Writer: 
Share
ในโลกของการตลาดที่การแข่งขันดุเดือดและไร้พรมแดน การทำ Brand Extension หรือการขยายแบรนด์ไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ท้าทายเสมอ วันนี้มีมูฟเมนต์ครั้งใหญ่ที่เรียกเสียงฮือฮาได้ทั้งฝั่งมอเตอร์สปอร์ตและวงการกีฬา เมื่อ McLaren แบรนด์ซูเปอร์คาร์และทีมแข่งรถฟอร์มูล่าวันระดับตำนาน ประกาศเปิดตัวธุรกิจใหม่ภายใต้ชื่อ McLaren Golf อย่างเป็นทางการ
นี่ไม่ใช่แค่การเอาโลโก้ไปแปะบนไม้กอล์ฟเพื่อขายของที่ระลึก แต่มันคือการผสานปรัชญาขั้นสูงของทั้ง McLaren Racing และ McLaren Automotive เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับอุปกรณ์กอล์ฟระดับพรีเมียม ถือเป็นกรณีศึกษาที่คนทำงานสายการตลาดและการสร้างแบรนด์ต้องนำมาถอดรหัสกันอย่างละเอียด
จากสนามแข่งสู่สนามกอล์ฟ การถ่ายทอดพันธุกรรมแห่งความแม่นยำ
สิ่งที่ทำให้ข่าวนี้ทรงพลัง คือความแนบเนียนในการเชื่อมโยงจุดแข็งของแบรนด์เข้ากับอุตสาหกรรมใหม่ หากเรามองแก่นแท้ของ McLaren สิ่งที่ผู้บริโภคทั่วโลกนึกถึงคือ วิศวกรรมขั้นสูง ความเร็ว ความแม่นยำ และเทคโนโลยีวัสดุศาสตร์ เช่น คาร์บอนไฟเบอร์ ซึ่งทั้งหมดนี้คือ คุณสมบัติที่นักกอล์ฟต้องการ จากอุปกรณ์ของพวกเขาเช่นกัน
โปรเจกต์นี้เกิดจากการนำทีมผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมกอล์ฟมาร่วมงานกับสุดยอดนักวิศวกรรมระดับโลกของ McLaren เพื่อผลักดันขีดจำกัดของการออกแบบและการผลิตอุปกรณ์กอล์ฟ Neil Howie ซีอีโอของ McLaren Golf ได้กล่าวถึงวิสัยทัศน์นี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า
“McLaren Golf เป็นธุรกิจระดับไฮเอนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยวิศวกรรม ซึ่งก้าวข้ามไปไกลกว่าแค่เรื่องของอุปกรณ์ เรากำลังสร้างแบรนด์ที่มีรากฐานมาจาก DNA ด้านสมรรถนะสูงของ McLaren และฝังมันลงในเวทีกีฬาแห่งใหม่ เราได้จ้างนักวิศวกรรมระดับหัวกะทิและผนึกกำลังกับบุคคลชั้นนำในโลกของกอล์ฟ เพื่อสร้างบริษัทที่นำหน้าด้วยนวัตกรรม และทลายขีดจำกัดในสิ่งที่นักกอล์ฟคาดหวังจากอุปกรณ์ของตนเอง เราแทบรอไม่ไหวที่จะเห็นความทะเยอทะยานนี้กลายเป็นจริงบนสนามกอล์ฟภายในปีนี้”
ผสานพลังยานยนต์และมอเตอร์สปอร์ต
ความชาญฉลาดของการเปิดตัวครั้งนี้ คือการได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงครบทุกภาคส่วนขององค์กร สะท้อนให้เห็นว่านี่คือกลยุทธ์ระดับคอร์ปอเรต ไม่ใช่แค่โปรเจกต์ย่อยชั่วคราว
Nick Collins ซีอีโอของ McLaren Automotive เสริมว่า “McLaren มักจะเปลี่ยนความเป็นเลิศทางเทคนิคให้กลายเป็นประสบการณ์สุดพิเศษเสมอ เรากำลังนำปรัชญาเดียวกันนั้นมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจใหม่ของเรา เรากำลังสร้างอุปกรณ์ที่ถูกออกแบบทางวิศวกรรมมาอย่างงดงาม ได้รับการปรับแต่งอย่างพิถีพิถัน และมีความเป็น McLaren อย่างชัดเจน”
ในขณะเดียวกัน Zak Brown ซีอีโอของ McLaren Racing ซึ่งคุ้นเคยกับความกดดันและการแข่งขันระดับสูงสุด ก็ได้ให้มุมมองว่า “ที่ McLaren Racing เราขับเคลื่อนด้วยสมรรถนะและการแสวงหาความเป็นเลิศในทุกสิ่งที่เราทำ การนำมาตรฐานวิศวกรรมที่เป็นบรรทัดฐานของเราจากกริดสตาร์ทมาสู่สนามกอล์ฟให้ความรู้สึกเหมือนเป็นก้าวต่อไปที่เป็นธรรมชาติ และยังเป็นก้าวที่ช่วยเปิดแบรนด์ McLaren ไปสู่กลุ่มผู้ชมหน้าใหม่อีกด้วย”
วิเคราะห์กำลังซื้อและพฤติกรรมผู้บริโภคระดับพรีเมียม
ทำไมต้องเป็นกอล์ฟ? หากเราวิเคราะห์ภาพรวมของอุตสาหกรรมและพฤติกรรมผู้บริโภค กอล์ฟคือกีฬาที่มีกลุ่มเป้าหมายคาบเกี่ยวกับกลุ่มผู้ชื่นชอบรถสปอร์ตหรูอย่างมีนัยสำคัญ นั่นคือกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูงที่หลงใหลในความสมบูรณ์แบบ นวัตกรรม และสถานะทางสังคม
เมื่อมองเชื่อมโยงมาถึงภาพรวมการตลาดและการจับจ่ายใช้สอย แม้ในสภาวะที่เศรษฐกิจเผชิญกับความท้าทายรอบด้านและผู้บริโภคทั่วไปอาจขาดความมั่นใจในการใช้จ่าย แต่กลุ่มผู้บริโภคระดับบน หรือกลุ่มวัยกลางคนที่มีความมั่นคงทางการเงิน กลับยังคงมีกำลังซื้อที่แข็งแกร่ง
ตัวอย่างเช่น กลุ่มผู้บริโภคอายุ 45 ปีขึ้นไป ซึ่งมีจำนวนกว่า 20 ล้านคน คนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง มีความภักดีต่อแบรนด์ และพร้อมที่จะเปิดรับแบรนด์ใหม่ที่สื่อสารอย่างเข้าใจ ทั้งยังเป็นกลุ่มที่กล้ากระโจนออกจากกรอบเดิม ๆ เพื่อค้นหาความสุขและจุดหมายใหม่ให้ตัวเอง ซึ่งการเล่นกอล์ฟด้วยอุปกรณ์ระดับไฮเอนด์ที่สะท้อนถึงวิศวกรรมล้ำสมัย ก็ถือเป็นการตอบสนองความต้องการด้านความสุขและความภูมิใจได้อย่างตรงจุด
การสร้างแบรนด์ที่เน้นย้ำถึงจุดยืนที่ชัดเจน โดยขายสินค้าที่มีความหมาย และสื่อสารด้วย เหตุผล ผสมผสานกับ คุณค่า ของวิศวกรรมขั้นสูง จึงเป็นกลยุทธ์ที่ McLaren นำมาใช้เพื่อมัดใจกลุ่มเป้าหมายกระเป๋าหนักเหล่านี้
Thumbsup มองว่า การเปิดตัว McLaren Golf ซึ่งเตรียมจะเผยโฉมผลิตภัณฑ์แรกแบบเต็มรูปแบบในวันที่ 29 เมษายนนี้ เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่า แบรนด์ระดับโลกกำลังมองหาพื้นที่ใหม่ ๆ ในการสร้าง New S-Curve โดยอาศัย Intangible Assets อย่าง ความเชื่อมั่นในนวัตกรรม มาเป็นตัวนำทาง
สำหรับนักการตลาด สิ่งที่เราเรียนรู้จากเคสนี้คือ การทำ Brand Extension ที่ดีต้องไม่ละทิ้งแก่นแท้ของตัวเอง McLaren ไม่ได้พยายามเป็นแบรนด์กอล์ฟแบบดั้งเดิม แต่พวกเขากำลังสร้าง New Category นั่นคือ อุปกรณ์กอล์ฟที่ถูกสร้างขึ้นด้วยปรัชญาเดียวกับซูเปอร์คาร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ยังไม่มีใครทำได้ในระดับที่ลึกซึ้งเท่านี้
จับตาดูกันให้ดีว่าในวันที่ 29 เมษายนนี้ ผลิตภัณฑ์ของ McLaren Golf จะสร้างแรงกระเพื่อมได้มากแค่ไหน และจะมีนวัตกรรมวัสดุศาสตร์อะไรบ้างที่ถูกส่งตรงจากสนาม F1 มาสู่มือของนักกอล์ฟ
อ่านเพิ่มเติม
