เจาะลึกฉากทัศน์ “ปีม้าทอง 2569” เมื่อยุค Performance Only สิ้นสุดลง และอุตสาหกรรมโฆษณาไทยกำลังเข้าสู่การ “Rebalancing” ครั้งใหญ่

Branding

Writer:

LadyBee

February 25, 2026February 25, 2026

Share

• Facebook
• Twitter
• Line

เปิดศักราชปี 2569 หรือที่หลายคนขนานนามว่าเป็น “ปีม้าทอง” อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและนักการตลาดไทยกำลังยืนอยู่บนจุดเปลี่ยนสำคัญ หลังจากผ่านพ้นช่วงเวลาแห่งความผันผวนและการเปลี่ยนแปลงของขั้วการเมือง

MI GROUP ได้ฉายภาพให้เห็นถึงสัญญาณบวกที่ชัดเจนขึ้น ทั้งจากเสถียรภาพของรัฐบาลใหม่และความต่อเนื่องของมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อความเชื่อมั่นและกำลังซื้อที่เริ่มฟื้นตัว

แต่สิ่งที่น่าจับตามองยิ่งกว่าคือ “การเติบโตอย่างมีโครงสร้าง” ของอุตสาหกรรมสื่อ ที่ไม่ได้เป็นเพียงการฟื้นตัวตามตัวเลขเศรษฐกิจเท่านั้น แต่คือการปรับสมดุลครั้งสำคัญ จากเดิมที่แบรนด์ส่วนใหญ่ทุ่มงบประมาณไปกับ Performance Marketing เพื่อสร้างยอดขายระยะสั้น สู่การกลับมาสร้างรากฐานแบรนด์ในระยะยาวอย่างเป็นระบบ

สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาปี 2569 การฟื้นตัวแบบค่อยเป็นค่อยไป

จากข้อมูลล่าสุด MI GROUP คาดการณ์ว่าเมื่อจบปี 2569 เม็ดเงินโฆษณารวมทั้งอุตสาหกรรมจะเติบโตได้เล็กน้อยที่ +1.7% โดยมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 87,264 ล้านบาท แม้จะเป็นตัวเลขการเติบโตที่ไม่หวือหวา แต่สะท้อนถึงการฟื้นตัวที่มีคุณภาพมากกว่าปีก่อนหน้า

เมื่อจำแนกตามช่องทางสื่อหลัก จะพบสัดส่วนที่น่าสนใจดังนี้

• สื่อออนไลน์ (Internet & Influencers): ยังคงเป็นพี่ใหญ่ด้วยส่วนแบ่ง 45% และคาดการณ์มูลค่าในปี 2566 อยู่ที่ประมาณ 34,760 ล้านบาท
  
• Broadcast TV: แม้จะอยู่ในช่วงถดถอย แต่เริ่มเห็นสัญญาณการชะลอตัวของการตกลง โดยมีส่วนแบ่งที่ 30% คิดเป็นมูลค่า 29,149 ล้านบาท
  
• Out of Home (OOH Media): ดาวรุ่งที่กลับมามีบทบาทสำคัญด้วยส่วนแบ่ง 25% หรือประมาณ 17,918 ล้านบาท
  

10 กลุ่มสินค้า “สายเปย์” ที่จะขับเคลื่อนตลาดในปีม้าทอง

ในปีนี้ MI GROUP ระบุว่ามี 10 กลุ่มสินค้าและบริการที่จะเป็นเครื่องยนต์หลักในการดึงเม็ดเงินโฆษณา

1. TOTAL PERSONAL CARE: นำโดยผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าและเส้นผม มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 11,899 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2026 ที่ 11,500 ล้านบาท เติบโตขึ้น 12%
   
2. RETAIL STORES & OUTLETS: การแข่งขันของห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีก มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 8,932 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2026 ที่ 9,200 ล้านบาท เติบโตขึ้น 10%
   
3. NON-ALCOHOL BEVERAGES: ตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ที่ยังคงคึกคัก มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 6,320 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2026 ที่ 6,000 ล้านบาท เติบโตขึ้น 6%
   
4. GOVERNMENT-RELATED PROJECTS: การสื่อสารภาครัฐและกิจกรรมรณรงค์ต่างๆ มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 4,280 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2026 ที่ 6,000 ล้านบาท เติบโตขึ้น 6%
   
5. PHARMACEUTICALS & VITAMIN: กลุ่มยาและอาหารเสริมที่เติบโตตามเทรนด์สังคมผู้สูงอายุ มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 5,664 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2026 ที่ 5,400 ล้านบาท เติบโตขึ้น 6%
   
6. LEISURES: กิจกรรมบันเทิงและงาน Event ที่กลับมาจัดเต็ม มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 3,493 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2026 ที่ 4,500 ล้านบาท เติบโตขึ้น 5%
7. DAIRY PRODUCTS: นำโดยผลิตภัณฑ์นมทางเลือกหรือ Plant-based มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 4,069 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2026 ที่ 4,100 ล้านบาท เติบโตขึ้น 4%
8. MOTOR VEHICLES: อุตสาหกรรมยานยนต์ที่เริ่มกลับมาทำตลาด มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 4,095 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2026 ที่ 3,900 ล้านบาท เติบโตขึ้น 4%
   
9. COMMUNICATIONS: ระบบสื่อสารและอุปกรณ์สมาร์ทโฟน มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 3,171 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2026 ที่ 3,500 ล้านบาท เติบโตขึ้น 4%
   
10. FOODSTUFF: กลุ่มอาหารและอาหารสำเร็จรูป มูลค่าตลาดปี 2025 อยู่ที่ 2,031 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2026 ที่ 1,800 ล้านบาท เติบโตขึ้น 2%

จาก Performance สู่ Full-Funnel: เมื่อ “Big Idea” กลับมาเป็นหัวใจ

ความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนที่สุดในปี 2569 คือการก้าวข้ามยุค “ยิงแอดเพื่อยอดขาย” เพียงอย่างเดียว แบรนด์เริ่มตระหนักว่าการเน้นแต่ Lower Funnel (Conversion) อาจทำให้แบรนด์ขาดความยั่งยืนในระยะยาว

หัวใจสำคัญในปีนี้คือ “Truly Integrated Media” หรือการบริหารสื่อแบบบูรณาการที่แท้จริง ซึ่งประกอบด้วย 4 องค์ประกอบหลัก

1. Strategic Integration: การเลือก Media Mix ที่หลากหลายและสอดรับกับกลยุทธ์
2. Message & Creative Alignment: ทุกสื่อต้องเล่าภายใต้ “Big Idea เดียวกัน” แต่เปลี่ยนรูปแบบตามหน้าที่ของแต่ละสื่อ
   
3. Data & Audience Integration: การใช้ข้อมูลเจาะจงกลุ่มเป้าหมายย่อย (Micro-segment)
4. Measurement Integration: การวัดผลแบบองค์รวมที่เชื่อมโยงตั้งแต่การรับรู้จนถึงการซื้อ

“การเลือกตั้ง 2569” ต้นแบบของการสื่อสารที่ทรงพลัง

MI GROUP ยกตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการสื่อสารแบบ Integrated Media คือการหาเสียงเลือกตั้งในปี 2569  ที่ไม่ได้พึ่งพาแค่โซเชียลมีเดีย แต่เป็นการทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ

• TV: ใช้เวทีดีเบตและรายการข่าวสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust) และดันเรตติ้งพุ่งสูงกว่าปกติ
  
• Online: กระจายเนื้อหา Highlight สู่กลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงผ่าน Influencers และ Publishers
• UGC & Fandom: พลังจากแฟนคลับและชุมชนออนไลน์ที่ช่วยขยายบทสนทนา
• OOH: ปักหมุดย้ำหมายเลขพรรคและนโยบายในพื้นที่จริง เพื่อให้เกิดภาพจำที่ชัดเจน

เครดิตภาพ : ครอบครัวข่าว 3

OOH Media “TRUST Infrastructure” ของแบรนด์ในโลกจริง

หนึ่งใน Insight ที่น่าสนใจที่สุดคือการกลับมาทวีความสำคัญของสื่อ Out of Home (OOH) โดย MI GROUP มองว่า OOH ในปัจจุบันไม่ได้เป็นแค่สื่อสร้าง Awareness แบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่มันคือ “โครงสร้างพื้นฐานแห่งความน่าเชื่อถือ”

ในยุคที่ข้อมูลบนโลกดิจิทัลมีความล้นเกินและบางครั้งขาดความน่าเชื่อถือ การที่แบรนด์ปรากฏตัวบนโลกจริง ผ่านป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่หรือสื่อบนระบบขนส่งมวลชน (Transit Media) คือสัญญาณที่บอกผู้บริโภคว่าแบรนด์นี้มีตัวตนจริง มีความมั่นคง และจริงจังในการทำตลาด

ปัจจุบัน OOH ทำหน้าที่เป็น “แกนกลาง” ของ Customer Journey ใน 3 มิติ

• Anchor the Message: ปักหมุดแบรนด์ในความทรงจำของผู้คนที่สัญจรไปมา
• Amplify the Moment: ทำให้สิ่งที่พูดบนออนไลน์ดูมี “น้ำหนัก” และมีตัวตนในโลกจริง
• Bridge Online & Offline: เชื่อมต่อพฤติกรรมผ่าน Mobility Data ทำให้เราเห็นความสัมพันธ์ระหว่างการเห็นป้ายกับการกด Search หรือเข้าเว็บไซต์
  

เครดิตภาพ : ความหวังของคนจะรวย FB

แบรนด์ที่ชนะไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุด

ในสนามการแข่งขันปี 2569 แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนคือแบรนด์ที่สามารถหา “ความสมดุล” ใน Media Mix ได้อย่างลงตัว ระหว่างการสร้างยอดขายในวันนี้กับการสร้างความแข็งแรงของแบรนด์ในวันหน้า

คำถามสำคัญสำหรับนักการตลาดไม่ใช่การเลือกสื่อที่ “ใหม่ที่สุด” แต่คือการเลือกสื่อที่ “เหมาะสมที่สุด” และจัดวางให้ทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ เพื่อครองใจผู้บริโภคในทุกย่างก้าวของ Customer Journey ตั้งแต่การรับรู้ ไปจนถึงการซื้อซ้ำ