Mowgli หรือเมาคลี ตำนานแห่งเจ้าป่าเป็นภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ที่ Netflix ตั้งใจทำตลาดเอเชียช่วงปลายปี ความน่าสนใจคือ Netflix ไม่ได้ “สนับสนุนโพสต์” หรือซื้อโฆษณาทั่วไปเท่านั้น เพราะ Netflix ใช้วิธีทำให้เพจภาพยนตร์บน Facebook หลายแห่งพร้อมใจกันเปลี่ยนภาพโปรไฟล์และภาพปกเพื่อโปรโมท Mowgli ถือเป็นกลยุทธ์การโฆษณาบนโซเชียลไทยที่ควรค่าแก่การเปิดประเด็นในช่วงเวลานี้

เมาคลีเวอร์ชั่นคนแสดง

Mowgli เป็นภาพยนตร์สัญชาติอังกฤษแนวแอ็คชั่นผจญภัยฟอร์มยักษ์ที่พูดถึงเด็กชายกำพร้าซึ่งได้รับการเลี้ยงดูโดยสัตว์ป่า Mowgli ต้องไขว่คว้ากำหนดโชคชะตาของตัวเองและต้องเผชิญหน้ากับศัตรูตัวฉกาจ รวมถึงชาติพันธุ์ต้นกำเนิดแห่งความเป็นมนุษย์ของตัวเอง นักแสดงนำคือคริสเตียน เบล, เคต แบลนเช็ตต์ และเบเนดิกต์ คัมเบอร์แบตช์ กำกับโดยแอนดี เซอร์คิส

สิ่งที่ Netflix เลือกทำเพื่อโปรโมท Mowgli ในโซเชียลไทย คือการร่วมมือกับเพจภาพยนตร์ที่มีแฟนหนังคนไทยติดตามหลักหมื่น เช่น JUST ดู IT, คนวิจารณ์หนังไม่เป็น, ตั๋วร้อน ป็อปคอร์นชีส, ฉากนี้แม่งได้ว่ะ รวมถึงเพจ Netflix รีวิว ทั้งหมดนี้เปลี่ยนภาพโปร์ไฟล์เป็นตัวละครใน Mowgli ขณะที่บางรายเปลี่ยนภาพ Cover บนสุดของเพจด้วย

ความน่าสนใจของการโปรโมทด้วยภาพโปรไฟล์และภาพปกของเพจ คือ Netflix ไม่ต้องเสียเงินให้ระบบของ Facebook เม็ดเงินโฆษณารวมถึงความร่วมมือทุกส่วนเกิดขึ้นกับเจ้าของเพจโดยตรงแบบ 100%

โปรโมทอย่างไรให้ปัง

นอกจากนี้ บางโพสต์ที่มีข้อความว่า “ได้รับการสนับสนุน” อาจจะถูกคนที่ไม่ปลื้มโฆษณามองข้ามไป แต่การเปลี่ยนภาพโปรไฟล์และภาพปก ระบบของ Facebook จะแสดงภาพใหญ่ให้ผู้ติดตามเกือบทุกคนได้เห็น จุดนี้ถือเป็นอิมแพคที่ทำให้ Mowgli ได้รับความสนใจมากขึ้นทันที

อีกจุดสำคัญคือ Netflix คัดเลือกแค่บางเพจเท่านั้นมาทำกลยุทธ์นี้ เพราะเพจที่ยอมเปลี่ยนโปรไฟล์เพื่อโปรโมท Mowgli ส่วนใหญ่เป็นบล็อกเกอร์ที่มีสัมพันธ์ใกล้ชิดกับ Netflix บางรายเคยได้รับเชิญจาก Netflix ให้เดินทางไปสหรัฐอเมริกากับ Netflix โดยเพจที่เป็นสื่อหลักอย่าง Bioscope หรือ MThai นั้นไม่ได้ถูกรวมในโครงการนี้

แม้จะมีข้อดี แต่ประเด็นที่น่าสังเกตของกลยุทธ์นี้มีหลายส่วน หนึ่งในนั้นคือความเป็นตัวตนของเพจที่แอดมินเพจต้องยอมทิ้งไปทั้งภาพโปรไฟล์และภาพปก ที่ผ่านมา แฟนเพจหลายคนรับรู้ถึงเอกลักษณ์ของเพจผ่านภาพทั้ง 2 ส่วน ซึ่งเมื่อเปลี่ยนแปลงไปในทางเดียวกันจนเหมือนกับเพจอื่น แฟนเพจอาจไม่แน่ใจว่าเพจที่กำลังอ่านอยู่นั้นคือเพจอะไร

ยกตัวอย่างเช่นเพจ JUST ดู IT แม้ที่ผ่านมาจะเปลี่ยนภาพโปรไฟล์เป็นตัวเอกในภาพยนตร์หลายเรื่อง แต่ทุกภาพต้องมีสัญลักษณ์โลโก้เพจ JUST ดู IT ติดไว้ให้เด่นเป็นสง่า ขณะที่ภาพโปร์ไฟล์ล่าสุดนั้นไม่มี และแสดงเป็นภาพงูยักษ์ในเรื่อง Mowgli แบบเน้นๆ

อีกประเด็นหนึ่งคือการวัดผล การใช้กลยุทธ์นี้ไม่สามารถวัดผลได้ชัดเจนว่าผู้ชมได้เห็นหรือสนใจกับ Mowgli มากเท่ากับการสนับสนุนโพสต์ ที่จะแสดงตัวเลขชัดเจนถึงจำนวนคลิกและ engagement แน่นอนว่ายักษ์ใหญ่อย่าง Netflix รู้ดีอยู่แล้ว และยอมเทเงินให้เกิดการโฆษณาแนวใหม่บนโลกโซเชียลไทย

เบื้องต้น กลยุทธ์เปลี่ยนภาพโปรไฟล์และภาพปกบนเพจให้เป็นสื่อโฆษณา Mowgli นี้ไม่มีข้อมูลว่าจะจบลงเมื่อไร แต่ตัวแคมเปญเริ่มขึ้นเมื่อวันที่ 7 ธันวาคมซึ่งเป็นวันเริ่มฉายที่หลายเพจพร้อมใจเปลี่ยนภาพในเวลาไล่เลี่ยกัน.