อาทิตย์ก่อนผมได้ออกมาแปลและเรียบเรียงเนื้อหาเรื่อง PR กับ Marketing แตกต่างกันอย่างไร และทิ้งท้ายไว้ว่า เมื่อเรารู้ความต่างของมันแล้ว คราวนี้เราก็จะมาคุยกันว่าการทำ PR และ Marketing ในยุคดิจิทัล (ที่เรียกกันว่า “Digital PR” และ “Digital Marketing”) นั้น ทำอย่างไรถึงจะได้ผลดี วันนี้เลยกลับมาตามสัญญา พร้อมกับเจาะลงไปในแง่ของ 1.) โครงสร้าง 2.) แนวทางปฎิบัติ 3.) การวัดผล ที่เหมาะสมของทั้ง 2 ศาสตร์ในยุคดิจิทัลนะครับ
1. โครงสร้างองค์กรที่สอดรับกับแนวคิด Digital PR และ Digital Marketing
ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะเขียนลงรายละเอียดว่าโครงสร้างองค์กรของบริษัทที่คิดจะทำ Digital PR และ Digital Marketing นั้นควรจะเป็นอย่างไร เพราะโดยเนื้อแท้แล้ว ผมคิดว่ามันไม่ได้มีสูตรสำเร็จในการจัดตั้งองค์กร แต่มันก็พอจะแบ่งกว้างๆ ได้ 5 แบบ ตามที่ Econsultancy ระบุเอาไว้ในรายงานเกี่ยวกับการจัดโครงสร้างภายในองค์กรยุคดิจิทัล เรื่องนี้รายละเอียดเยอะมากครับ แนะนำให้ซื้อ Report อ่านกันนะครับ (ผมไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียนะครับ ฮ่าๆ)
Dispersed structure: โครงสร้างแบบหลวมๆ ที่พนักงานที่มีความรู้ด้านดิจิทัลกระจายตัวอยู่ตามแต่ละแผนกของบริษัทอย่างไม่ค่อยเป็นระบบมากนัก หัวหน้าแผนกแต่ละทีมรู้ว่าดิจิทัลนั้นสำคัญ เริ่มมีการรับสมัครพนักงานที่มีความรู้เข้ามา แต่ก็ยังไม่ได้ตอบรับกับภาพรวมขององค์กรเท่าไหร่ เช่น แผนก PR มี PR ที่ทำ Traditional PR อยู่แล้ว แล้วเริ่มหาพนักงานรุ่นใหม่ที่มีความรู้ด้าน Digital influencer เข้ามาอยู่ในทีม (แต่ก็ดันขาดประสบการณ์ เลยมองไม่เห็นภาพรวม ยังวัด KPI กันเป็น PR Value แบบเก่าๆ) หรือแผนก Marketing ที่มีหัวหน้าที่ผ่านงาน Marketing มาโชกโชน แต่ยังไม่แน่ใจว่า Digital Marketing ทำอะไรได้บ้าง ก็เลยหาพนักงานที่เก่ง Digital Marketingมา 1 คน แล้วค่อยๆ เพิ่มงบประมาณด้าน Digital
The digital center of excellence (CoE): โครงสร้างแบบที่ดึงเอาพนักงานที่มีความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลมารวมตัวกันในทีมๆ เดียว มีผู้บริหารระดับ Head of Digital หรือ Chief Digital Officer คอยดูแล เช่น องค์กรเริ่มดึงเอาผู้บริหารที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลมายาวนาน มาวางนโยบาย เสร็จแล้วก็โอนคนหรือรับคนเพิ่มมาเป็นลูกน้องของ Head of Digital โดยให้ Head คนนี้ค่อยๆ พัฒนาทีมกลางไป ส่วนทีมอื่นอยากทำ PR หรือ Marketing ก็มาถามทีมนี้ได้เลย ทีมนี้รู้ทุกอย่าง อันนี้เป็นโครงสร้างยอดฮิตในปัจจุบัน
Hub and spoke model: การรวมตัวกันของทีมงานใหญ่อยู่ตรงส่วนกลาง และกระจายทีมเล็กไปในแต่ละส่วน เช่น มีทีมดิจิทัลทีมใหญ่ส่วนกลางอยู่กรุงเทพฯ และมีทีมเล็กอยู่ต่างจังหวัด โดยตรงส่วนกลางพัฒนาองค์ความรู้ และทำงานร่วมกับทีมเล็กที่จะเข้าใจในแต่ละภูมิภาคมากกว่า เราจะเจอโครงสร้างแบบนี้อยู่ในบริษัทใหญ่ๆ ระดับประเทศ แต่ยังไม่ออกไปเมืองนอก
Multiple hub and spoke: เป็นขั้นกว่าของ Hub and spoke model แต่มีความซับซ้อนมากขึ้น กล่าวคือมีทีมงานที่เป็น Hub และ Spoke เพิ่มขึ้น เช่น บริษัทอเมริกันแห่งหนึ่ง มีทีมดิจิทัลเป็น CoE วงกลมอันใหญ่สุดอยู่ที่นิวยอร์ค จากนั้นก็แบ่ง Hub ไปแต่ละทวีป เช่น เอเชีย ตะวันออกกลาง อเมริกาใต้ ยุโรป โอเชียนเนีย และ Hub เหล่านี้ก็จะแตกย่อยลงไปในแต่ละประเทศของทวีปนั้นๆ เช่น ในเอเชียก็จะมี ไทย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย
Fully integrated ‘honeycomb’ structure: โครงสร้างสุดท้ายนี้เป็นโครงสร้างในฝันของทุกบริษัท พนักงานทุกคนมีความรู้ความสามารถ และเข้าใจเทคโนโลยี จึงไม่มีความจำเป็นที่จะต้องสร้างทีมดิจิทัลขึ้นภายในมาเป็น CoE, Hub, Spoke อะไรอีกต่อไป ทุกทีมทำงานกันโดยมีความเข้าใจเทคโนโลยีดิจิทัลอยู่แล้ว เช่น ในทีม PR ทุกคนรู้หมดว่านักข่าว และ Blogger เป็นใคร ทำงานอย่างไร ใช้ Social Monitoring Tool เป็นทุกคน ทำ Real-time communication เป็นทุกคน แผนก HR มีความรู้ว่าจะต้อง Recruit คนผ่าน LinkedIn ได้เลย ทำ InMail เป็น ไม่ต้องคอยถามพนักงานคนใดคนหนึ่ง
คำแนะนำเกี่ยวกับโครงสร้างองค์กร: จะเห็นได้ว่าโครงสร้างองค์กรยุคดิจิทัลนั้นไม่ได้ตายตัว ขึ้นอยู่กับหลายๆ ปัจจัย เช่น วิสัยทัศน์ ความพร้อม งบประมาณ แต่ขอแนะนำว่าถ้าบริษัทไหนเปิดใหม่ ทำแบบ Honeycomb เลยจะดีที่สุดครับ (ของผมเองทุกคนเป็นแบบนี้) แต่ถ้าบริษัทของคุณเป็นบริษัทที่เปิดมานานแล้ว ทำโครงสร้างแบบ CoE ก็ดีครับ จัดระเบียบง่ายดี
2. แนวปฎิบัติที่สอดรับกับการทำ Digital PR และ Digital Marketing
แนวทางปฎิบัติของ Digital Marketing นั้นค่อนข้างเป็นที่รู้จักกันในแวดวงธุรกิจอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น Digital Advertising, Content Marketing, Customer Experience Management, Data & Analytics, Ecommerce, Email & eCRM, Mobile, Search Marketing, Social Strategy, ฯลฯ แต่ Digital PR ยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จักมากนัก จึงขอเน้น PR หน่อยนะครับ
Digital PR ไม่ใช่เรื่องการทำ Press release, การปั่นกระแส (spinning story), เชิญนักข่าวมาอีเวนท์, แต่มันคือกระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์แก่องค์กร และสาธารณชนของพวกเขา การทำงานของ Digital PR เล่นอยู่กับเรื่องของ ‘คน’ จึงต้องวางแผนอย่างมีกลยุทธ์ และสร้างความสัมพันธ์กับผู้เกี่ยวข้องในโลกดิจิทัล (digital stakeholders) เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ แบรนด์ที่ดีในใจผู้บริโภค ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อในแง่ดี การเพิ่ม conversion rates การเพิ่ม Return on Investment (ROI) ฯลฯ
แต่ถ้าจะระบุให้ชัดเจนว่าแนวทางปฎิบัติประจำวันของ Digital PR เป็นอย่างไร มาดูกันหน่อยว่า PR แบบเดิมทำอย่างไร ขอลองไล่เรียงมาพอสังเขปดังนี้
- เขียน Press Release เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือสิ่งใหม่ของบริษัท
- Pitching เรื่องทางบวกเกี่ยวกับบริษัทให้กับสื่อมวลชน (ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์)
- สรรหาโอกาสในการไปพูดให้กับผู้บริหารขององค์กร ในอีเวนท์ของอุตสาหกรรมนั้นๆ รวมถึงภาครัฐที่เกี่ยวข้อง
- สร้างความสัมพันธ์กับสื่อ และผู้มีอิทธิพลทางความคิดในอุตสาหกรรมนั้นๆ
- จัดการและอัปเดตข้อมูลข่าวสารของบริษัท
- สร้าง talking points และสื่อสารกับสื่อเกี่ยวกับวิกฤตของบริษัท
- อื่นๆ ที่อาจจะไม่อยู่ในสิ่งที่จะต้องทำประจำวัน เช่น การโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณชน
แค่นี้จริงๆ ก็เยอะล่ะครับ… ว่าแต่ Digital PR ทำอะไรใหม่ๆ เพิ่มเติมได้บ้าง? ผมขอเอาขอบข่ายงาน PR แบบเดิมมาตั้งอีกที แล้วเติมในสีส้มนะครับ จะได้เห็นภาพชัดขึ้น
- เขียน Press Release และทำ Content ที่น่าสนใจ เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือสิ่งใหม่ของบริษัท ทั้งทางตรงและทางอ้อม
- Pitching เรื่องทางบวกเกี่ยวกับบริษัทให้กับสื่อมวลชน (ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์) รวมถึงการสื่อสารแบบ Real-time กับ Digital stakeholders คนอื่นที่เข้าถึงโลกออนไลน์ได้ เช่น นักลงทุน นักข่าวในอุตสหกรรมนั้นๆ
- สรรหาโอกาสในการไปพูดให้กับผู้บริหารขององค์กร ในอีเวนท์ของอุตสาหกรรมนั้นๆ รวมถึงภาครัฐที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการสร้าง Personal Branding ของผู้บริหาร และการไปร่วมบทสนทนาออนไลน์ของ Digital stakeholders คนอื่นที่เข้าถึงโลกออนไลน์ได้
- สร้างความสัมพันธ์กับสื่อ และผู้มีอิทธิพลทางความคิดในอุตสาหกรรมนั้นๆ ซึ่งผู้มีอิทธิพลทางความคิดนั้นมีทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ รวมไปถึง Online community ที่สนใจสินค้าและบริการของเราด้วย เช่น ถ้าเราเป็น Toyota ก็ควรจะดูแลกลุ่มคนรักรถของแบรนด์ด้วย
- จัดการและอัปเดตข้อมูลข่าวสารของบริษัท โดยรวม Social Media, Online Newsroom ไว้ด้วย
- สร้าง talking points และสื่อสารกับสื่อเกี่ยวกับวิกฤตของบริษัท รวมถึงการทำงานประสานกับทุกแผนกของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับ User Experience โดยรวม ไม่ใช่ทำงานเป็นแผนกๆ เหมือนยุคก่อน
- อื่นๆ ที่อาจจะไม่อยู่ในสิ่งที่จะต้องทำประจำวัน เช่น การโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณชน
- ให้ความสำคัญกับ Audience ของแบรนด์ ด้วยการสร้างฐานแฟนให้กับตัวเองผ่าน Social Media
- รู้วิธีในการจัดการชื่อเสียงขององค์กรในยุคดิจิทัล ด้วยการทำ Social Crisis Management, Influencer Marketing, Content Marketing, SEO (Search Engine Optimization), และ SEM (Search Engine Marketing)
คำแนะนำเกี่ยวกับแนวปฎิบัติ Digital PR และ Digital Marketing: สิ่งที่แตกต่างอย่างเห็นได้ชัด PR และ Marketing ยุคแรกกับยุคใหม่ก็คือ มืออาชีพทางด้าน PR และ Marketing ยุคใหม่ นอกจากมีความเข้าใจ ‘คน’ แบบที่ PR ยุคแรกมีแล้ว เรายังควรมีความรู้ความเข้าใจว่า เทคโนโลยีดิจิทัลกระทบการสื่อสาร และชีวิตมนุษย์อย่างไร และเมื่อเข้าใจแล้ว เราจะสามารถมองภาพรวมออก
คำว่าเทคโนโลยีดิจิทัลนั้นกว้าง ไม่ใช่เพียงแค่ Social technologies, Search technologies, Content Creation แต่ยังรวมไปถึงการทำความเข้าใจ Mobile Operating System, Data Analysis, Algorithm ของ Platform ต่างๆ, User Experience ของเว็บ, Smart Device ซึ่งความรู้ความเข้าใจเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมืออาชีพทางด้าน PR และ Marketing ยุคใหม่จะต้องมี Digital lifestyle หรือเป็นคนที่ชื่นชอบและสนุกกับการใช้เทคโนโลยีในการใช้ชีวิต
ไม่เช่นนั้นต่อให้พยายามเรียนรู้แนวปฎิบัติยุคใหม่มากเพียงไร ก็จะไม่ ‘อิน’ กับเทคโนโลยีที่หลั่งไหลเข้ามาในชีวิตเราอยู่ดี
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนวิถีการสื่อสารของคน พฤติกรรมคนก็เปลี่ยนตาม โครงสร้างองค์กร ตลอดจนแนวปฎิบัติก็ต้องเปลี่ยน จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะกระทบกับการวัดผลด้วย
3. การวัดผล KPI ของ Digital PR และ Digital Marketing
การวัดผลจะเริ่มต้นจากการมี “เป้าหมาย” ที่ชัดเจนก่อน ลองคิดง่ายๆ ว่าเหมือนกับเล่นฟุตบอล ถ้าเราไม่มี Goal เราจะยิงประตูได้อย่างไรล่ะ จริงไหมครับ? แต่ก่อนจะตั้ง KPI ก็ต้องตั้งเป้าหมายกันก่อน นี่คือตัวอย่างของเป้าหมาย และ KPI คร่าวๆ ฝั่ง Digital Marketing นะครับ
- สร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้กับกลุ่มเป้าหมาย (KPI หลายๆ ครั้งจะเป็น Performance ของ Media เทียบกับยอดขาย หรือการ Survey ด้านการจดจำสื่อ)
- กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจถึงปัญหาและอยากหาข้อมูลสินค้าเพิ่มเติม (การวัดกราฟ Search Volume, การ Survey ด้านการจดจำสื่อ)
- อธิบายและทำความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการให้ถูกต้อง
- ส่งเสริมการขาย (KPI ก็จะเป็นยอดขายเป็นไปตามที่คาดหวังหรือไม่)
- ช่วยเหลือลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว (KPI ก็จะเป็นยอดซื้อซ้ำ)
- ฯลฯ
แต่ถ้าเราลองมาดูเป้าหมาย และ KPI ของฝั่ง Digital PR จะเห็นได้ว่าแตกต่างครับ ของฝั่ง PR จะออกแนวชื่อเสียง
- สร้างการรับรู้เชิงบวกของแบรนด์ให้กับสาธารณชนที่เกี่ยวข้อง (KPI เป็น Sentiment value คิดเป็น % ความรู้สึกเชิงบวก กลาง ลบ // Survey // มีจำนวน social media followers เพิ่มขึ้นหรือไม่?)
- สิ่งที่ผู้บริหารได้พูดในงานอีเวนท์ถูกสื่อนำไปพูดถึงต่อในทางที่ดีหรือไม่ (KPI เป็น Sentiment value คิดเป็น % ความรู้สึกเชิงบวก กลาง ลบ // จำนวนของบุคคลที่อยู่ในอีเวนท์ที่ได้รับสาร)
- การได้รับรางวัลจากอีเวนท์ของอุตสาหกรรมนั้นๆ (KPI เป็นจำนวนรางวัล)
- การได้รับการพูดถึงในเชิงบวกจาก social media followers, นักข่าว, influencers ที่เกี่ยวข้องกับบริษัทในภาพรวม (KPI เป็น Sentiment value คิดเป็น % ความรู้สึกเชิงบวก กลาง ลบ // จำนวน social media followers เพิ่มขึ้นหรือไม่)
PR บางท่านอาจจะบอกว่าเรายังมี KPI อีกแบบที่ใช้กันอยู่ นั่นคือ “PR Value” ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นการเปรียบเทียบแบบ Advertising Value Equivalency (AVE) นั่นอาจจะเป็น KPI ที่วงการ PR ไทยควรพิจารณาปรับเปลี่ยน เพราะที่มาของการวัดแบบนี้ เกิดจากการวัดขนาดของพื้นที่บนสื่อสิ่งพิมพ์ที่พูดถึงแบรนด์ของเรา เปรียบเทียบกับการซื้อพื้นที่ข่าวนั้นด้วยงบการตลาด ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าตั้งคำถามอย่างยิ่งในวันที่สื่อสิ่งพิมพ์กำลังเสื่อมถอย และบางส่วนทยอยปิดตัว
คำแนะนำเกี่ยวกับการวัดผลของ Digital PR และ Digital Marketing: มืออาชีพทางด้าน Digital PR และ Digital Marketing ควรพิจารณาถึง KPI ที่ช่วงใช้อยู่ในปัจจุบัน เพราะภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปจากเมื่อหลายปีก่อนแล้วค่อนข้างมาก และในยุคที่เราวัดผลกันได้แทบจะทุกอย่าง เราควรจะรู้ว่าตัวเลขอะไรที่เราควรนับ อะไรที่เราไม่ควรนับ