Writer: 
Share
ในโลกการตลาดดิจิทัล มีหนึ่งคำถามที่เปรียบเสมือน “จอกศักดิ์สิทธิ์” ที่นักการตลาดสาย Retail ทุกคนตามหามาตลอด นั่นคือ “เราจะวัดผลได้อย่างไรว่าเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ที่เราทุ่มลงไป มันสร้างยอดขายที่หน้าร้านได้จริง ๆ เท่าไหร่?” นี่คือความท้าทายสุดคลาสสิกที่แบ่งโลกของ Online กับ Offline ออกจากกันอย่างชัดเจนมานานหลายปี
แต่ดูเหมือนว่าวันนี้ กำแพงที่ว่ากำลังจะถูกทลายลงอย่างสิ้นเชิง ด้วยการมาถึงของเทคโนโลยีและกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Omnichannel” ที่ไม่ใช่แค่คำศัพท์สวยหรูอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นเครื่องมือชิ้นสำคัญที่ขับเคลื่อนด้วย AI
ล่าสุด Meta ได้จับมือกับยักษ์ใหญ่แห่งวงการค้าปลีกไทยอย่าง Central Department Store เปิดตัวแคมเปญที่ใช้โซลูชันใหม่อย่าง Omnichannel Ads ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมานั้นน่าทึ่งจนเราต้องหยิบมาถอดรหัสให้ดูกันแบบช็อตต่อช็อต เพราะนี่ไม่ใช่แค่การปรับแคมเปญเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่มันคือการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ในการมอง Customer Journey ที่ทุกวันนี้ไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป แต่มันซับซ้อนและกระโดดไปมาระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์จนแยกกันไม่ออก
ทำไม Omnichannel ถึงกลายเป็น ‘เดิมพัน’ ที่ทุกแบรนด์ต้องลงเล่น?
ก่อนจะไปดูว่า Meta และ Central ทำอะไรกัน เราต้องเข้าใจก่อนว่าทำไมจู่ ๆ Omnichannel ถึงกลายเป็นเรื่องคอขาดบาดตายของธุรกิจที่มีหน้าร้าน (Brick-and-Mortar) คำตอบนั้นเรียบง่ายมาก: เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้วอย่างสิ้นเชิง
ข้อมูลระบุชัดเจนว่า ปัจจุบันผู้บริโภคหนึ่งคนใช้ช่องทางต่าง ๆ เฉลี่ย 3-5 ช่องทางในเส้นทางการซื้อเพียงครั้งเดียว พวกเขาอาจจะเห็นโฆษณาบน Instagram, เข้าไปดูรายละเอียดในแอปพลิเคชัน, เดินไปลองสินค้าที่ห้าง, แล้วกลับมากดซื้อบนเว็บไซต์ตอนมีโปรโมชัน ทั้งหมดนี้คือ Journey เดียวกัน และสิ่งที่พวกเขาคาดหวังคือ “ประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ”
แบรนด์ที่ไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่เชื่อมถึงกันได้ กำลังเสี่ยงอย่างมหันต์ เพราะมีข้อมูลว่าผู้บริโภคถึง 62% พร้อมที่จะเดินจากไปทันทีหากเจอประสบการณ์ที่ไม่ต่อเนื่อง ในทางกลับกัน แบรนด์ที่ทำได้สำเร็จจะได้รับรางวัลตอบแทนอย่างงาม เพราะลูกค้าที่ช้อปผ่านหลายช่องทางนั้นใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าที่ใช้ช่องทางเดียวถึง 73% ยังไม่นับรวมผลพลอยได้อื่น ๆ เช่น ต้นทุนการจัดการสินค้าที่ลดลง 27% และ ROI ที่สูงขึ้นถึง 34%
แต่ถึงแม้ข้อดีจะชัดเจนขนาดนี้ ก็ยังมีแบรนด์เพียง 43% เท่านั้นที่สามารถใช้ประโยชน์จากโซลูชัน Omnichannel ได้เต็มรูปแบบ ส่วนใหญ่ยังคงติดกับดักเดิม ๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลที่กระจัดกระจาย, ทีมงานที่ทำงานแยกส่วน (Silo), และการวัดผลกระทบที่แท้จริงไม่ได้
Meta ก้าวสู่สมรภูมิด้วย ‘Omnichannel Ads’ อาวุธใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วย AI
Meta มองเห็นช่องว่างและความท้าทายนี้ จึงได้พัฒนาโซลูชันที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์นี้โดยเฉพาะ นั่นคือ Omnichannel Ads ซึ่งเปิดตัวทั่วโลกในไตรมาสที่ 2 ของปี 2025 ที่ผ่านมา
หัวใจของโซลูชันนี้คือการรวมการ Optimize เพื่อสร้างยอดขายทั้งบน “ออนไลน์” และ “ออฟไลน์ (หน้าร้าน)” เข้าไว้ด้วยกันภายในแคมเปญประเภท Advantage+ sales campaign เพียงแคมเปญเดียว พูดง่าย ๆ คือ แทนที่จะต้องสร้างแคมเปญแยกเพื่อเป้าหมายออนไลน์ (Conversion) และออฟไลน์ (Store Traffic) ตอนนี้ AI ของ Meta จะทำหน้าที่มองหาลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้ามากที่สุด หรือที่เรียกว่า ‘omni-customers’ แล้วนำเสนอโฆษณาที่เหมาะสมเพื่อผลักดันให้เกิดการซื้อ ไม่ว่าจะบนช่องทางไหนก็ตามที่สะดวกสำหรับลูกค้าคนนั้นมากที่สุด
แพร ดำรงค์มงคลกุล Country Director ของ Facebook ประเทศไทย ได้ให้มุมมองที่น่าสนใจไว้ว่า “เส้นทางของผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป การค้นพบสินค้าและการตัดสินใจซื้อกระจายอยู่ตามจุดต่าง ๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์ของเราไม่ได้อยู่แค่การวัดผลที่ครอบคลุม แต่อยู่ที่การปรับให้เหมาะสมอย่างชาญฉลาด เมื่อธุรกิจลงทุนกับโซลูชันออนไลน์ของเรา เราจะช่วยระบุและเข้าถึงกลุ่มลูกค้า omni-customers ที่มีค่าที่สุด ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ไหน และนำทางพวกเขาไปสู่การซื้อ ไม่ว่าจะผ่านการคลิก, การส่งข้อความ, หรือการมาที่หน้าร้าน”
เครื่องมือนี้มาพร้อมกับฟีเจอร์ที่ออกแบบมาเพื่อเชื่อมสองโลกเข้าด้วยกันโดยเฉพาะ เช่น:
- Store Extensions: แสดงข้อมูลสาขาที่ใกล้ที่สุดบนตัวโฆษณา เพื่อกระตุ้นให้คนเดินทางไปที่ร้าน
- Local Inventory Ads: โชว์สต็อกสินค้าที่มีอยู่ในสาขานั้น ๆ แบบเรียลไทม์
- Digital Circulars: เปลี่ยนโบรชัวร์โปรโมชันแบบเดิม ๆ ให้กลายเป็นโฆษณาดิจิทัลที่น่าสนใจ
ผลการทดสอบเบื้องต้นก็ออกมาน่าประทับใจ โดยแคมเปญที่ใช้ Omnichannel Ads มีต้นทุนเฉลี่ยต่อการซื้อ (omni purchase) ต่ำกว่าแคมเปญที่เน้นเว็บไซต์อย่างเดียวถึง 15% และสร้างผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ที่เกิดจากการซื้อที่หน้าร้านได้สูงกว่าถึง 21%
Case Study: Central กับยุคใหม่ของ ‘Omni-Intelligence’ ที่พิสูจน์แล้วว่าเวิร์คจริง
ทฤษฎีจะน่าเชื่อถือไม่ได้เลยหากขาดการพิสูจน์ในสนามจริง และ Central Department Store ก็ได้ก้าวเข้ามาเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกการใช้กลยุทธ์ Omnichannel Ads อย่างเต็มรูปแบบในประเทศไทย ]ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ขององค์กรที่มุ่งเน้นการสร้างคุณค่าตลอดชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value), การใช้นวัตกรรมค้าปลีกโดยเฉพาะ AI และการมอบประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อ
ในช่วงแคมเปญ Mega Sales ที่ผ่านมา Central ได้ทดสอบใช้ Omnichannel Ads บน Facebook และ Instagram และผลลัพธ์ที่ได้เมื่อเทียบกับโฆษณาแบบรูปภาพทั่วไปนั้น ต้องบอกว่า “เหนือความคาดหมาย” ไปมาก:
- ยอดซื้อแบบ Omnichannel เพิ่มขึ้น 5.4 เท่า (5.4X incremental omnichannel purchases): ตัวเลขนี้สะท้อนว่าลูกค้ามีการเดินทางข้ามแพลตฟอร์มอย่างแท้จริง ตั้งแต่การเห็นโฆษณา, ช้อปในแอป, ไปจนถึงการซื้อที่หน้าร้าน
- ยอดซื้อที่หน้าร้าน (Offline) เพิ่มขึ้น 5.9 เท่า (5.9X incremental offline purchases): นี่คือข้อพิสูจน์ที่ชัดเจนที่สุดว่าโฆษณาดิจิทัลสามารถขับเคลื่อน Traffic และสร้างยอดขายในโลกจริงได้อย่างมีนัยสำคัญ
- ยอดซื้อในแอปพลิเคชันเพิ่มขึ้น 4.9 เท่า (4.9X incremental in-app purchases): แสดงให้เห็นว่าโฆษณาสามารถกระตุ้นให้เกิด Conversion ภายใน Ecosystem ดิจิทัลของ Central เองได้เป็นอย่างดี
รวิศรา จิราธิวัฒน์, ประธานบริหารฝ่ายการตลาดของ Central Department Store Group ได้กล่าวถึงความสำเร็จครั้งนี้ว่า “Central กำลังก้าวสู่ยุคใหม่ของธุรกิจค้าปลีกด้วยแนวคิด ‘Omni-Intelligence’ และเรายินดีที่ได้ใช้โซลูชัน Omnichannel ของ Meta แคมเปญนี้ได้มอบผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมเกินความคาดหมาย มันช่วยให้เราปรับกลยุทธ์การทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น จากการติดตามผลแบบหลายช่องทาง (multi-channel) ไปสู่การติดตามผลแบบ omnichannel ซึ่งสร้างผลกระทบทางธุรกิจที่ชัดเจน ตั้งแต่ Conversion ที่สูงขึ้น, การบริหารงบประมาณที่มีประสิทธิภาพขึ้น, ไปจนถึง ROI ที่แข็งแกร่งขึ้น”
Thumbsup มองว่า การร่วมมือระหว่าง Meta และ Central ในครั้งนี้ไม่ใช่แค่ Case Study ที่น่าสนใจ แต่เป็นสัญญาณที่บ่งบอกถึงทิศทางของการตลาดค้าปลีกในอนาคตได้อย่างชัดเจนที่สุด การมาถึงของเครื่องมืออย่าง Omnichannel Ads ได้ทลายกำแพงที่เคยกั้นระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ลง ทำให้การวัดผลที่เคยเป็นเรื่องซับซ้อนและคาดเดา กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้และขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างแท้จริง ไล่ตั้งแต่
- ยุคแห่งการทำงานแบบ Silo จบแล้ว: ทีมการตลาดดิจิทัลและทีมการตลาดหน้าร้านไม่สามารถทำงานแยกจากกันได้อีกต่อไป งบประมาณ, KPI, และกลยุทธ์ต้องถูกหลอมรวมเป็นหนึ่งเดียว โดยมี Customer Journey เป็นศูนย์กลาง
- ข้อมูลคือเชื้อเพลิงของ AI: ความสำเร็จของแคมเปญลักษณะนี้ขึ้นอยู่กับคุณภาพของข้อมูลที่ป้อนให้กับระบบ AI การเชื่อมต่อข้อมูลออฟไลน์ (เช่น ข้อมูลการซื้อจากระบบ POS ที่หน้าร้าน) ผ่านเครื่องมืออย่าง Meta Conversions API คือกุญแจสำคัญดอกแรกที่ทุกธุรกิจต้องทำ หากต้องการปลดล็อกศักยภาพของ Omnichannel อย่างเต็มที่
- มาตรฐานใหม่ของประสบการณ์ลูกค้า: เมื่อผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Central เริ่มสร้างมาตรฐานประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อเช่นนี้ ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อแบรนด์อื่น ๆ ก็จะสูงขึ้นตามไปด้วย แบรนด์ที่ไม่สามารถปรับตัวได้จะถูกทิ้งไว้ข้างหลังอย่างรวดเร็ว
- ไม่ใช่แค่สำหรับ Retail: แม้เคสนี้จะมาจากธุรกิจค้าปลีก แต่หลักการของ Omnichannel สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับทุกธุรกิจที่มีหน้าร้านหรือจุดบริการลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น โชว์รูมรถยนต์, โครงการอสังหาริมทรัพย์, คลินิกเสริมความงาม, หรือแม้แต่ร้านอาหาร นี่คือเทรนด์ที่ทุกคนในอุตสาหกรรมต้องจับตามองและเริ่มวางแผนตั้งแต่วันนี้ ก่อนที่จะตกขบวนรถไฟสาย AI ที่กำลังวิ่งไปข้างหน้าด้วยความเร็วสูงสุด
