Writer: 
Share
ในโลกของการตลาดรถยนต์ระดับหรู งานคราฟต์ หรือ Craftsmanship คือหัวใจสำคัญที่แบรนด์ใช้สื่อสารเพื่อสร้างมูลค่าและความเชื่อมั่นมาโดยตลอด แต่ในช่วงฤดูหนาวปี 2024-2025 นี้ Lexus แบรนด์หรูระดับโลกได้ตัดสินใจก้าวข้ามขีดจำกัดเดิม ๆ ด้วยการจับมือกับเอเจนซีคู่ใจอย่าง AKQA เปิดตัวแคมเปญ Built for Every Kind of Wonder ซึ่งเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่สร้างสรรค์ขึ้นโดยใช้ Generative AI เกือบทั้งหมด
นี่ไม่ใช่แค่การทดลองใช้เทคโนโลยีใหม่เพื่อความแปลกใหม่เพียงอย่างเดียว แต่มันคือการทดลองที่ท้าทายว่า AI จะสามารถถ่ายทอด ความรู้สึก และ จินตนาการ ที่ละเอียดอ่อนออกมาได้ดีแค่ไหนในวันที่ผู้บริโภคเริ่มแยกแยะงานจากมนุษย์และ AI ได้มากขึ้นทุกขณะ
เบื้องหลังจินตนาการที่ถูกสร้างด้วย Virtual Studio
ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้พาเราเดินทางผ่านโลกฤดูหนาวที่เหนือจริง ตั้งแต่การเดินป่าบนภูเขาหิมะ ทะเลสาบที่กลายเป็นน้ำแข็ง ไปจนถึงเส้นทางสกีที่ลอยฟ้าและเกล็ดหิมะที่ส่องประกายอย่างน่าอัศจรรย์ ทุกองค์ประกอบถูกเนรมิตขึ้นผ่าน Virtual Studio ของ AKQA ซึ่งทำงานบนแพลตฟอร์ม WPP Open (ระบบปฏิบัติการทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของกลุ่ม WPP)
กระบวนการทำงานไม่ได้เริ่มต้นที่การพิมพ์ Prompt แล้วรอผลลัพธ์ แต่เป็นการผสานระหว่าง Storytelling, Art Direction และเครื่องมือ Generative AI ในระดับลึก ตั้งแต่การสร้าง Asset ภาพนิ่ง ไปจนถึงการใช้เทคนิค Image-to-Video เพื่อให้ได้ภาพที่เคลื่อนไหวอย่างสมูทและมีความเป็น Cinematic สูงสุด
กลยุทธ์ “ประสิทธิภาพ” ที่ไม่ทิ้ง “ความงาม”
Rudy Boeman ผู้จัดการฝ่ายแบรนด์และการสื่อสารของ Lexus EMEA ระบุว่าโจทย์ที่ให้กับ AKQA คือการสำรวจศักยภาพของ AI ในการผลิตสื่อสำหรับโปรโมชั่นฤดูหนาว ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าทึ่งในเรื่องของ คุณภาพ และ งานคราฟต์ ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างโลกที่มหัศจรรย์ได้โดยไม่ต้องพึ่งพาการถ่ายทำสถานที่จริงที่ซับซ้อนและมีค่าใช้จ่ายสูง
ในแง่ของธุรกิจ นี่คือการใช้ Intelligent Production เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน แต่สิ่งที่ Lexus และ AKQA ทำได้ดีคือการไม่ยอมลดทอนคุณค่าของแบรนด์ พวกเขาใช้ AI มาเสริมพลังให้กับ วิสัยทัศน์ของมนุษย์ มากกว่าจะปล่อยให้ AI นำทางทั้งหมด ผลลัพธ์จึงออกมาเป็นเรื่องราวที่จบลงด้วยการเฉลยว่าภาพมหัศจรรย์ทั้งหมดนั้น แท้จริงแล้วคือจินตนาการของเด็กน้อยที่มองผ่าน ลูกแก้วหิมะ ขณะนั่งอยู่ในรถ Lexus ของครอบครัว ซึ่งเป็นการดึงอารมณ์ร่วมกลับมาสู่โลกความจริงได้อย่างแนบเนียน
ในยุคที่ AI กลายเป็นดาบสองคม
หากเรามองย้อนกลับไปในช่วงปีที่ผ่านมา การใช้ AI ในงานโฆษณามักถูกตั้งคำถามเสมอ กรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดคือ Coca-Cola ที่โดนวิจารณ์อย่างหนักว่าโฆษณา AI ขาดความอบอุ่นแบบมนุษย์ หรือแม้แต่ McDonald’s ในเนเธอร์แลนด์ที่ต้องถอดโฆษณา AI ออกหลังจากเจอกระแสตีกลับเรื่องความน่ากลัวและไม่สมจริง
Lexus เองก็นับว่ามีความเสี่ยงในจุดนี้ แต่สิ่งที่ทำให้ Built for Every Kind of Wonder แตกต่างออกไป คือการเลือกใช้ธีม Surreal หรือ ความเหนือจริง ตั้งแต่ต้น เมื่อแบรนด์ประกาศตัวชัดเจนว่านี่คือโลกแห่งจินตนาการ ความไม่สมบูรณ์แบบเล็ก ๆ น้อย ๆ ของ AI กลับกลายเป็นเสน่ห์ที่ช่วยเสริมความรู้สึกเหมือนอยู่ในความฝันได้เป็นอย่างดี
Thumbsup มองว่า การที่ Lexus ตัดสินใจเดินเกมนี้สะท้อนให้เห็นว่า อุตสาหกรรมโฆษณากำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่ AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือช่วยลดต้นทุน แต่เป็น พู่กันดิจิทัล ชนิดใหม่ที่ช่วยขยายขอบเขตจินตนาการของผู้กำกับภาพและครีเอทีฟให้ไปได้ไกลกว่าเดิม
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เหล่านักการตลาดต้องพึงระวังคือ ความสมดุล การใช้ AI ในแบรนด์ระดับ Luxury ต้องทำอย่างระมัดระวังที่สุด เพราะคุณค่าของแบรนด์กลุ่มนี้ผูกติดอยู่กับความประณีตและความใส่ใจ หากแบรนด์ใช้ AI เพียงเพื่อความรวดเร็วโดยทิ้งหัวใจของการเล่าเรื่องไป ผู้บริโภคจะสัมผัสได้ทันทีและอาจนำไปสู่ความรู้สึก ปลอม ที่ทำลายภาพลักษณ์ในระยะยาว
แคมเปญ Built for Every Kind of Wonder ของ Lexus เป็นตัวอย่างที่ดีของการผสานเทคโนโลยี Generative AI เข้ากับวิสัยทัศน์ของมนุษย์เพื่อสร้างงานโฆษณาที่ทรงพลังและประหยัดทรัพยากร ท่ามกลางกระแสความท้าทายในอุตสาหกรรมที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายรายเคยล้มเหลวกับการใช้ AI มาก่อน ความสำเร็จของงานนี้จึงขึ้นอยู่กับการเลือกใช้ AI ให้ถูกที่ ถูกเวลา และถูกจริตกับตัวตนของแบรนด์นั่นเอง
อ่านเพิ่มเติม
