hype Lab ถือเป็นตัวแทนของการขับเคลื่อนในเสาหลักแรกอย่างแท้จริง โดยทำงานควบคู่ไปกับการเปิดตัวกลุ่มสินค้าใหม่อื่น ๆ เช่น Essentials ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายสำหรับผิวแพ้ง่าย และ Reserve กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องหอมสำหรับบ้านในดีไซน์มินิมอลที่เน้นความสวยงามเทียบเท่าของแต่งบ้าน
ผ่าโครงสร้างการทำงานแบบ Ninja Team
เบื้องหลังการส่งสินค้าลงสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว Lewis ได้สร้างสิ่งที่เธอเรียกว่า Ninja Team เป็นการดึงผู้เชี่ยวชาญแบบ Cross-functional ข้ามสายงาน ทั้งฝ่ายดิจิทัล ครีเอทีฟ เมอร์ชันไดส์ และทีมนักพัฒนากลิ่นภายในองค์กรเข้ามาร่วมกันทำงาน
สินค้าจาก Hype Lab ใช้เวลาพัฒนาเพียง 8 ถึง 12 สัปดาห์ โดยจับมือกับ MANE บริษัทผู้ผลิตและคิดค้นหัวน้ำหอมระดับโลก จากนั้นจึงนำมาบรรจุลงขวดในโรงงานผลิตของ Bath & Body Works ในรัฐโอไฮโอ
โจทย์สำคัญของทีมคือการสแกนและดักจับเทรนด์จาก TikTok และ Instagram เพื่อค้นหาไอเดียในการพัฒนากลิ่นถัดไป พร้อมทั้งขยายขอบเขตการหาแรงบันดาลใจไปยังแวดวงอื่นๆ เช่น กีฬา ภาพยนตร์ ไปจนถึงพอดแคสต์ เพื่อนำโมเมนต์ทางวัฒนธรรมที่ผู้บริโภคกำลังหลงใหลมาแปลงสภาพเป็นประสบการณ์ทางกลิ่นสัมผัส โดยสินค้าตัวต่อไปคือ Hex Appeal น้ำหอมที่เปิดตัวต้อนรับเทศกาลฮาโลวีนในโทนกลิ่นสไปซี วู้ดดี้ และควันหอม
ยอดขายไม่ใช่เป้าหมายหลัก แต่คือ Data เพื่อสเกลธุรกิจ
ความน่าสนใจของ Hype Lab คือเกณฑ์การประเมินความสำเร็จของโปรเจกต์ Lewis ชี้แจงอย่างชัดเจนว่า ยอดขายไม่ใช่ตัวชี้วัดหลักของการปล่อยสินค้าล็อตเล็กเหล่านี้ หากแต่คือการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าที่สะท้อนผ่านคอมเมนต์บนโซเชียลมีเดีย บทวิจารณ์ออนไลน์ และข้อเสนอแนะต่าง ๆ ว่าผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบอะไร ข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดนี้จะถูกรวบรวมเพื่อนำไปต่อยอดและออกแบบเป็นคอลเลกชันหลักที่จะผลิตในสเกลใหญ่ต่อไป
ในมุมมองเชิงกลยุทธ์การตลาด การที่แบรนด์ค้าปลีกขนาดใหญ่อย่าง Bath & Body Works กล้าตั้งหน่วยงานแบบ Hype Lab ขึ้นมา สะท้อนถึงการยอมรับความจริงว่าพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ความจงรักภักดีต่อกลิ่นเดิมๆ เริ่มลดน้อยลง และเปิดรับการทดลองสิ่งใหม่มากขึ้น การทำสินค้าแบบดั้งเดิมที่ใช้เวลาวิจัยและพัฒนาเป็นปีอาจไม่ตอบโจทย์ความต้องการที่เปลี่ยนไปตามกระแสไวรัลรายสัปดาห์
โมเดล Small-batch Drop ไม่เพียงช่วยลดความเสี่ยงด้านสต็อกสินค้าค้างคลัง แต่ยังทำหน้าที่เป็น Real-time Market Research ที่มีผู้บริโภคตัวจริงเป็นผู้ร่วมทดสอบและจ่ายเงินจริง แบรนด์ที่สามารถบูรณาการความเร็ว ความคิดสร้างสรรค์ และการบริหารสายการผลิตให้สั้นลงได้ ย่อมชิงความได้เปรียบในการสร้าง Brand Relevance ให้คงอยู่ในใจของลูกค้ารุ่นใหม่ได้ดีกว่าในระยะยาว
ที่มา: Modern Retail
อ่านเพิ่มเติม
