สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดตัวเลขการใช้สื่อปี 2017 พร้อมคาดการณ์ตัวเลขการใช้สื่อปี 2018 พบสื่อที่ได้รับงบโฆษณาลดลงยังเป็นสื่อเดิมคือ ทีวี, หนังสือพิมพ์, วิทยุ และแมกกาซีน ขณะที่กลุ่มเติบโตก็ยังเป็นกลุ่มเดิมอย่าง สื่อ Cinema, Outdoor, Transit, In-store และสื่ออินเทอร์เน็ต คาดการณ์ตัวเลขการใช้สื่อปีนี้ทะลุ 120,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% เมื่อเทียบกับปี 2017
โดยตัวเลขจาก MAAT เผยว่า งบประมาณการใช้สื่อในปี 2017 พบการใช้สื่อในกลุ่มสื่อโทรทัศน์ (ดิจิทัลทีวี เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม) ได้รับงบประมาณลดลง 7% วิทยุลดลง 16% หนังสือพิมพ์ลดลง 19% และนิตยสารลดลง 33% ซึ่งเหล่านี้เป็นกลุ่มที่ได้รับงบประมาณลดลงอย่างต่อเนื่องมาแล้วหลายปี
ส่วนสื่อที่เพิ่มขึ้นก็ยังเป็นไปในทิศทางเดียวกับปีก่อนหน้า นั่นคือสื่อในโรงภาพยนตร์ เพิ่มขึ้น 27% สื่อนอกบ้านเพิ่มขึ้น 13% สื่อกลุ่ม Transit เพิ่มขึ้น 10% สื่อในห้างสรรพสินค้า เพิ่มขึ้น 35% และสื่ออินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น 24%
โดยปัจจัยแง่บวกที่ทำให้การใช้สื่อในปี 2018 เติบโตขึ้นคือเรื่องของความมั่นใจในภาวะเศรษฐกิจ ประกอบกับการมีมหกรรมฟุตบอลโลกที่กำลังจะจัดขึ้นช่วงกลางปีนี้ (14 มิถุนายน – 15 กรกฎาคม) ส่วนปัจจัยแง่ลบคือเรื่องของหนี้ครัวเรือนที่ยังสูงอยู่ และการที่ลูกค้าเพิ่มความคาดหวังต่อเอเจนซีในการเลือกใช้สื่อต่าง ๆ มากขึ้น
นายรัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า “เมื่อพิจารณางบประมาณการใช้สื่อในปี 2560 แล้ว พบว่า สื่อโทรทัศน์ (ดิจิตอลทีวี เคเบิ้ลทีวีและโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม) ได้รับงบประมาณลดลง 7% วิทยุลดลง 16% หนังสือพิมพ์ลดลง 19% นิตยสารลดลง 33% แต่สื่อที่สวนกระแส คือ สื่อโรงภาพยนตร์ได้งบประมาณเพิ่มขึ้น 27% สื่อนอกบ้านเพิ่มขึ้น 13% สื่อในการเดินทาง (Transit) เพิ่มขึ้น 10% สื่อในห้างสรรพสินค้า (In-store) เพิ่มขึ้น 35% และ สื่ออินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้น 24%”
สำหรับแคตากอรี่ที่ใช้งบประมาณโฆษณาเพิ่มขึ้นในปี 2560 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาพบว่ามีเพียง 4 อันดับเท่านั้น ได้แก่ ธุรกิจสื่อและการตลาด เพิ่มขึ้น 15% ร้านอาหารและภัตตาคาร เพิ่มขึ้น 7% ผลิตภัณฑ์เวชภัณฑ์ เพิ่มขึ้น 6% ธนาคาร เพิ่มขึ้น 4%
“ในขณะที่แคตตากอรี่ที่ใช้งบประมาณสูงสุดยังคงเป็นกลุ่มธุรกิจหลัก แต่การใช้งบประมาณลดลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ธุรกิจรถยนต์ ใช้งบประมาณ 8,032.5 ล้านบาท แต่เมื่อคิดเป็นเปอร์เซ็นต์แล้วน้อยลง 5% เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ใช้งบประมาณ 7,457.9 ล้านบาท ลดลง 1% ธุรกิจเกี่ยวกับการสื่อสาร ใช้งบประมาณ 6,309.1 ล้านบาท ลดลง 7% การโฆษณาภาครัฐและชุมชน ใช้งบประมาณ 5,210.0 ล้านบาท ลดลง 16% ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ ใช้งบประมาณ 4,708.6 ล้านบาท ลดลง 17%” นายรัฐกร กล่าว
หรือหากเทียบเป็นแบรนด์ แบรนด์ที่มีการใช้จ่ายสูงสุดในปี 2017 ตามการรายงานของ MAAT มีดังต่อไปนี้
ทั้งนี้ สมาคมมีเดียฯ คาดการณ์ว่า การใช้สื่อโดยรวมในปีนี้จะดีขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา โดยสื่อ OOH จะเติบโตเพิ่มขึ้น 10% สื่อโทรทัศน์จะเติบโตขึ้น 6% และในภาพรวมจะโตขึ้น 4% หรือมีมูลค่าเท่ากับ 120,912 ล้านบาท
สื่อวิทยุ – ทีวี – สิ่งพิมพ์ สู่การปรับตัวในยุคดิจิทัล
แม้สื่อวิทยุจะได้รับงบประมาณน้อยลงเรื่อย ๆ แต่คุณสายทิพย์ มนตรีกุล ณ อยุธยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (สายธุรกิจสื่อ) บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ให้ทัศนะว่า การฟังวิทยุยังเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับผู้ฟังในยุคดิจิทัลได้ เพราะเทคโนโลยีที่เข้ามานั้นช่วยให้สื่อวิทยุสามารถกระจายตัวไปได้ไกลมากกว่าเดิม รวมถึงยังเปิดโอกาสให้เกิดธุรกิจใหม่ ๆ ตามมาได้เช่นกัน หากสามารถปรับตัวและมองหาโอกาสใหม่ ๆ ได้
ด้าน ดร.สรายุทธ มหวลีรัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเทค จำกัด (มหาชน) ให้มุมมองเกี่ยวกับสื่อสิ่งพิมพ์ว่า “สื่อสิ่งพิมพ์ตอนนี้เหมือนคนอายุ 55 ปี เรารู้ว่าอีก 5 ปีเราจะต้องเกษียณ แต่คนอายุ 55 ทุกวันนี้ ก็ยังเป็นกำลังหลักในการหาเลี้ยงครอบครัวนะ วันนี้สิ่งพิมพ์บ้านเราปรับตัวกันไปมากมาย เกือบทุกฉบับมีเพจบน Facebook แต่เราก็ต้องรู้ตัวว่าเราแก่แล้ว เราไปวิ่งสู้สื่อใหม่ ๆ ด้านความเร็วไม่ได้ เราต้องไปสู้ในด้านอื่น”
สิ่งที่จะพบเห็นได้มากขึ้นในธุรกิจสิ่งพิมพ์คือการจับมือกันมากขึ้นระหว่างค่ายต่าง ๆ เพื่อลดต้นทุน ให้ธุรกิจอยู่ได้
“เราคงเดินต่อไปเหมือนคนรอวันเกษียณนี่แหล่ะ แต่เราได้ส่งลูกเข้าไปในดีไวซ์ใหม่ ๆ แล้ว คนทำหนังสือพิมพ์จึงยังอยู่ แต่หนังสือพิมพ์อาจต้องส่งตัวเองไปเป็นฝ่ายซัพพอร์ต ไม่ใช่เป็นหัวหมู่ทะลวงฟันแบบในอดีตอีกต่อไปแล้ว ซึ่งเราก็เชื่อว่า วันที่เราเกษียณลูก ๆ ที่เราส่งออกไปจะสามารถเติบโตขึ้นมาเลี้ยงครอบครัวได้” ดร.สรายุทธกล่าว
มองสื่อนอกบ้านเติบโตสูง
หันมาทางฝั่งของสื่อที่เติบโตอย่างต่อเนื่องกันบ้าง คุณปรินทร์ โลจนะโกสินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) บอกว่า สื่อ OOH นั้นเป็นสื่อที่โชคดี เนื่องจาก 66% ของผู้บริโภครู้สึกว่าสื่อ OOH ไม่ใช่สิ่งที่น่ารังเกียจ ถ้ามันอยู่ถูกที่ถูกเวลา และใช้แมสเซจได้ถูกต้อง โดยสถานภาพของ OOH ในปีนี้ยังเป็นสื่อที่เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แต่การจะใช้สื่อ OOH ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้น ต้องคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น การใช้เทคโนโลยีอย่างมีประสิทธิภาพ, การนำข้อมูลจากอุปกรณ์โมบายล์แบบเรียลไทม์มาใช้ และที่สำคัญที่สุดคือการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อให้แคมเปญนั้น ๆ ได้รับการบอกต่อในวงกว้าง
ทั้งนี้ คุณไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวสรุปว่า “ในปี 2561 คาดว่าจะเป็นปีที่ดีขึ้นของอุตสาหกรรมโดยรวม ถ้าไม่มีปัจจัยลบด้านอื่นๆ เข้ามา สำหรับนักการตลาด นอกจากการแผนการตลาดที่เข้าถึงและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคภายใน Ecosystem แล้ว การเลือกสื่อในเข้าถึงก็เป็นเรื่องสำคัญ ขณะที่ตัวสื่อเองก็ได้บูรณาการรูปแบบให้ interactive กับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว จนสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้จดจำและใช้ซ้ำได้อย่างต่อเนื่อง