Writer: 
Share
ในโลกธุรกิจและการตลาดที่หมุนเร็ว การ “Pitching” ไม่ใช่แค่การนำเสนอสไลด์สวยๆ หรือการพูดจาฉะฉานอีกต่อไป แต่มันคือ ‘สมรภูมิ’ ทางจิตวิทยาที่วัดกันตั้งแต่วินาทีแรกที่คุณก้าวเข้าห้องประชุม Oren Klaff ผู้คร่ำหวอดในวงการดีลระดับพันล้านกับสถาบันการเงินยักษ์ใหญ่อย่าง Marry I, Hershey’s และ Citigroup ได้กลั่นประสบการณ์ของเขาออกมาใน “Pitch Anything” ซึ่งไม่ได้อาศัยโชคหรือพรสวรรค์ แต่คือ “กระบวนท่า” ที่ฝึกฝนได้
ไม่ว่าคุณจะเป็นสตาร์ทอัพที่กำลังระดมทุน, เอเจนซี่ที่กำลังพิทช์งานลูกค้า หรือแม้แต่พนักงานที่ต้องการเสนอโปรเจกต์ใหม่เพื่อขอโปรโมต ทักษะการพิทช์คือหัวใจสำคัญ แต่ก็น่าเสียดายที่คนส่วนใหญ่ล้มเหลวไม่เป็นท่า
ทำไม? เพราะเรามักเป็นโค้ชที่แย่ที่สุดให้ตัวเอง เรารู้เรื่องโปรดักต์หรือไอเดียของเราดีเกินไป จนเผลอ “ยัดเยียด” ข้อมูลทั้งหมดให้คนฟัง โดยไม่รู้เลยว่าพวกเขากำลังประมวลผลสิ่งที่เราพูดผ่านสมองคนละส่วนกับเรา
เอาชนะ ‘สมองจระเข้’ ของคนฟังให้ได้
ความผิดพลาดคลาสสิกที่สุดคือการที่เราพิทช์งานด้วยสมองส่วนหน้า (Neocortex) ซึ่งเป็นส่วนที่ใช้คิดวิเคราะห์ ตรรกะ และเหตุผลที่ซับซ้อน แต่คนฟัง โดยเฉพาะใน 5 นาทีแรก กลับใช้ “สมองจระเข้” (Old Brain หรือ Crocodile Brain) ในการรับสาร
สมองส่วนนี้มีมาตั้งแต่ยุคดึกดำบรรพ์ หน้าที่ของมันคือการกรองข้อมูลที่เข้ามาแบบหยาบๆ และสรุปทันทีว่า สิ่งนี้ “อันตราย” (ควรหนี), “น่าเบื่อ” (ควรเพิกเฉย) หรือ “ซับซ้อนเกินไป” (ควรปฏิเสธ) ถ้าสไลด์ 10 หน้าแรกของคุณเต็มไปด้วยตัวเลขและทฤษฎี…ยินดีด้วย คุณได้ปลุกสมองจระเข้ของลูกค้าให้ตื่น และมันจะสั่งการให้เจ้าของร่างปิดรับข้อมูลที่เหลือทั้งหมด
Klaff ย้ำว่า ถ้าข้อความของคุณไม่ถูกนำเสนอในแบบที่สมองจระเข้มองว่า “ใหม่” และ “น่าตื่นเต้น” มันจะถูกโยนทิ้งทันที ดังนั้น ภารกิจแรกไม่ใช่การอธิบายว่าไอเดียของคุณดีอย่างไร แต่คือการนำเสนออย่างไรให้ “ผ่านด่าน” สมองจระเข้ไปให้ได้
‘Frame’ และ ‘Frame Control’
เมื่อเข้าใจธรรมชาติของสมองแล้ว อาวุธชิ้นต่อไปคือ “Frame” (หรือที่เราอาจเรียกว่า ‘กรอบความคิด’ หรือ ‘สถานะ’)
Frame คือมุมมอง, อำนาจ, ความเชี่ยวชาญ หรือสถานะทางสังคมที่เราใช้ห่อหุ้มตัวเองและไอเดียของเรา เมื่อคนสองคน (หรือสองฝ่าย) มาเจอกัน Frame ของทั้งคู่จะเกิดการ “ปะทะ” กันโดยอัตโนมัติ
ในโลกธุรกิจ มันไม่มีทางเป็นกลาง Frame ที่แข็งแกร่งกว่าจะดูดกลืน Frame ที่อ่อนแอกว่าเสมอ
- ผู้ชนะ (Frame Control): คือผู้ที่คุม Frame ของห้องได้ ไอเดียของเขาจะถูกยอมรับ, คนอื่นจะคล้อยตาม และเขาจะเป็นฝ่ายกำหนดทิศทางการสนทนา
- ผู้แพ้ (Losing Frame): คือผู้ที่สูญเสียการควบคุม Frame ต้องตกอยู่ภายใต้อำนาจของอีกฝ่าย ความสำเร็จ (หรือการปิดดีล) ของเขาจะขึ้นอยู่กับ “ความเมตตา” ของอีกฝ่าย
ดังนั้น การพิทช์ไม่ใช่การ “ขอ” งาน แต่คือการ “คุม” สถานการณ์ คุณต้องเตรียมพร้อมรับมือกับการปะทะของ Frame ที่พบบ่อย 3 รูปแบบ
- Power Frame (เฟรมแห่งอำนาจ): นี่คือเฟรมที่มาจากคนที่มีอีโก้สูง (เช่น ลูกค้ารายใหญ่, CEO) พวกเขาจะแสดงความเย่อหยิ่ง, ไม่สนใจ, พูดแทรก หรือทำตัวหยาบคายเพื่อกดเราให้ต่ำกว่า การตอบสนองแบบ “ยอม” หรือ “ประหม่า” คือการพ่ายแพ้ทันที Klaff แนะให้ใช้การ “ปฏิเสธอย่างนุ่มนวล” (Slight Denial) หรือ “ท้าทายเล็กน้อย” (Defiance) เช่น การแกล้งหยิบเอกสารสำคัญคืนแล้วบอกว่า “อันนี้ยังไม่ถึงเวลาครับ” เพื่อดึงสถานะกลับมา
- Time Frame (เฟรมแห่งเวลา): “ผมมีเวลาให้คุณแค่ 10 นาทีนะ” หรือการชำเลืองมองนาฬิกาบ่อย ๆ นี่คือการใช้เวลามาเป็นอาวุธเพื่อทำให้เราสับสนและรีบพูด รีบสรุป จนเสียกระบวนท่า วิธีแก้คือการ “ยอมรับ” แต่ “ยึด” มันมาเป็นของเรา เช่น “ดีเลยครับ ปกติผมใช้แค่ 8 นาที” หรือการทำให้การพิทช์ของคุณสั้น กระชับ และน่าติดตามจนเขาลืมเวลา
- Analyst Frame (เฟรมแห่งนักวิเคราะห์): เมื่อผู้ฟังเริ่มถามเจาะลึกรายละเอียดทางเทคนิค, ตัวเลขยิบย่อย หรืองบประมาณตั้งแต่ 5 นาทีแรก นี่คือ Analyst Frame ที่พยายามดึงคุณออกจาก “ภาพใหญ่” (Big Idea) ไปสู่ “รายละเอียด” (Technicalities) วิธีแก้คือการให้คำตอบใน “ระดับสูงที่สุด” เท่าที่จำเป็น แล้วดึงเขากลับมาที่การพิทช์หลักทันที หรือใช้ “Intrigue Frame” (การเล่าเรื่องที่น่าสนใจ) เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจจากตัวเลขกลับมาที่อารมณ์
กับดักสถานะที่ต้องหลีกเลี่ยง
สถานะทางสังคม (Social Status) ในห้องประชุมสำคัญอย่างยิ่งยวด และคนส่วนใหญ่มักเดินเข้าสู่ “Beta Traps” (กับดักสถานะรอง) โดยไม่รู้ตัว
Beta Traps คือพิธีกรรมทางสังคมเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ออกแบบมาเพื่อ “กด” สถานะเราให้ต่ำกว่าผู้มีอำนาจตัดสินใจตั้งแต่แรก
- ล็อบบี้: การที่คุณต้องไปนั่งรอที่ล็อบบี้ 15 นาที แลกบัตร และรอให้คนมารับ มันคือการลดสถานะของคุณทันที
- ห้องประชุม: การที่คุณต้องเข้าไปเซ็ตคอมพิวเตอร์, ต่อโปรเจกเตอร์, และรอให้คนอื่น ๆ ทยอยเดินเข้ามาในห้องประชุมที่พวกเขาเป็นเจ้าของ
- ร้านกาแฟ/ที่สาธารณะ: นี่คือกับดักที่เลวร้ายที่สุด เพราะสภาพแวดล้อมเต็มไปด้วยสิ่งรบกวน และคุณไม่สามารถคุมอะไรได้เลย
วิธีแก้คือการสร้าง “Local Star Power” หากนัดในถิ่นเรา เราต้องคุมทุกอย่าง แต่ถ้านัดในถิ่นเขา เราต้องหาวิธี “Nuke” สถานะของคนที่เป็นศูนย์กลางอำนาจชั่วคราว เช่น การหันไปให้ความสนใจกับคนอื่นในห้องก่อน หรือทำสิ่งที่คาดไม่ถึงเพื่อดึงความสนใจทั้งหมดมาที่คุณ
สูตรพิทช์ไอเดียใหญ่ใน 20 นาที
Klaff เสนอโครงสร้างการพิทช์ที่กระชับและทรงพลังใน 20 นาที
- แนะนำตัวเองและไอเดียใหญ่ (5 นาที): ไม่ต้องเล่าประวัติชีวิต ขอแค่ “ผลงานชิ้นโบแดง” ที่พิสูจน์ว่าคุณเก่งจริงแค่เรื่องเดียวก็พอ แล้วโยงเข้าไอเดียใหญ่ที่ต้องอิงกับเทรนด์สำคัญ (เศรษฐกิจ, สังคม, เทคโนโลยี)
- อธิบายงบประมาณและ ‘ไส้ใน’ (10 นาที): นี่คือจุดที่ต้องตรึงคนฟังให้ได้ อย่าพยายามทำให้มัน “ง่าย” แต่จงทำให้มัน “น่าสนใจ” และแสดงให้เห็น “ความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม” ของคุณ
- เสนอดีล (2 นาที): ชัดเจนว่าใครทำอะไร คาดหวังอะไร ส่งมอบเมื่อไหร่
- ตอกหมุดด้วย Hot Cognition (3 นาที): เข้าสู่ขั้นตอนสำคัญ…
Hot Cognition และ Frame Stacking
“Hot Cognition” คือการที่คนเรา “ตัดสินใจว่าชอบ” อะไรบางอย่าง ก่อนที่สมองส่วนเหตุผล (Neocortex) จะเข้าใจมันถ่องแท้เสียอีก มันคือ “Gut Feeling” หรืออารมณ์ล้วน ๆ หลังจากที่คุณเสนอดีลแล้ว (ใน 2 นาทีสุดท้าย) คุณต้องใช้ 3 นาทีที่เหลือในการ “ซ้อนเฟรม” (Frame Stacking) เพื่อกระตุ้น Hot Cognition ให้ทำงานทันที
- Intrigue Frame (เฟรมน่าติดตาม): เล่าเรื่องส่วนตัวที่น่าตื่นเต้น สั้น ๆ และทิ้งปมไว้ให้สงสัย
- Prize Frame (เฟรมแห่งรางวัล): นี่คือหัวใจสำคัญ! คุณต้องพลิกเกมกลับ ทำให้ผู้ฟังรู้สึกว่า “คุณ” คือ “รางวัล” (The Prize) และพวกเขาต่างหากที่ต้องพยายาม “ชนะใจ” คุณ เพื่อให้ได้คุณไปร่วมงานด้วย ไม่ใช่คุณที่กำลังมา “ขอ” งาน
- Time Frame (เฟรมแห่งเวลา): เมื่อพวกเขารู้สึกว่าดีลนี้น่าสนใจและคุณคือรางวัล ให้คุณ “จำกัดเวลา” ในการตัดสินใจ ไม่ใช่เพื่อกดดัน แต่เพื่อทำให้พวกเขารู้สึกว่านี่คือโอกาสที่ต้องรีบคว้า
- Moral Authority Frame (เฟรมแห่งคุณธรรม): ตบท้ายด้วยเหตุผลที่ยิ่งใหญ่กว่าเงินทองหรือผลกำไร ว่าทำไมสิ่งที่คุณทำมันถึง “ถูกต้อง” และ “ดีงาม”
อย่าแสดงความ ‘หิว’
Klaff ปิดท้ายด้วยสิ่งที่อันตรายที่สุด “Neediness” (ความต้องการการยอมรับ หรือความหิวกระหาย)
อาการนี้เกิดขึ้นเมื่อเรารู้สึกว่า “เราต้องการดีลนี้” มากกว่าที่ “เขาต้องการเรา” มันคือความอ่อนแอที่อีกฝ่าย “ได้กลิ่น” ทันที ไม่ว่าคุณจะซ่อนมันไว้แค่ไหนก็ตาม (เช่น การพูดเร็วเกินไป, การยอมทุกอย่าง, การดูวิตกกังวล)
จำไว้เสมอว่า “คุณไม่ต้องการพวกเขา พวกเขาต่างหากที่ต้องการคุณ” คุณคือรางวัล และคุณต้องทำให้พวกเขาอยากทำงานกับคุณ จงมีกรอบเวลาของตัวเอง และพร้อมที่จะ “เดินออกจากดีล” ได้ทุกเมื่อถ้ามันไม่เวิร์ค
Thumbsup มองว่า “Pitch Anything” ไม่ใช่แค่หนังสือสอนเทคนิคการนำเสนอ แต่มันคือการปรับเปลี่ยน ‘Mindset’ ทั้งหมดในการเข้าสังคมธุรกิจ ในมุมมองของคนทำงานการตลาดและเอเจนซี่ที่ต้องพรีเซนต์งานแทบทุกวัน หนังสือเล่มนี้สอนให้เราเลิกเป็น “ผู้รับใช้” ที่รอรับคำสั่ง หรือ “ผู้นำเสนอ” ที่รอความเมตตา แต่จงเป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ที่มีสถานะเท่าเทียมหรือเหนือกว่า
การ “คุม Frame” คือทักษะที่ต้องฝึกฝน เริ่มจากการสังเกต Frame ในสังคม, ระบุ Beta Traps รอบตัว และกล้าที่จะ “ปะทะ” Frame เล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างมีชั้นเชิงและอารมณ์ขัน
เพราะในสมรภูมิการพิทช์…คนที่คุม Frame ได้ คือคนที่คุมเกม และคนที่คุมเกม คือคนที่จะชนะดีลนั้น
