สรุปงานสัมมนา Mobile First, Win First โดย Shoppening

ในยุคที่เราอยู่กับโมบายล์จนแทบจะเป็นอวัยวะที่ 33 และแทบทุกคนล้วนมีอุปกรณ์นี้ การมาของโมบายล์ทำให้ตลาดมีการตื่นตัวอย่างมากในช่วงปีหลังๆ และก่อให้เกิดพฤติกรรมหลายๆ อย่างที่ส่งผลกับการตลาดทั่วโลก ที่ทำให้ทุกคนล้วนหันมาสนใจ ด้วยเหตุนี้ Shoppening ร่วมกับ 2 3 Perspective และ Digital Groove จัดงานฟรีสัมมนาในหัวข้อ Mobile First, Win First ขึ้นที่ Ne8t

สิ่งที่น่าสนใจคือการอัปเดทข้อมูลต่างๆ รวมถึงการบอกเทรนด์ที่เกิดขึ้นพร้อม Case Study ที่ถูกหยิบขึ้นมาพูดถึงจากวิทยากร โดยมีเนื้อหาสรุปจากภายในงานดังนี้

เตรียมตัวรับกับความเปลี่ยนแปลงในด้านโมบายล์เทรนด์ในปี 2016 โดย คุณธนพงศ์พรรณ ธัญญรัตตกุลCEO บริษัท 2 3 Perspective จำกัด

• ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต ณ เวลานี้อยู่ที่ 3 พันล้านคนทั่วโลก โดยในเมืองไทยอยู่ที่ราวๆ 35 ล้านคน
• จำนวนของสมาร์ทโฟนตอนนี้อยู่ที่ 2 พันล้านเครื่อง แซงหน้าการใช้งาน Desktop ไปแล้ว
• การที่ยอดขายของสมาร์ทโฟนโตขึ้นเพราะเครื่องมีให้เลือกมากมายและมีราคาถูกกว่าเมื่อก่อนมาก
• มีการคาดการณ์ว่า Traffic ในการใข้งานอินเทอร์เน็ตผ่านโมบายล์จะสูงขึ้นกว่าเดิม 9 เท่า ในปี 2020
• Mobile Ads Revenue จะมีส่วนแบ่งเป็น 76% ของ Ads Revenue ที่เกิดขึ้นทั้งหมดจาก Facebook

• Alibaba มีการแถลงเกี่ยวกับ Revenue ที่เกิดขึ้น โดยบอกว่าการสร้างรายได้ ณ ตอนนี้เกิดจาก Traffic บนโมบายล์เกินครี่ง
• ข้อมูลของ Lazada ในประเทศไทยพบว่า 50% ของการเข้ามาดูสินค้ามาจากโมบายล์ และสัดส่วนการดาวน์โหลดแอป Lazada แอนดรอยด์อยู่ที่ 5.9 ล้านครั้ง ส่วน iOS อยู่ที่ 2.5 ล้านครั้ง
• YouTube มียอดการดูผ่านโมบายล์ครึ่งนึงแล้ว และ Mobile Revenue ที่เกิดขึ้นเกิน 100% ปีต่อปี
• Google Advertising เริ่มมองเรื่อง Potential ในการค้นหาในแง่ของ Location Based มากขึ้น
• Mobile Commerce ณ เวลานี้เกิดขึ้น 2 กรณีคือ การทำให้เกิดการซื้อ ณ เวลานั้น กับผลักดันให้เกิดการซื้อโดยไปที่หน้าร้าน
• คาดการณในปี 2020 ว่า ตลาด Mobile Commerce จะสูงขึ้นเป็น 75% ของยอดซื้อสินค้าออนไลน์ทั่วโลก
• พฤติกรรมการใช้โทรศัพท์ตอนนี้ ใช้ผ่านแอป 80% ส่วนอีก 20% ผ่าน Browse
• เรากำลังอยู่ในยุค Mobile 3.0 แล้ว โดยที่จะเป็นการเน้นเอา Content + Commerce รวมเข้าด้วยกัน ซึ่งจะใช้ข้อมูลของผู้ใช้งานมาพิจารณาในการนำเสนออย่างมาก
• Mobile 3.0 เน้น User Insight, Unified Communication, CRM/Customer Experience, Business Intelligence และเครื่องมือในการวิเคราะห์
• ความท้าทายของผู้ทำก็คือ การใช้ User Centric Design โดยดูการใช้งานของ User เพื่อทำให้ User Experience ดีขึ้น
• เราไม่สามารถเปลี่ยนลูกค้าได้ แต่เราต้องวิ่งเข้าไปหาที่ๆ ลูกค้าอยู่

กลยุทธ์ทำตลาดผ่านโมบายล์แอพ ในมิติที่คุณไม่เคยพบเคยเห็นมาก่อน รวมถึงเรื่อง Online 2 Offline, Omni Channel โดย คุณนิพนธ์ แสงธีระพานิชย์ MD บริษัท Digital Groove จำกัด

• หัวข้อนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับ strategy ให้เป็นว่าเราจะเอาไปใช้อย่างไรมากกว่า
• ความแตกต่างกันของ Native AppและResponsive Design
  • Native app – app ที่เขียนเฉพาะเจาะลงกับตัว platform นั้นๆ
  • Responsive design สามารถเปิดดูได้ทุก platform ผ่าน Browser
• เราจะเลือกใช้อะไรดีระหว่าง native appหรือresponsive design
  • Native app มี User Experience ที่ดีกว่า, ใช้ความสามารถของสมาร์ทโฟนได้ ข้อเสียคือ ต้องสร้างเฉพาะ OS, ใช้เวลาในการทำนาน (แต่ก็น้อยลงกว่าสมัยก่อนเยอะ เหตุเพราะมีเครื่องมือช่วยทำเยอะกว่าเดิมมาก), ต้องมีการทำ Mobile App Marketing เพิ่มเข้ามา
  • Responsive Design เหมาะกับการทำ awareness เพราะมี link เดียวสามารถแชร์ได้และพัฒนาได้ในทีเดียว, อัปเดทง่าย ข้อเสียคือ แม้ตัวจะบอกว่ารับได้ทุกหน้าจอ แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่ได้รับทุกหน้าจอได้, ไม่สามารถเรียกใช้ความสามารถของเครื่องสมาร์ทโฟน เช่น Location, กล้อง , ต้องใช้ Wi-Fi เพราะต้องดึงข้อมูลเพื่อมาแสดงทุกครั้ง, เป็น one way communication สื่อสารทางเดียว
• หากต้องการ Customer Experience (ไม่ใช่ user exp) แนะนำให้ทำ Mobile App
• ส่วนการ Design Experience ไม่ใช่แค่การ Design App แต่เป็นการเจาะจงสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการจริงๆ เช่น การทำแอปของ IKEA เพื่อให้ใช้งานร่วมกันกับ catalog เพื่อเอามาดูเฟอร์นิเจอร์

Mobile Experience ต้องตอบคำถามให้ได้ 4 คำถาม

• What are your objectives?วัตถุประสงค์ที่ต้องการคืออะไร
  • ควรจะต้องมีการระบุจำนวนและช่วงเวลาที่ต้องการเลย เช่น ต้องการ brand awareness หรือ ต้องการให้ยอดดาวน์โหลด 1,000 ไป 3,000 ในเวลา 8 เดือน เป็นต้น
  • การเลือกจะทำอยู่ที่ Objective ของคุณว่าต้องการจะได้ general users หรือเป็น potential customers ที่จะสามารถเกิดยอดขายได้จริง
• Who are you talking to?คุณกำลังทำให้ใครใช้อยู่
  • ควรต้องทำ digital profile สำหรับผู้ที่ใช้งาน เช่น ปกติแล้วเขาอยู่บนช่องทางไหน Facebook, Linkedin เขาใช้อุปกรณ์อะไร เช่น ใช้ laptop, Android phone, tablet nexus 7
  • เขาใช้ในช่วงเวลาไหน ส่งผลให้เรากำหนดได้ว่าเราจะพูดคุยกับเขาเวลาไหนที่ตรงกัน
  • Driver หรือแรงขับเคลื่อนของเขาคืออะไร เช่น ราคา, แบรนด์
• Which kind of app?เราจะทำแอปแบบไหน
  • แอปแบบไหนที่จะไม่ลบออกจากเครื่อง
    • 63% ทำให้ชีวิตง่ายขึ้น
    • 63% ใช้งานง่าย
    • 57% แอปที่ทำแล้วออกมารองรับหลาย device
    • 45% สำหรับเสพย์ข้อมูลใหม่ๆ
  • ประเภทของแอป
    • Productivity Apps ตัวอย่างเช่น
      • Emporio Armani Sounds เพราะแฟชันอยู่กับเสียงเพลง ทำให้ Armani ทำแอปฟังเพลง
      • Nike ทำแอปวิ่ง Nike+ ไม่สนใจว่าคนที่ใช้จะใส่ชุดของคู่แข่ง แค่สนใจว่าคนที่ใช้งานได้รับประโยชน์คือการเก็บข้อมูลการวิ่ง
      • BBC weather การเอา core business ที่เขาทำอยู่ นั่นคือการรายงานข่าว รวมทั้งรายงานสภาพอากาศ เอามาใช้ในชีวิตประจำวัน
    • Retained engagement apps ส่วนใหญ่เป็น app ข่าว ขาย content ซึ่งจะทำให้เกิด mobile advertising เช่นแอปติดตามข่าว ESPN, Telegraph
    • Commerce Appsการหารายได้จากแอป
      • Starbucks ใช้แอปในการทำ mobile payment และสร้าง Brand loyalty
      • SF Cinema ขายตั๋ว หารอบหนัง จองล่วงหน้า
      • Pizza Huts เปลี่ยนวิถีการสั่งพิซซ่าจนทำให้ในอเมริกาปิด call center ไปแล้วโดยใช้ mobile app แทน
    • Mixed-Use Casesใช้แอปเป็นที่เดียวในการบริการทั้งหมด
      • Marriotts ใช้แอปในการรับคำขอของลูกค้าเพื่อตอบสนอง, check-in เพื่อทำ Online Campaign และ Loyalty, book ห้อง ทุกอย่าง ทำได้ในแอปเดียว เป็นต้น
    • How to design experience? จะออกแบบประสบการณ์อย่างไร
      • อย่ามอง Application เป็น channel แต่ให้มองเป็น Brand ให้เอาความเป็นแบรนด์ใส่ในทุก Channel เพื่อตอบสนองกับผู้ใช้งาน

1. Online to Office exp. =ใช้ช่องทางออนไลน์driveให้คนไปซื้อที่หน้าร้าน
   • ผลวิจัย research product online ก่อนไปซื้อในร้าน 86%
   • offline to online 64%
   • ตัวอย่างเช่น AirBnB, Uber

2. Omnichannel exp. ใช้ทุกช่องทางในการช่วยขาย (ทั้งออนไลน์และออฟไลน์) เช่น มีขายบนออนไลน์, มีรีวิว, มีโฆษณา, มีหน้าร้าน

• เส้นแบ่งระหว่างออนไลน์และออฟไลน์เริ่มบางลงด้วยพฤติกรรมของคนที่หาข้อมูลและซื้อสินค้า
• ebay บอกว่า 33% เป็น Omnichannel ไปแล้ว
• Omnichannel สามารถทำให้ประสบการณ์การใช้งานทุกช่องทางเป็นSeamlessหรือไร้รอยต่อที่สุด
  • ทำด้วยการ merge ทุกช่องทางมันเชื่อมต่อกันได้
  • ทำ Inventory ให้เห็นทั้งหมด
  • รู้ว่า Mindset ของลูกค้าเป็นอย่างไร (ทำข้อมูลของลูกค้าให้มีประโยชน์ที่สุด)
  • Forbes บอกว่า ถ้าคุณสามารถทำให้ลูกค้า experience ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไปในทางเดียวกัน ลูกค้าของคุณจะไม่มีการเปรียบเทียบกับคู่แข่งเลย นั่นคือ เกิด loyalty ได้แบบไม่ต้องกลัวใคร

3. In-Destination experience ใช้สถานที่นั้นเป็นตัวเชื่อมต่อกับบางอย่าง เช่น iBeacons, GPS Location Based เพื่อสิทธิพิเศษให้กับคนที่อยู่ในสถานที่นั้นเลย

• ตัวอย่าง Major League Baseball มีการติด iBeacon รอบ stadium เพื่อให้คนที่เข้ามาเชียร์ในสนามสามารถรู้ถึงข้อมูลเกี่ยวกับทีมที่กำลังแข่ง และมีการแจก e-coupon hotdogs ผ่านแอปเลย โดยทุกอย่างเกิดจากการรับส่งสัญญาณระหว่าง iBeacons และมือถือ

• Case Study Starbucks ในอเมริกา เป็นการ link กันของ Social media, Starbucks Digital networks, Starbucks Card สิ่งที่จะได้นอกจากยอดขายที่มากขึ้นและอำนวยความสะดวกมากขึ้นคือ personalize แต่ละคนว่า ลูกค้าชอบสั่งอะไร ชอบอะไรเป็นพิเศษ ซึ่งข้อมูลพวกนี้จะช่วยให้วิเคราะห์และสามารถนำเสนอข้อมูลที่โดนใจกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด

ความสำเร็จของโมบายแอพที่ไม่ใช่แค่ยอดดาวน์โหลด สร้างแอพอย่างไร ให้คนโหลดแล้วไม่ลบทิ้ง โดย คุณเวทสุธี เหล่าตระกูล และ คุณธารารัตน์ ดิลกสวัสดิกูล Mobile Specialist จาก SHOPPENING MOBILE APP CREATOR

การออกแบบแอปมี 4 ขั้นตอนว่าควรจะต้องคิดถึง

• ออกแบบบริการเพื่อแอป
  • แต่ละคนจะมีแอปติดเครื่องโดยเฉลี่ย 7 แอป และใช้เวลากับแอปประมาณ 32 นาที
  • เราต้องทำแอปให้เป็นส่วนสำคัญที่ผู้ใช้งานขาดไม่ได้ โดยต้องตอบคำถามได้ 3อย่าง
    • Who ใครจะเป็นคนใช้
    • What ลูกค้าจะทำอะไรบ้างตั้งแต่เริ่มเข้า(มาซื้อ) จนจบบริการ
    • How แอปช่วยให้บริการดีขึ้นอย่างไร ช่วยส่งเสริมการขายหรือแก้ปัญหาลูกค้าอย่างไร
  • ลูกเล่นเพื่ม engagementกับลูกค้า
    • 20% ของแอปที่ลงถูกใช้เพียง 1 ครั้ง และ 65% หยุดใช้แอปภายใน 3 เดือน (ข้อมูลจาก Appboy) โดยสาเหตุหลักของการหยุดใช้ก็คือ ไม่สนใจ, ไม่มีความจำเป็นต้องใช้
    • Notification คือหัวใจหลักของการ engagement โดยหาเปรียบเทียบกับการเปิด email notification ถูกเปิดสูงกว่า email มากถึง 50%
    • กลยุทธ์ของ notificationที่ควรทำทั้ง3อย่าง
      • Broadcast ส่งทุกคนที่ลงแอป
      • Narrowcast ส่งเฉพาะกลุ่มที่เราต้องการหรือตาม Rules ที่เราตั้งขึ้น เช่น ส่งเฉพาะพื้นที่, ส่งเฉพาะคนที่ไม่ได้เข้ามาใช้งาน 1 สัปดาห์
      • 1:1 Cast ส่งเป็นรายคน
    • LIVE Chat เป็นสิ่งที่ได้รับความพึงพอใจมากที่สุดในบรรดาช่องทาง Customer Service Channel โดยสิ่งที่แนะนำคือการนำฟังก์ชัน Chat ไปฝังไว้ภายในแอปของแบรนด์นั้นๆ เลย
  • หน้าตาและเนื้อหา
    • Digestibility แค่มองก็สามารถเข้าใจได้ หรือมี Tutorial/Quickstart อธิบายการใช้งานในตอนที่เปิดแอปขึ้นมาครั้งแรก และ ไม่ควรทำการใส่ข้อมูลที่เยอะเกินไปหรือมีข้อความที่มีขนาดเล็กเกินไป
    • Clarity ชัดเจนทั้งคอนเซปและเนื้อหา ว่าหน้าแอปแต่ละหน้าต้องการให้ทำอะไร/ สื่ออะไร หรือปุ่มบอกและให้กดอย่างชัดเจน รวมไปถึงความชัดเจนของรูปภาพที่ใช้งาน
    • Familiarity ความคุ้นเคยกับการใช้งาน หรือทำในสิ่งที่คุ้นเคยกับสิ่งที่ผู้ใช้งาน
    • Test User exp. ทดสอบเช่น การทำ Card Sorting ดูลำดับขั้นตอนในการใช้งานผ่านการเขียนกระดาษแต่ละขั้นแล้วให้คนที่จะทดสอบมาลองดู, Usability Testing, A|B Testing
  • โปรโมทแอปและวิเคราะห์ผู้ใช้งาน
    • การค้นหาใน App Store และการบอกต่อ เป็นปัจจัยในการเลือกแอปที่จะลง
    • ASO(App Store Optimization) แต่ละที่ แต่ละStoreก็มีแตกต่างกัน
      • App Store เน้น keywords คำบรรยาย, ภาพ icon ว่าสื่อกับแอปไหม, จำนวนดาวน์โหลด, การรีวิว
      • Google Play เน้นจำนวนการกด Rating, Rating, จำนวนที่ติดตั้ง, อัตราการเติบโตในช่วง 30 วันล่าสุด
    • การโปรโมทด้วยการใช้สื่อของตัวเองให้เป็นประโยชน์สูงสุด เช่น ทำป้ายที่ร้าน, ทำ Banner บนเว็บไซต์, ทำแคมเปญส่วนลด, email mkt
    • ใช้ google adwords, facebook adverts, audience network, app remarketing
    • การติดตามผลสถิติ
      • ยอดดาวน์โหลดแอป, Active Users มีผู้ใช้งาน ณ เวลานี้เป็นอย่างไร (ไม่ได้ดูแค่ดาวน์โหลดแล้วพอ), พฤติกรรมการใช้งานแต่ละหน้า, ช่องทางการเข้ามาดาวน์โหลด

ผ่าตัด Mobile Case Study เทพๆ เผยวิธีคิด แรงบันดาลใจของโมบายแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ โดย คุณทรงพล ยิ่งสุวรรณโชติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท Digital Groove จำกัด

• ยก case 3 cases ที่น่าสนใจมาพูดถึง
  • 2013 Info (txtbks) , 2014 integrated (nivea), 2015 interactive (Google cardboard) ซึ่งเราจะเห็นพัฒนาการที่เกิดขึ้นของการใช้โมบายล์ที่เปลี่ยนไป จาก Information สู่ Integrated และ Interactive ในตอนนี้

• เทรนด์ที่เกิดขึ้นจะเริ่มเป็น wearable device โดยมี Mobile มาติดต่อสื่อสารจากตัวอย่างที่เกิดขึ้น
• 3 Tricks – FEEL, NEW, NEXT
  • FEEL ผู้ใช้งานจำแอปไม่ได้ แต่จำความรู้สึกในการใช้งานได้ (ง่าย, สวย, ฉลาด, ทันสมัย)
  • NEW
    • Technology อะไรใหม่และเข้ากับแบรนด์เราหรือไม่ (แต่จริงๆ ก็ไม่จำเป็นต้องใหม่เสมอ แต่อยู่ที่การนำเสนอ)
    • Tools เครื่องมือที่จะเอาเข้ามาทำและพัฒนา ต้องใหม่พอที่จะสามารถทำให้ผู้ใช้งานและผู้พัฒนา
    • Trends
  • NEXT เราจะต่อยอดจาก version ที่ทำอยู่อย่างไร ทำให้คนสนใจและสามารถตอบโจทย์กลุ่มคนกลุ่มใหม่ๆ ได้

จากทั้ง 4 หัวข้อที่พูดในงาน เราไม่ได้เห็นเทรนด์ แต่เราเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ในปัจจุบันนี้ผ่านการใช้โมบายล์ที่มันจะมีอิทธิพลต่อชีวิตเรามากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการที่มีการดึงเอาข้อมูลส่วนตัว, การใช้งานมาวิเคราะห์เพื่อให้การให้บริการหรือการให้ข้อมูลสามารถให้ได้ตรงความต้องการของแต่ละคนมากขึ้น จากเมื่อก่อนเป็นการเผยแพร่แบบ Broadcast ตอนนี้เราก็จะเห็นรูปแบบที่เป็น One to One ได้ชัดเจน ซึ่งมันก็เป็นผลดีในการทำโฆษณาที่จะเจาะไปถึงกลุ่มคนที่ต้องการได้แม่นขึ้น ไม่ต้องหว่านส่ง

นอกจากนั้นการมาของ Wearable ทั้งหลายหรือแม้แต่ Internet of Things ก็จะทำให้ชีวิตของเราสะดวกสบายมากขึ้น ด้วยสิ่งต่างๆ ที่อำนวยความสะดวกและสามารถติดต่อกับอินเทอร์เน็ตและโมบายล์ได้ สิ่งเหล่านี้มันเข้ามาในชีวิตบางท่านแล้ว และเชื่อว่าคนส่วนใหญ่ก็จะได้รับประสบการณ์นี้เช่นกันไม่ช้าก็เร็ว

บทความนี้เป็น Advertorial