Writer: 
Share
ถ้าคุณคิดว่าปี 2024 เหนื่อยแล้ว และปี 2025 น่าจะพอหายใจหายคอได้ ผมอยากให้สูดหายใจเข้าลึกๆ แล้วเตรียมตัวรับแรงกระแทกอีกระลอกจากงาน Thailand Marketing Day 2025: Prompt The Future ข้อมูลจาก Session สำคัญอย่าง “Marketing Trends: 2026 Way Forward” โดยแม่ทัพใหญ่จากสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ดร.สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ และ ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล ได้เปิดเผยตัวเลขที่ทำเอานักการตลาดหลายคนนั่งไม่ติดเก้าอี้
ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยีที่เปลี่ยนเร็ว แต่คือสัญญาณเตือนภัยระดับ “สีแดง” ของเศรษฐกิจไทยในปี 2026 ที่บรรดาผู้บริหารระดับสูงกว่า 126 ท่านฟันธงตรงกันว่า “โตยากที่สุดในประวัติศาสตร์”
วันนี้ Thumbsup จะพามาเจาะลึกทุกประเด็น ถอดรหัสทุกกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่เพื่อให้อยู่รอด แต่เพื่อให้คุณเป็น “ตัวจริง” ที่ยืนระยะได้ในสมรภูมิที่โหดหินยิ่งกว่าเดิม
Reality Check: เมื่อตัวเลข GDP ไม่โกหก และเรากำลังเข้าสู่ยุค “ปากกัดตีนถีบ”
เริ่มต้นด้วยข่าวร้ายที่ต้องยอมรับความจริง ผลสำรวจระบุชัดเจนว่าเศรษฐกิจไทยในปี 2026 คาดว่าจะเติบโตเพียง 0.9% เท่านั้น (จากเดิมที่เคยคาดการณ์ไว้ 1.6-3%) ตัวเลขนี้สะท้อนว่าเครื่องยนต์ทางเศรษฐกิจของเรากำลังเดินเบาจนเกือบดับ ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลจาก MI GROUP ที่วิเคราะห์ไว้ว่าเศรษฐกิจครึ่งปีหลังของปี 2568 จะมีความเปราะบางและท้าทายยิ่งกว่าเดิม โดยคาดการณ์การเติบโตแบบชะลอตัวอยู่ที่ 1.5%
คำตอบอยู่ที่ 3 ปัจจัยลบที่เหมือนสามเหลี่ยมเบอร์มิวด้าดูดกลืนการเติบโต
- Customer Changes: ลูกค้าไม่ได้แค่เปลี่ยนพฤติกรรม แต่มีความเป็นปัจเจก (Individualism) สูงมาก เอาใจยากขึ้น และมีความซับซ้อนในความต้องการ
- Politics: ความไม่แน่นอนทางการเมืองยังคงเป็น “ความเสี่ยงหลัก” ที่ทำให้ภาคธุรกิจไม่กล้าขยับตัวแรง
- Digital Technology: การเข้ามาดิสรัปต์ของเทคโนโลยีที่รวดเร็ว จนใครที่ปรับตัวไม่ทันอาจถูกลบออกจากตลาดได้ในพริบตา
ความน่ากังวลนี้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาดโฆษณาที่ MI GROUP ชี้ให้เห็นว่า แม้เม็ดเงินโฆษณาจะดูเหมือนโต แต่มันกระจุกตัวอยู่แค่สื่อดิจิทัลและ OOH ในขณะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคกลับชะลอตัวและขาดความมั่นใจ นี่คือโจทย์ใหญ่ที่นักการตลาดต้องตีให้แตก
The Shift to “Profit First”: เมื่อโลกสวย…ไม่ได้ช่วยให้อิ่มท้อง
ประเด็นที่น่าสนใจและเป็น Highlight ของปี 2026 คือการเปลี่ยนผ่านแนวคิดจาก Purpose Driven มาสู่ Profit Driven
ในอดีตเราอาจจะได้ยินคำว่า Save the World, Save the Planet กันจนชินหู แต่ผลสำรวจระบุว่าในปี 2026 “กำไร” (Profit) จะพุ่งแซงหน้า “คน” (People) และ “โลก” (Planet) ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 สาเหตุไม่ใช่เพราะธุรกิจเลิกแคร์โลก แต่เพราะในวันที่งบการตลาดถูกหั่น (69% ขององค์กรระบุว่าจะไม่เพิ่มงบ และแนวโน้มลดลง -1%) ธุรกิจต้อง “รอด” ก่อน ถึงจะไปช่วยโลกได้
การเน้นกำไรไม่ได้แปลว่าเราจะทิ้งเรื่องความยั่งยืน แต่เราต้องทำ Sustainability ที่ฉลาดขึ้น ยกตัวอย่างเคสของ The Coffee Club ที่ทำถ้วยกาแฟกินได้ (Edible Cup) นี่คือตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของ Profit meets Planet ลูกค้าได้ความคุ้มค่า (ไม่ต้องซื้อขนมเพิ่ม) แบรนด์ได้ยอดขาย และโลกได้ลดขยะ
Marketing Investment Trinity: คอนเทนต์-ค้าขาย-จ่ายเงิน
เมื่อเงินมีน้อย ทุกบาทที่ลงไปต้องหวังผลได้สูงสุด (Conversion is King) นักการตลาดจะเทงบไปที่ 3 ส่วนหลักนี้
- Commerce (อันดับ 1): แพลตฟอร์มที่สร้าง Transaction ได้จริง นาทีนี้ Awareness อย่างเดียวไม่พอ ต้องปิดการขายได้ เหมือนอย่างที่แบรนด์แฟชั่นไทยหลายเจ้าปรับตัวเข้าสู่ Shopee และสร้างยอดขายหลักล้านได้จากการมีช่องทางจำหน่ายที่แข็งแกร่ง หรือกรณีศึกษาของ “รักเหมา” จาก SCG ที่สร้าง B2B Platform ให้ร้านวัสดุก่อสร้างรายย่อยสามารถแข่งขันได้จริง
- Content (อันดับ 2): คะแนนหายใจรดต้นคอมากับ Commerce เพราะคอนเทนต์ยังทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กดูดลูกค้า (Lead Generation) ตัวอย่างที่เห็นชัดคือแบรนด์แฟชั่นอย่าง NIPPERISDABEST หรือ Fashion Store ที่ใช้ Shopee Live และ Shopee Video เป็นเครื่องมือคอนเทนต์ในการดึงคนและปิดการขายไปพร้อมๆ กัน
- Payment (อันดับ 3): จิ๊กซอว์ตัวสุดท้ายที่ห้ามพลาด ระบบการจ่ายเงินต้องลื่นไหล (Frictionless) เพื่อไม่ให้ลูกค้าหลุดมือในวินาทีสุดท้าย
Winning Formula: ดึงคนด้วย Content > ปิดการขายที่ Commerce > จบงานที่ Payment
โหมด Survival ของผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2026 จะเข้าสู่โหมด “เลือกสิ่งที่จำเป็นที่สุด” โดย 3 สิ่งที่พวกเขายอมจ่าย คือ
- การซื้อของออนไลน์: กลายเป็นปัจจัยที่ 5 ที่ขาดไม่ได้ สอดคล้องกับพฤติกรรม Gen Z และ Older Shopper ที่กลายเป็นนักช้อปตัวยงในหมวดแฟชั่นบนอีคอมเมิร์ซ
- สุขภาพ (Health): ยอมจ่ายแพงเพื่อแลกกับความแข็งแรง
- คุณภาพ (Quality): ไม่เกี่ยงราคาถ้าของดีจริง เหมือนแบรนด์ Fashion Store ที่พิสูจน์แล้วว่าสินค้าราคา 1,000-1,500 บาทก็ขายดีถล่มทลายถ้าคุณภาพถึง
ที่น่าตกใจคือ เทรนด์เรื่อง สิ่งแวดล้อม (Planet) ร่วงไปอยู่อันดับ 8 นี่คือสัญญาณที่บอกว่า ผู้บริโภคเองก็กำลังดิ้นรนเอาตัวรอด เรื่องรักษ์โลกจึงกลายเป็นเรื่องรองถ้ามันไม่ตอบโจทย์ความคุ้มค่าในกระเป๋าเงิน
ABCD Framework: คัมภีร์ทางรอดฉบับปี 2026
ดร.เอกก์ และ ดร.สมชาติ ได้ทิ้งท้ายด้วย Framework ที่ผมคิดว่าเป็น “อาวุธลับ” สำหรับนักการตลาดในปี 2026 ไว้ดังนี้:
- A – Analytical Thinking + AI: เลิกให้ AI คิดแทน (Generative) แต่จงใช้ AI ช่วยวิเคราะห์ (Analytical) ข้อมูลมหาศาล แล้วมนุษย์ต้องเป็นคน “อ่านเกม” ให้ขาด เหมือนที่ Fashion Store มองเห็น Pain Point ชุดทำงานเด็กจบใหม่แล้ววิเคราะห์จนเจอช่องว่างตลาด
- B – Balance Budget for Profitability: บริหารเงินแบบ “รู้จังหวะ” เร็ว ช้า หนัก เบา เพื่อบรรทัดสุดท้ายคือกำไรสูงสุด
- C – Creativity under Constraints: ยิ่งงบน้อย ยิ่งต้องครีเอทีฟ เน้นทำ “Drama Quality” (เรื่องดีๆ ที่สังคมอยากแชร์) เลิกทำ “Drama Queen” (ดราม่าเรียกกระแสลบ) ตัวอย่าง MAMA OK Squid Ink คือความกล้าที่จะแตกต่างอย่างสร้างสรรค์
- D – Data with Purpose: เก็บข้อมูลอย่างมีเป้าหมาย ไม่ใช่เก็บขยะ (Data Garbage) เพื่อสร้าง Ecosystem ที่ยั่งยืน
ปีแห่งการคัดตัวจริง
ปี 2026 ไม่ใช่ปีสำหรับการลองผิดลองถูกแบบไร้ทิศทาง แต่มันคือปีแห่งการ “แม่นยำ” และ “คุ้มค่า” เราเห็นภาพชัดเจนจากการเติบโตของแบรนด์แฟชั่นไทยที่ใช้ Data และเครื่องมือแพลตฟอร์มอย่างชาญฉลาด หรือการปรับตัวของอุตสาหกรรมสื่อที่มุ่งสู่ดิจิทัล
ในฐานะคนทำงาน สิ่งที่เราต้องทำทันทีคือเลิกยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ (Unlearn & Relearn) ฝึกทักษะการวิเคราะห์ข้อมูลให้คมกริบ และหัดใช้ AI ให้เป็นเหมือนเพื่อนคู่คิด เพราะสุดท้ายแล้ว ในเศรษฐกิจที่โตเพียง 0.9% พื้นที่ยืนจะมีไว้สำหรับคนที่ “แข็งแกร่ง” และ “ปรับตัว” ได้เร็วที่สุดเท่านั้นครับ
