Writer: 
Share
ในสมรภูมิสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) ที่การแข่งขันดุเดือดจนแทบจะเรียกได้ว่าเลือดซิบทุกตารางนิ้ว การสื่อสารการตลาดแบบเดิมๆ ที่เน้นการตะโกนบอกฟีเจอร์สินค้าว่า “ของเราซึมซับดีกว่า” หรือ “นุ่มสบายกว่า” อาจไม่ทรงพลังพอที่จะมัดใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้อีกต่อไป และล่าสุด P&G ยักษ์ใหญ่ที่เปรียบเสมือนผู้เขียนตำราการตลาด CPG หลาย ๆ บท ก็กำลังแสดงให้เราเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญผ่านแบรนด์ลูกรักอย่าง Pampers
Pampers ได้เปิดตัวแคมเปญใหม่ล่าสุดภายใต้แพลตฟอร์มที่ชื่อว่า “Behind Every Baby” ซึ่งเป็นการปรับ Brand Ethos หรือแก่นแท้ของแบรนด์ครั้งใหญ่ พวกเขากำลังละทิ้งแนวทางการตลาดที่นำโดยผลิตภัณฑ์ (Product-led Marketing) ที่คุ้นเคย และหันมาโอบกอดการเล่าเรื่องที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ (Emotionally-driven Storytelling) อย่างเต็มตัว คำถามสำคัญสำหรับพวกเราในวงการคือ…ทำไม? และในยุคที่ใครๆ ก็เป็นผู้ขายได้ กลยุทธ์แบบนี้จะสร้างความได้เปรียบที่ยั่งยืนได้อย่างไร
ถอดรหัส Anthem Spot เมื่อ ‘ความรู้สึก’ คือผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด
หัวใจของแคมเปญนี้คือภาพยนตร์โฆษณาตัวหลักที่ถูกปล่อยออกมาในช่วงเปิดฤดูกาลแข่งขัน NFL ซึ่งเป็นช่วงเวลาทองของการรับชมโทรทัศน์พร้อมหน้ากันทั้งครอบครัวในสหรัฐฯ การเลือกช่วงเวลานี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นการวางหมากที่เฉียบคมเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในโมเมนต์ที่ผ่อนคลายและเปิดรับสารทางอารมณ์ได้มากที่สุด
ตัววิดีโอโฆษณาที่กำกับดูแลโดย PG One (หน่วยงานเฉพาะกิจของ Publicis Groupe สำหรับ P&G) และ Saatchi & Saatchi New York พาเราเดินทางไปพร้อมกับเด็กทารกตั้งแต่ลืมตาดูโลก นอนหลับอย่างสงบในเปล ไปจนถึงการพยายามก้าวเดินครั้งแรก ทุกช็อต ทุกซีน ถูกร้อยเรียงอย่างละเมียดละไมเพื่อกระตุ้นต่อมน้ำตาและสร้างความรู้สึกผูกพันอย่างลึกซึ้ง สิ่งที่น่าสนใจคือ Pampers แทบไม่ได้พูดถึงคุณสมบัติของผ้าอ้อมเลย แต่กลับเลือกที่จะตอกย้ำมรดกของแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างทุกพัฒนาการของเด็กทารกมากว่า 6 ทศวรรษ
ในมุมมองของนักการตลาด นี่คือการเปลี่ยนบทสนทนาจาก “ผ้าอ้อมของเราทำอะไรได้บ้าง” ไปสู่ “แบรนด์ของเรามีความหมายกับคุณอย่างไร” เป็นการสร้างสินทรัพย์ทางอารมณ์ (Emotional Equity) ที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยาก ในขณะที่ฟีเจอร์สินค้าสามารถถูกตามทันได้ในเวลาไม่นาน แต่ความผูกพันที่สร้างขึ้นผ่านเรื่องราวและความทรงจำร่วมกันนั้นจะฝังรากลึกในใจของผู้บริโภคได้ยาวนานกว่า
Social-First Strategy เจาะใจพ่อแม่ยุค Millennial และ Gen Z
Pampers เข้าใจดีว่าแค่ TVC สุดซึ้งอย่างเดียวไม่พอที่จะเอาชนะใจพ่อแม่ยุคใหม่ที่ใช้ชีวิตอยู่บนโลกดิจิทัลได้ พวกเขาจึงออกแบบกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก (Social-first) เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Millennial และ Gen Z ตอนปลาย ซึ่งกำลังจะก้าวเข้าสู่บทบาทพ่อแม่มือใหม่
1. Influencer Marketing ที่ใช่และจริง
แทนที่จะใช้เซเลบริตี้ระดับ A-List แบรนด์เลือกที่จะร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์อย่าง The Hamiltons คู่รักที่พบกันในรายการเรียลลิตี้โชว์ “Love is Blind” ของ Netflix และกำลังจะมีลูกคนแรก การเลือกครั้งนี้ฉลาดมาก เพราะ The Hamiltons มีภาพลักษณ์ที่จับต้องได้และเข้าถึงง่าย พวกเขาไม่ได้สมบูรณ์แบบเหมือนดารา แต่เป็นเหมือนเพื่อนหรือคนรู้จักที่กำลังจะเริ่มต้นการเดินทางบทใหม่ในชีวิตเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย คอนเทนต์ที่ทำออกมาจึงเน้นการผสมผสานระหว่างความบันเทิงและวิดีโอ “How-to” ที่ให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์
2. User-Generated Content (UGC) ผ่าน TikTok:
แคมเปญสร้างการมีส่วนร่วมที่น่าสนใจมากคือ “World’s Biggest Birth Announcement” ที่เชิญชวนให้พ่อแม่มือใหม่โพสต์รูปภาพลูกน้อยของตนเองลงบน TikTok ในวันที่ 9 กันยายน ซึ่งเป็นวันที่มีค่าเฉลี่ยการเกิดสูงที่สุดในสหรัฐฯ เพื่อลุ้นรับผ้าอ้อมฟรีตลอด 1 ปี จำนวน 100 รางวัล
กลยุทธ์นี้ได้ประโยชน์หลายต่อ:
- สร้าง Community: เปลี่ยนจากการสื่อสารทางเดียวเป็นการสร้างบทสนทนาและพื้นที่ให้พ่อแม่ได้แบ่งปันความสุข ซึ่งคล้ายคลึงกับแนวคิด “Tribal Marketing” ที่เน้นการสร้างเผ่าพันธุ์ของตัวเอง
- สร้าง Social Proof: ภาพของเด็กทารกจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ Pampers กลายเป็นข้อพิสูจน์ทางสังคมที่ทรงพลังกว่าคำโฆษณาใด ๆ
- ได้ Organic Reach มหาศาล: พลังของการแชร์และบอกต่อบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok นั้นมีศักยภาพในการสร้างการรับรู้ในวงกว้างโดยที่แบรนด์ไม่ต้องทุ่มงบประมาณไปกับการซื้อสื่อเพียงอย่างเดียว
3. Phygital Experience: เชื่อมโลกจริงสู่โลกออนไลน์
Pampers ไม่ได้หยุดอยู่แค่บนหน้าจอ แต่ยังได้จัดกิจกรรมสร้างประสบการณ์ ณ จุดเริ่มต้นของชีวิต นั่นคือการจัดบูธถ่ายรูปสวย ๆ ให้กับทารกแรกเกิดที่โรงพยาบาล Wellspan Health และ The Christ Hospital กิจกรรมนี้เป็นการสร้าง “First Touchpoint” ที่น่าประทับใจ และเปลี่ยนช่วงเวลาสำคัญในชีวิตจริงให้กลายเป็นคอนเทนต์ที่สามารถแชร์ต่อบนโลกโซเชียลได้อย่างสวยงาม เป็นการเชื่อมโยงประสบการณ์ Offline-to-Online ที่สมบูรณ์แบบ
Thumbsup มองว่า เรื่องราวของแคมเปญ “Behind Every Baby” จาก Pampers เป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนภาพใหญ่ของทิศทางการตลาดในปัจจุบันได้อย่างชัดเจน ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารท่วมท้น และผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายจนเกิดสภาวะ “ผู้ขายล้นตลาด แต่ผู้ซื้อขาดความมั่นใจ” การแข่งขันด้านฟังก์ชันและราคาเพียงอย่างเดียวนั้นไม่ยั่งยืนอีกต่อไป
สิ่งที่ Pampers ทำ คือการยกระดับแบรนด์ออกจากสงครามราคาและฟีเจอร์ ไปสู่การสร้าง “จุดยืนที่มีความหมาย” พวกเขาไม่ได้ขายแค่ผ้าอ้อม แต่กำลังขายความรู้สึกอุ่นใจ, ความทรงจำอันล้ำค่า และการเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางที่สวยงามที่สุดในชีวิตของครอบครัว นี่คือการเปลี่ยนจาก “Reason to Believe” (เหตุผลให้เชื่อในคุณภาพสินค้า) ไปสู่ “Reason to Love” (เหตุผลที่จะรักแบรนด์)
สำหรับนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ในบ้านเรา เรื่องนี้เป็นสัญญาณเตือนว่าถึงเวลาแล้วที่เราต้องกลับมาทบทวนแก่นแท้ของแบรนด์ตัวเอง และถามคำถามสำคัญว่า นอกเหนือจากสินค้าหรือบริการที่เราขายแล้ว เรากำลังมอบ “คุณค่าทางอารมณ์” อะไรให้กับลูกค้าของเราอยู่? เพราะในท้ายที่สุดแล้ว ในวันที่สินค้าทุกชิ้นดีเหมือนกันหมด สิ่งเดียวที่จะทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นและเป็นที่รัก คือเรื่องราวและความรู้สึกที่คุณสร้างขึ้นมานั่นเอง
