Writer: 
Share
ในรอบปีที่ผ่านมา หากเราสังเกตพฤติกรรมบนโลกโซเชียล เราจะเห็นปรากฏการณ์ที่แฟนคลับพร้อมจะลุกขึ้นมาปกป้องศิลปินที่รักราวกับเป็นคนในครอบครัว หรือการที่หลายคนเริ่มหันไประบายความเหงากับ “แชตบอต” จนเกิดความผูกพันทางอารมณ์อย่างลึกซึ้ง ปรากฏการณ์เหล่านี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มีคำศัพท์หนึ่งที่อธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นได้อย่างทรงพลังที่สุด จนล่าสุด Cambridge Dictionary ได้ประกาศให้คำว่า “Parasocial” เป็น Word of the Year ประจำปี 2025
วันนี้ Thumbsup จะพาไปเจาะลึกว่าทำไมคำที่ดูเหมือนจะเป็นศัพท์จิตวิทยาคำนี้ ถึงกลายเป็นกระจกสะท้อนภาพรวมของสังคม ดิจิทัล และเทคโนโลยีในปี 2025 ได้อย่างน่าสนใจ
Parasocial คืออะไร? ทำไมถึงเพิ่งมาดังตอนนี้
คำว่า Parasocial หมายถึง ความสัมพันธ์ฝ่ายเดียว ที่บุคคลหนึ่งรู้สึกผูกพัน ใกล้ชิด หรือรู้จักมักคุ้นกับบุคคลสาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นดารา ศิลปิน อินฟลูเอนเซอร์ ยูทูบเบอร์ หรือแม้กระทั่งตัวละครเสมือนจริงและ AI ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว อีกฝ่ายไม่เคยรู้จักหรือมีปฏิสัมพันธ์กับเราโดยตรงเลย
Simone Schnall ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาสังคมเชิงทดลองจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ อธิบายว่า “มันคือการที่เราคิดว่าเรารู้จักใครซักคนดีมาก หรือรู้สึกใกล้ชิดกับเขา ทั้งที่เราไม่เคยเจอตัวจริงเลย” แม้คำนี้จะถูกนิยามขึ้นครั้งแรกในปี 1956 โดยนักสังคมวิทยา Donald Horton และ Richard Wohl เพื่ออธิบายอาการของผู้ชมโทรทัศน์ที่รู้สึกสนิทสนมกับนักแสดง แต่ในยุค 2025 นี้ Schnall ชี้ว่าปรากฏการณ์นี้กำลังอยู่ในสภาวะ “ฉีดสเตียรอยด์” เพราะเทคโนโลยีทำให้เราเข้าถึงชีวิตของคนดังได้ตลอด 24 ชั่วโมง จนเส้นแบ่งระหว่าง “ความเป็นส่วนตัว” กับ “ความสาธารณะ” พร่าเลือนไปหมด
กรณีศึกษา: Taylor Swift และพลังของความ “เข้าถึงได้”
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคงหนีไม่พ้น Taylor Swift ศิลปินระดับมหาเศรษฐีที่มีฐานแฟนคลับ (Swifties) เหนียวแน่นที่สุดในโลก พลังของความสัมพันธ์แบบ Parasocial ของเธอนั้นแข็งแกร่งมาก เพราะเนื้อเพลงของเธอมักบอกเล่าเรื่องราวส่วนตัวที่ผู้ฟังรู้สึก “Relate” หรือเชื่อมโยงได้ แฟนคลับไม่ได้มองว่าเธอคือศิลปินที่อยู่บนหอคอยงาช้าง แต่รู้สึกเหมือนเธอคือเพื่อนที่โตมาด้วยกัน รู้ว่าเธอเลิกกับใคร เจ็บปวดแค่ไหน จนเกิดความรู้สึกปกป้องและจงรักภักดีอย่างมหาศาล
ในทางกลับกัน ความสัมพันธ์แบบนี้ก็มี “ด้านมืด” เช่นกัน กรณีของ Logan Paul อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังที่มีผู้ติดตามหลายสิบล้านคน เมื่อครั้งที่เขาโพสต์วิดีโอที่ไม่เหมาะสมในป่าฆ่าตัวตายที่ญี่ปุ่น แม้โลกจะรุมประณาม แต่แฟนคลับตัวยงจำนวนมากกลับออกมาปกป้องเขาอย่างบ้าคลั่ง นี่คือตัวอย่างของความสัมพันธ์ที่ตัดขาดจากความถูกต้องเพราะความผูกพันทางอารมณ์นำหน้าเหตุผล
เมื่อ AI กลายเป็น “เพื่อนสนิท” และ “คนรัก”
สิ่งที่ทำให้คำว่า Parasocial ทรงพลังในปี 2025 คือการก้าวเข้ามาของ Generative AI ข้อมูลจากรายงานของ Common Sense Media ระบุว่า วัยรุ่นอเมริกันกว่า 72% เคยใช้ AI Companion อย่างน้อยหนึ่งครั้ง เพื่อเป็นที่พึ่งทางจิตใจ หรือแม้แต่เป็น “เพื่อนสนิท”
ไม่เพียงแค่เด็กวัยรุ่น ผลสำรวจจาก Vantage Point Counselling ยังพบว่า ผู้ใหญ่ถึง 28% ยอมรับว่าเคยมีความสัมพันธ์เชิงชู้สาวหรือลึกซึ้งกับ AI แชตบอต นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะ AI ถูกออกแบบมาเพื่อ “เอาใจ” และ “ตอบสนอง” ความต้องการส่วนบุคคลได้ดีกว่ามนุษย์จริงๆ ในหลายแง่มุม
ศาสตราจารย์ Schnall ให้เหตุผลว่า ทำไมเราถึงถลำลึกไปกับ AI:
- Epidemic of Loneliness: เรากำลังเผชิญกับโรคระบาดความเหงาระดับโลก
- Increased Screentime: เราใช้เวลาอยู่หน้าจอนานขึ้นเรื่อยๆ จนความสัมพันธ์ในโลกจริงลดลง
“ยิ่งเราคุยกับแชตบอตมากเท่าไหร่ เวลาที่เราจะคุยกับคนจริงๆ ก็น้อยลงเท่านั้น” นี่คือคำเตือนที่น่าสนใจเกี่ยวกับความสัมพันธ์ที่ถูกประดิษฐ์ขึ้นโดยโค้ดคอมพิวเตอร์
ในมุมมองธุรกิจ การเข้าใจความสัมพันธ์แบบ Parasocial คือกุญแจสำคัญของการทำ Influencer Marketing และ Community Building ในอนาคต
- Authenticity คือหัวใจ: ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการพรีเซนเตอร์ที่ดูดีสมบูรณ์แบบ แต่ต้องการคนที่มีความ “มนุษย์” ที่พวกเขาสามารถสร้างความสัมพันธ์แบบ Parasocial ได้
- AI as a Companion: แบรนด์ต้องพิจารณาว่า การใช้ AI Chatbot เพื่อบริการลูกค้าในอนาคต อาจต้องเพิ่ม “Empathy” หรือความเข้าใจทางอารมณ์เข้าไปเพื่อให้เกิดความผูกพัน แต่ต้องระวังเรื่องจริยธรรม
- ความเสี่ยงของแบรนด์: เมื่อแบรนด์ผูกติดกับตัวบุคคลที่มีความสัมพันธ์ Parasocial สูง หากคนนั้นทำผิดพลาด แรงกระแทกจะส่งผลถึงแบรนด์อย่างรุนแรงทันที
ความสมดุลในโลกที่นิยาม “ความสัมพันธ์” เปลี่ยนไป
การที่ Cambridge Dictionary เลือก “Parasocial” เป็นคำแห่งปี ไม่ใช่การบอกว่าความสัมพันธ์แบบนี้เป็นเรื่องผิด แต่เป็นการเตือนให้เราตระหนักรู้เท่าทันพฤติกรรมของตัวเอง ในยุคที่ AI พร้อมจะบอกรักเราผ่านหน้าจอ และอินฟลูเอนเซอร์ดูเหมือนจะรู้จักเราดีกว่าคนข้างบ้าน การรักษาสมดุลระหว่าง “โลกเสมือน” และ “โลกจริง” จึงเป็นทักษะที่สำคัญที่สุดในปี 2025
Thumbsup Take: ความสัมพันธ์แบบ Parasocial คือโอกาสมหาศาลสำหรับเศรษฐกิจครีเอเตอร์ (Creator Economy) แต่ในขณะเดียวกัน มันก็เป็นบททดสอบสุขภาพจิตของคนในยุคดิจิทัลด้วย แบรนด์ที่สามารถสร้างพื้นที่ให้คนรู้สึกใกล้ชิดแต่ยังอยู่บนพื้นฐานของความจริง จะเป็นผู้ชนะในระยะยาว
