เปิดผลวิจัย “Speak Easy” แบรนด์รับมืออย่างไรในยุค”ผู้ช่วยดิจิทัล”

สามเอเจนซีในเครือ WPP อย่าง JWT, MindShare และ Kantar เปิดผลวิจัยเทคโนโลยีสั่งการด้วยเสียงพูด พบได้รับความนิยมสูง โดยเฉพาะสามประเทศในเอเชียอย่าง จีน ญี่ปุ่น และไทย

โดยรายงานดังกล่าวมีชื่อว่า Speak Easy ที่พบว่า 45% ของผู้ใช้เทคโนโลยีสั่งการด้วยเสียงอยู่เป็นประจำ (ทั่วโลก) บอกว่า พวกเขาเลือกใช้เทคโนโลยีนี้เพราะมีความรวดเร็ว และ 71% ยอมรับว่าในปัจจุบันการพูดกับอุปกรณ์ทางเทคโนโลยีเป็นเรื่องที่ทำได้อย่างเป็นธรรมชาติ

Ovum บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยเทคโนโลยี ประเมินว่าภายในปี 2564 จะมีอุปกรณ์ที่มีผู้ช่วยดิจิทัลติดตั้งไว้มากกว่า 7,500 ล้านเครื่อง ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าหนึ่งเครื่องต่อคนเมื่อเทียบกับจำนวนประชากรโลก

ทั้งนี้ เทคโนโลยีการสั่งการด้วยเสียงไม่เพียงจะทำให้ชีวิตของเราง่ายยิ่งขึ้นเท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบได้ดีขึ้นอีกด้วย

โดยเอเยนซีในเครือ WPP ได้ทำงานร่วมกับ Neuro-Insight ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาดเชิงประสาทวิทยาศาสตร์ (Neuroscience) เพื่อศึกษาการตอบสนองของสมองต่อเสียงพูดเมื่อเปรียบเทียบกับการแตะหรือการพิมพ์ และพบผลที่มีความคงที่ว่าปฏิสัมพันธ์ทางเสียงจะมีระดับการทำงานของสมองน้อยกว่าการแตะเพื่อทำในสิ่งเดียวกัน ซึ่งเป็นสิ่งบ่งชี้ว่าการตอบสนองต่อเสียงเป็นภาระแก่สมองน้อยกว่าการทำสิ่งเดียวกันผ่านหน้าจอ

การศึกษาดังกล่าวยังพบว่าเมื่อคนเราถามคำถามที่มีชื่อแบรนด์อยู่ด้วย การทำงานของสมองของ
พวกเขามีการตอบสนองทางอารมณ์เด่นชัดกว่า เมื่อเปรียบเทียบผลกับผู้ที่พิมพ์คำถามเกี่ยวกับแบรนด์ซึ่งเป็นคำถามเดียวกัน ดังนั้นการพูดชื่อแบรนด์จึงดูเหมือนจะทำให้ความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่มีอยู่เดิมแล้วนั้นจะยิ่งมีผลขึ้นมากกว่า “การพิมพ์”

โดยรายงานชิ้นนี้พบว่า 51% ของกลุ่มผู้ใช้ในประเทศจีน และ 57% ของกลุ่มผู้ใช้ในประเทศญี่ปุ่นที่ใช้เทคโนโลยีเสียงพูดอยู่เป็นประจำ เลือกใช้เสียงพูดสั่งงานเพราะว่าทำให้พวกเขาไม่ต้องพิมพ์

เอลิซาเบธ เชอเรียน ผู้อำนวยการ เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน อินโนเวชั่น กรุ๊ป ประจำสหราชอาณาจักร กล่าวว่า “เมื่อพัฒนาการทางด้านปัญญาประดิษฐ์ให้ความแม่นยำขึ้น ผู้คนจะหันมาใช้เสียงพูดเพื่อดูแลจัดการชีวิตของพวกเขา ในวันนี้แบรนด์ต่างๆ จึงมีโอกาสมากมายมหาศาลที่จะเริ่มต้นบทสนทนาเหล่านี้กับผู้บริโภค และต้องมีความรับผิดชอบต่อข้อมูลส่วนตัวของผู้บริโภคด้วย”

ด้านเจเรอมี พาวน์เดอร์ ผู้อำนวยการ Mindshare Futures กล่าวว่า “เทคโนโลยีการสั่งการด้วยเสียงพร้อมแจ้งเกิดแล้ว เพราะว่าโดยพื้นฐานมันคือปฏิสัมพันธ์กับเทคโนโลยีในรูปแบบที่เป็นไปโดยสัญชาตญาณของเรามากกว่า ผู้คนต่างชื่นชอบมันเพราะไม่จำเป็นต้องรู้เรื่องทางเทคนิค และมันตอบสนองสิ่งที่พวกเขาต้องการได้รวดเร็วกว่าโดยไม่ต้องพยายามมากมาย ซึ่งถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ต่างๆ”

สถิติน่ารู้เกี่ยวกับการสั่งการด้วยเสียง

ผู้บริโภคชาวจีนเป็นกลุ่มที่ใช้งานมากที่สุด โดยมีอัตราการเลือกใช้เสียงพูดสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกในกิจกรรมส่วนใหญ่ที่ทำการศึกษา ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงว่ามีความสนใจเทคโนโลยีการสั่งการด้วยเสียงสูงในประเทศจีน 

สำหรับในญี่ปุ่น การใช้เทคโนโลยีสั่งการด้วยเสียงโดยส่วนใหญ่เป็นการใช้เพื่อสืบค้นข้อมูลออนไลน์ (63%) และการใช้เพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่สนใจ (55%)

สำหรับการใช้เทคโนโลยีสั่งการด้วยเสียงในกลุ่มผู้ใช้สมาร์ทโฟนในประเทศไทยมีอัตราต่อสัปดาห์สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก โดยอยู่ที่ 51% ผู้ใช้สมาร์ทโฟนชาวไทยโดยรวม (ซึ่งส่วนใหญ่มีคุณสมบัติร่วมกันคือ อยู่ในวัยหนุ่มสาว อาศัยอยู่ในเมือง และมีความใฝ่ฝัน) มีความสนอกสนใจในเทคโนโลยีการสั่งการด้วยเสียงเป็นอย่างมาก และมีเพียง 5% เท่านั้นที่ไม่เคยใช้เลย

หากพิจารณาจากสถิติโลก พบว่า 43% ของกลุ่มผู้ใช้ทั่วโลกที่ใช้เทคโนโลยีการสั่งการด้วยเสียงอยู่เป็นประจำระบุว่า พวกเขาชื่นชอบผู้ช่วยดิจิทัลของตนอย่างมากจนถึงขั้นที่อยากให้มันมีตัวตนเป็นคนจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศที่กล่าวมาข้างต้น อย่างจีน (65%) และไทย (61%)

เรื่องน่าประหลาดใจคือ 29% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลกบอกว่าพวกเขาเคยมีจินตนาการทางเพศเกี่ยวกับผู้ช่วยผ่านเสียงพูดของตนด้วย

นอกจากนี้ยังพบว่า เทคโนโลยีการสั่งการด้วยเสียงจะช่วยให้ผู้คนใกล้ชิดกันมากขึ้น โดย 53% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนทั่วโลกคิดว่า “เทคโนโลยีเสียงพูดจะช่วยให้ผู้คนมีปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้นเนื่องจากพวกเขาจะไม่ก้มหน้ามองหน้าจออยู่ตลอดเวลา”

อย่างไรก็ดี ความเป็นส่วนตัวยังคงเป็นข้อกังวลที่สำคัญ โดยครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามจากทั่วโลกยังเป็นห่วงว่าบริษัทต่างๆ จะสามารถฟังสิ่งที่พวกเขาพูดคุยกับผู้ช่วยดิจิทัลผ่านเสียงได้

โซ ลอว์เรนซ์ ผู้อำนวยการดิจิทัลและอินไซต์ของ กันตาร์ ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า “เสียงพูดคือพรมแดนใหม่ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างแน่นอน  และมันกำลังจะเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจและมีส่วนร่วมกับแบรนด์  ซึ่งแบรนด์จะต้องใช้ความอย่างระมัดระวังในการก้าวเข้าสู่สภาพแวดล้อมที่เกิดจากเทคโนโลยีใหม่ใดๆ ก็ตาม และในกรณีนี้ยิ่งมีความเสี่ยงสูง เนื่องจากเทคโนโลยีการสั่งการด้วยเสียงเป็นสภาพแวดล้อมที่มีความเป็นส่วนตัวสูง การปรากฏตัวของแบรนด์ต้องมีความเหมาะสมอย่างเต็มที่และไม่ล่วงล้ำความเป็นส่วนตัว สำหรับแบรนด์ที่กำลังเริ่มคิดถึงเรื่อง “ทักษะ” หรือ “การลงมือทำ” แล้ว สิ่งสำคัญที่จะทำให้ได้รับการยอมรับคือ ต้องมั่นใจได้ว่าตนกำลังสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับประสบการณ์ลูกค้า”

รายงาน “Speak Easy” ยังชี้ให้เห็นแนวโน้มต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากการเปิดรับเทคโนโลยีการสั่งการด้วยเสียง ยกตัวอย่างเช่น 

• ความอยากใกล้ชิดสนิทสนมกับผู้ช่วยผ่านเสียงพูดของตน – ผู้ใช้สมาร์ทโฟนทั่วโลก 74% เห็นว่า “ถ้าผู้ช่วยผ่านเสียงพูดสามารถเข้าใจฉันได้อย่างที่ควรจะเป็น และพูดตอบฉันเหมือนกับมนุษย์ ฉันจะใช้มันตลอดเวลา” และ 42% ของผู้ใช้เคยคุยกับอุปกรณ์ทางเทคโนโลยีของตนในยามที่รู้สึกโดดเดี่ยวด้วย โดยมีถึง 37% เคยบอกกับมันว่าพวกเขารักมัน
• เสียงพูดจะปลดปล่อยผู้บริโภคให้เป็นอิสระจากหน้าจอ – ร้อยละ 53 ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนทั่วโลกคิดว่า “เทคโนโลยีการสั่งการด้วยเสียงจะช่วยให้ผู้คนมีปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้นเนื่องจากพวกเขาจะไม่ก้มหน้ามองหน้าจออยู่ตลอดเวลา”
• ผู้บริโภคจะปล่อยให้ “ผู้รับใช้ยุคดิจิทัล” ดูแลจัดการสิ่งต่างๆ – โดยผู้ตอบแบบสอบถามหลายรายบอกว่าพวกเขายอมให้ผู้ช่วยดิจิทัลตัดสินใจเลือกแทนพวกเขาได้ ซึ่งในทางปฏิบัติคือการยกฐานะให้พวกมันเป็น “ผู้รับใช้ยุคดิจิทัล” (Digital Butlers) นั่นเอง สำหรับแบรนด์ต่างๆ แล้ว ความท้าทายสำคัญจะอยู่ที่การสร้างหลักประกันว่าพวกเขาจะต้องเป็นแบรนด์ที่ “ผู้รับใช้ยุคดิจิทัล” (Digital Butlers) เลือกนำมาแนะนำก่อนหน้าคู่แข่งนั่นเอง
• ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว – ครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลกได้แสดงความกังวลถึงการที่บริษัทต่างๆ อาจสามารถฟังสิ่งที่พวกเขาสนทนากับผู้ช่วยผ่านเสียงของตน