Writer: 
Share
คำว่า “ตลาดแมส” (Mass Market) ที่เราเคยรู้จักกำลังเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ในอดีตแบรนด์อาจจะเคยชินกับการผลิตสินค้าแบบเดียว (One Size Fits All) อัดงบโฆษณาด้วยข้อความเดียว เพื่อเข้าถึงคนหลักล้าน แต่ในปี 2024-2025 นิยามของคำว่า Mass ถูกเขย่าใหม่จนกลายเป็น “New Mass”
ทำไม Mass แบบเดิมถึงใช้ไม่ได้ผล?
ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้รวมตัวกันเป็นก้อนใหญ่อีกต่อไป แต่แตกตัวออกเป็นกลุ่มย่อย จำนวนมหาศาล ซึ่งแต่ละกลุ่มมีนิยามของคำว่า “ความคุ้มค่า” ที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง การทำตลาดแบบหว่านแหจึงกลายเป็นงบประมาณที่สูญเปล่า กลยุทธ์ใหม่คือการเลือกเจาะ “กลุ่มเล็กที่ใช่” แล้วค่อยๆ สร้าง Community จนขยายเป็นฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง
ถอดรหัส 3 กลุ่มผู้บริโภคไทย ในวันที่ค่าครองชีพพุ่งสูง
ข้อมูลจาก Far East Fame Line DDB ระบุว่าสภาพเศรษฐกิจที่บีบคั้นทำให้คนไทยแบ่งกลุ่มการใช้จ่ายออกเป็น 3 สไตล์หลัก:
- Lifestyle Fighters (สู้ยิบตาเพื่อไลฟ์สไตล์): กลุ่มนี้ไม่ยอมลดมาตรฐานความสุข พวกเขายังยอมจ่ายให้กาแฟแก้วโปรด คอนเสิร์ตศิลปินที่รัก หรือ Subscription ต่างๆ แต่จะใช้วิธี “บริหารเงินให้งอกเงย” เช่น การหาโค้ดส่วนลด หรือสะสมแต้ม เพื่อให้ได้มาซึ่งประสบการณ์ที่ต้องการ
- Value Architects (สถาปนิกความคุ้มค่า): เป็นกลุ่มที่ใช้เหตุผลนำอารมณ์ พวกเขาจะพิจารณาสมการ Value + Function + Emotion อย่างละเอียดก่อนควักเงิน แบรนด์ที่จะชนะใจคนกลุ่มนี้ได้ต้องมีความน่าเชื่อถือและมอบคุณค่าที่จับต้องได้จริง
- Pragmatic Survivors (เน้นรอดและใช้งาน): กลุ่มที่รัดเข็มขัดแน่นที่สุด ตัดทุกอย่างที่ไม่จำเป็น และให้ความสำคัญกับ “ฟังก์ชัน” เป็นหลัก แบรนด์ไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจเท่ากับราคาที่เข้าถึงง่าย
พื้นที่ตรงกลางกำลังหายไป
ผลกระทบที่ชัดเจนที่สุดคือ ตลาดกำลังถูกดึงออกเป็นสองขั้ว (Polarized Market) ระหว่างกลุ่ม Premium/Experience กับกลุ่ม Functional/Economy ทำให้สินค้าที่เคยวางตัวอยู่ตรงกลางด้วย “ความคุ้มค่าแบบกลางๆ” เริ่มไร้ที่ยืน
เทรนด์ New Mass ที่แบรนด์ต้องจับตามอง
- Silver Gen: ผู้สูงวัยยุคใหม่ที่มีทั้งเงินและเวลา พวกเขาไม่ได้ต้องการสินค้าสำหรับคนแก่ แต่ต้องการสินค้าที่ช่วยให้เขาใช้ชีวิตได้เต็มที่เหมือนเดิม
- Pet Parents: เทรนด์ DINKWAD (รายได้คู่ ไม่มีลูก มีสุนัข) กำลังโต ยอมจ่ายให้สัตว์เลี้ยงเหมือนเป็นสมาชิกในครอบครัว
- Soulcial: กลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการ “ฮีลใจ” และสุขภาพจิต (Self-care)
ในโลกของ New Mass ความสำเร็จไม่ได้วัดที่ Reach หรือจำนวนคนที่เห็นโฆษณา แต่วัดที่ความรู้สึก “เป็นส่วนหนึ่ง” (Sense of Belonging) แบรนด์ต้องเปลี่ยนจากคนนอกที่ตะโกนขายของ มาเป็นส่วนหนึ่งของ Tribe หรือชุมชนของผู้บริโภคให้ได้นั่นเอง
