Writer: 
Share
ใครที่ทำงานคลุกคลีอยู่ในแวดวงอีคอมเมิร์ซและค้าปลีกคงเห็นภาพการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน เมื่อการการันตีจัดส่งด่วนภายใน 1 ชั่วโมง กลายเป็นแต้มต่อสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคนี้ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหมวดหมู่งานช่าง อุปกรณ์ก่อสร้าง หรือแม้แต่ของใช้เบ็ดเตล็ดราคาประหยัด การแข่งขันด้านสปีดการขนส่งไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวงการร้านอาหารอีกต่อไป
เบื้องหลังการที่ยักษ์ใหญ่รีเทลอย่าง Home Depot สามารถส่งสว่านหรืออุปกรณ์ช่างตรงถึงไซต์งานก่อสร้างได้ในเวลาเพียงชั่วโมงเดียว หรือการที่เครือข่ายร้านสินค้าราคาประหยัด Dollar Tree สามารถส่งของตกแต่งงานปาร์ตี้ลงหน้าประตูบ้านลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว แท้จริงแล้วไม่ได้เกิดขึ้นจากกองทัพรถขนส่งของแบรนด์เหล่านั้นเอง
เพราะทั้งหมดขับเคลื่อนด้วยโครงข่ายขนส่งอาหารและพัสุดของสามผู้เล่นรายใหญ่ ได้แก่ DoorDash, Instacart และ Uber Eats ที่ได้เปลี่ยนตัวเองจากแอปส่งอาหารและของสดธรรมดา ไปสู่การเป็นโครงสร้างพื้นฐานหรือ กระดูกสันหลัง การขนส่งสินค้าแบบ Same-Day Delivery ของวงการค้าปลีกอเมริกาไปเรียบร้อยแล้ว
จากแค่ส่งข้าวมื้อเย็น สู่การขนส่งสินค้าทุกชนิด
หากย้อนกลับไปดูเส้นทางการเติบโต Tony Xu ซีอีโอ และผู้ร่วมก่อตั้ง DoorDash เล่าให้ฟังว่า จุดเริ่มต้นส่งออเดอร์แรกของ DoorDash เมื่อกว่า 12 ปีก่อน ในฐานะโปรเจกต์การศึกษาชื่อ PaloAltoDelivery.com ด้วยการไปส่งผัดไทยไก่กับปอเปี๊ยะทอด และเก็บค่าส่งเข้ากระเป๋าตัวเอง แต่ในปัจจุบัน DoorDash มียอดจัดส่งเฉลี่ยสูงกว่า 7 ล้านเที่ยวต่อวัน
Tony Xu ยังย้ำว่า ธุรกิจส่งอาหารจากร้านอาหารเป็นเพียง องก์แรก ของการเดินทางเท่านั้น ดังที่เขาเคยระบุไว้ในจดหมายถึงผู้ถือหุ้นว่า เหตุผลที่ตั้งชื่อบริษัทว่า DoorDash โดยไม่มีคำว่าอาหารอยู่ในชื่อ ก็เพราะระบบเศรษฐกิจระดับท้องถิ่นไม่ได้เติบโตจากร้านอาหารเพียงอย่างเดียว และเป็นเรื่องของเวลาเท่านั้นที่บริษัทจะขยายไปสู่การให้บริการผู้ค้าปลีกประเภทอื่นๆ
DoorDash เริ่มต้นขยายบริการไปยังหมวดหมู่ของชำและร้านสะดวกซื้อในช่วงกลางปี 2020 ก่อนจะขยับเข้าสู่กลุ่มสินค้า Home Improvement จนในปัจจุบันสามารถดึงเอาค้าปลีกระดับท็อป 100 ของสหรัฐฯ เข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มได้ถึง 44 แบรนด์ ทำงานควบคู่ไปกับพอร์ตร้านอาหารเดิม
ฝั่งของ Uber ก็เดินเกมรุกในลักษณะคล้ายกัน โดยรวมศูนย์ธุรกิจสินค้าของชำ แอลกอฮอล์ ร้านสะดวกซื้อ และสินค้าทั่วไปเข้าด้วยกันเป็นกลุ่มธุรกิจเดี่ยวภายใต้ชื่อ Grocery & Retail มีการผนึกกำลังกับ Home Depot เพื่อส่งอุปกรณ์ตรงถึงมือผู้รับเหมา รวมถึงปิดดีลใหญ่ในเดือนสิงหาคมปี 2025 ดึงร้าน Dollar Tree เกือบ 9,000 สาขาเข้ามาเสริมทัพ
ขณะที่ Instacart ซึ่งเป็นหัวหอกฝั่งสินค้าของชำมาตั้งแต่ต้น ก็ได้ขยายการเชื่อมต่อร้านค้าปลีกมากกว่า 2,200 แบรนด์ ครอบคลุมกว่า 100,000 สาขา และสร้างโครงข่ายการเข้าถึงที่ครอบคลุมมากกว่า 98% ของครัวเรือนในทวีปอเมริกาเหนือ
โมเดล Dark Stores ที่ไม่ต้องสร้าง แค่ใช้ชั้นวางสินค้าเป็นคลังกระจายสินค้า
ในเชิงกลยุทธ์ด้านโลจิสติกส์ สิ่งที่ทำให้สามประสานนี้ครองตลาดได้ ไม่ใช่การทุ่มเงินมหาศาลเพื่อสร้างคลังสินค้าแบบที่ Amazon ทำ แต่เป็นการเปลี่ยนชั้นวางสินค้าของร้านค้าพาร์ทเนอร์ที่มีอยู่ทั่วเมืองให้กลายเป็นคลังกระจายสินค้าย่อยขนาดย่อมไปในตัว
สินค้าและสต็อกเหล่านั้นวางอยู่บนชั้นที่ตั้งอยู่ใกล้กับผู้ซื้อปลายทางอยู่แล้ว เครือข่ายค้าปลีกจึงเลือกที่จะส่งไรเดอร์เข้าไปหยิบสินค้าออกจากชั้นวางแล้วบึ่งไปส่ง แทนที่จะต้องเลือกระหว่างการลงทุนมหาศาลเพื่อสร้างเครือข่ายโลจิสติกส์ของตัวเอง หรือการยอมยกธงขาวเสียส่วนแบ่งการตลาดจัดส่งด่วนให้แก่ Amazon
Instacart เผยข้อมูลว่า มากกว่าครึ่งหนึ่งของคำสั่งซื้อบนแพลตฟอร์มจะจับคู่ไปยังพนักงานส่งของที่ยืนอยู่ภายในร้าน หรืออยู่ห่างจากร้านค้าไม่เกินหนึ่งไมล์ ระยะห่างที่กระชับระดับนี้ทำให้การจัดส่งภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งชั่วโมงเกิดขึ้นได้จริง โดยไม่ต้องเสียต้นทุนค่าน้ำมันและระยะทางวิ่งที่สูงเกินไป
ฝั่งคนขับในระบบก็พร้อมรับงานเหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อปริมาณคำสั่งซื้อพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลจากแบบสำรวจของ Brick Meets Click/Mercatus ระบุว่า ในเดือนพฤศจิกายน 2024 ผู้บริโภคชาวอเมริกันมียอดสั่งซื้อของชำออนไลน์สูงถึง 9.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้น 17.8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยยอดขายเฉพาะส่วนของการจัดส่งเติบโตขึ้น 22% แตะระดับ 3.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา บรรดาแพลตฟอร์มจัดส่งต้องเผชิญกับภาวะขาดทุนจากการอุดหนุนราคาเพื่อขยายตลาด แต่จุดเปลี่ยนสำคัญทางธุรกิจเกิดขึ้นในปี 2024 เมื่อ DoorDash สามารถทำกำไรสุทธิประจำปีได้เป็นครั้งแรกที่ 123 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากรายได้รวม 1.07 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ Instacart ทำกำไรสุทธิไปได้ถึง 457 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตัวเลขผลกำไรเหล่านี้สะท้อนว่า การที่ค้าปลีกต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มเหล่านี้ ไม่ใช่การวางเดิมพันกับพันธมิตรที่เสี่ยงจะล้มละลายอีกต่อไป
เมื่ออำนาจต่อรองเปลี่ยนมือ ผู้ขายก็เจอต้นทุนพุ่งสูงและไม่แน่นอน
แต่เมื่อแพลตฟอร์มเหล่านี้ยืนหยัดได้ด้วยลำแข้งทางการเงินของตัวเอง และกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่ขาดไม่ได้ การบีบเค้นมูลค่าจากร้านค้าที่เข้ามาเกาะระบบจึงเริ่มต้นขึ้น
DoorDash คิดค่าคอมมิชชันจากร้านอาหารสูงสุดถึง 30% ของยอดรวมในแต่ละออเดอร์บนแพ็คเกจระดับพรีเมียม ขณะที่บทวิเคราะห์จาก Zay-OS ผู้ให้บริการระบบสั่งซื้ออาหารออนไลน์โดยไม่คิดค่าธรรมเนียม ระบุว่าเมื่อบวกค่าธรรมเนียมการประมวลผลการชำระเงินและค่าโฆษณาที่แทบจะถูกบังคับให้ซื้อเพื่อแย่งการมองเห็นจากลูกค้า ต้นทุนรวมของ Uber Eats จะพุ่งขึ้นไปอยู่ระหว่าง 25% ถึง 35% ส่งผลให้ออเดอร์มูลค่า 30 ดอลลาร์สหรัฐ ร้านค้าอาจต้องเสียเงินให้กับแพลตฟอร์มถึง 1 ใน 4 ส่วน และสำหรับร้านค้าที่มีลูกค้าหนาแน่น ยอดค่าใช้จ่ายที่ต้องจ่ายให้แพลตฟอร์มภายนอกอาจสูงถึง 48,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี
ที่น่ากังวลไปกว่านั้นคือ แพลตฟอร์มเริ่มเข้ามามีอำนาจเหนือความสัมพันธ์กับลูกค้าและการกำหนดราคา ณ จุดชำระเงิน ผลการสำรวจร่วมกันระหว่าง Groundwork Collaborative, Consumer Reports และ More Perfect Union พบว่า Instacart ใช้ซอฟต์แวร์กำหนดราคาชื่อ Eversight ในการทดลองสุ่มราคาแบบซ่อนเร้น ซึ่งส่งผลให้สินค้าชนิดเดียวกันจากร้านเดียวกันในเวลาเดียวกัน มีราคาบวกเพิ่มขึ้นได้สูงสุดถึง 23%
ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อที่ร้าน Safeway ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. พบว่าไข่ไก่ยี่ห้อ Lucerne หนึ่งโหลมีราคาแตกต่างกันถึง 5 ระดับราคา ตั้งแต่ 3.99 ดอลลาร์ ไปจนถึง 4.79 ดอลลาร์สหรัฐ โดย Lindsay Owens ผู้บริหารของ Groundwork Collaborative นิยามปรากฏการณ์นี้ว่าเป็น เกมรูเล็ตต์ราคา ที่อาจสร้างความผันผวนต่อมูลค่าตะกร้าสินค้าเฉลี่ยราว 7% และคิดเป็นต้นทุนค่าใช้จ่ายส่วนเกินของครอบครัวขนาด 4 คนสูงถึงประมาณ 1,200 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี แม้ว่า Instacart จะออกมาชี้แจงในเวลาต่อมาว่าได้ยุติการทดสอบดังกล่าวกับพาร์ทเนอร์บางรายแล้ว และการทดลองไม่ได้ดึงข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคมาใช้ก็ตาม
กำแพงกฎหมายแรงงาน และการปรับขึ้นค่าจ้างขั้นต่ำของไรเดอร์
อีกหนึ่งแรงกระเพื่อมสำคัญคือประเด็นเรื่องสถานะของแรงงานส่งของ ระหว่างการเป็นพนักงานประจำที่ต้องได้รับสวัสดิการ หรือการเป็นผู้รับจ้างอิสระ แม้ว่าในรัฐแคลิฟอร์เนีย ศาลฎีกาจะมีคำตัดสินรับรองกฎหมาย Proposition 22 ในคดี Castellanos v. State of California โดยเห็นชอบตามเสียงของประชาชน 58.6% ให้ผู้ขับขี่ผ่านแอปพลิเคชันยังคงสถานะเป็นผู้รับจ้างอิสระต่อไปได้
แต่ในอีกหลายพื้นที่ หน่วยงานกำกับดูแลภาครัฐได้เข้ามาแทรกแซงเพื่อปกป้องแรงงานอย่างเข้มงวด โดยเฉพาะในนครนิวยอร์ก กรมคุ้มครองผู้บริโภคและแรงงาน ได้ออกกฎบังคับใช้อัตราค่าจ้างขั้นต่ำสำหรับไรเดอร์ส่งอาหาร และขยายขอบเขตมาครอบคลุมแอปพลิเคชันส่งของชำตามกฎเกณฑ์ในเดือนธันวาคม 2025
ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีการปรับขึ้นค่าแรงเพื่อสะท้อนค่าครองชีพอย่างต่อเนื่อง โดยปรับขึ้นเป็น 22.13 ดอลลาร์สหรัฐต่อชั่วโมง (หลังบวกอัตราเงินเฟ้อ 3.2%) ในรอบการจ่ายเงินที่เริ่มต้นตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2026 เป็นต้นไป และมีแผนจะขยายการบังคับใช้ให้ครอบคลุมแอปพลิเคชันส่งของทุกประเภทภายในช่วงต้นปี 2027 ภาระต้นทุนแรงงานที่สูงขึ้นเหล่านี้ กำลังกดดันความสามารถในการทำกำไรของแพลตฟอร์มอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
สมรภูมิการจัดส่งแบบเร่งด่วนกำลังสะท้อนภาพเชิงโครงสร้างที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อแบรนด์ค้าปลีกเลือกที่จะเช่าโครงสร้างพื้นฐานทางดิจิทัลและโลจิสติกส์ที่ตนเองไม่มีวันสร้างได้ทัน แต่เจ้าของระบบที่ทำหน้าที่เป็นผู้ให้เช่ากำลังมีอำนาจเบ็ดเสร็จมากขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งจากการทำกำไรได้ด้วยตัวเอง การขยับอัตราค่าธรรมเนียม การเข้ามาแทรกแซงป้ายราคาบนชั้นวางสินค้า ไปจนถึงแรงกดดันจากต้นทุนแรงงานจัดส่งที่พุ่งสูงขึ้น
บทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาดในยุคนี้คือ ความสะดวกสบายในการใช้ทางลัดผ่านแพลตฟอร์มสำเร็จรูป มักแลกมาด้วยการสูญเสียการควบคุม ยิ่งโครงข่ายเหล่านี้กลายเป็นกระดูกสันหลังที่ธุรกิจขาดไม่ได้มากเท่าไร อำนาจในการกำหนดทิศทางยอดขาย ราคา และความสัมพันธ์กับผู้บริโภคของร้านค้าเจ้าของสินค้า ก็ยิ่งลดน้อยถอยลงไปเท่านั้น
ที่มา: Quartz
