Writer: 
Share
ในโลกของธุรกิจ โดยเฉพาะสมรภูมิความงามที่หมุนเร็วจนตามแทบไม่ทัน การเป็น “ยักษ์ใหญ่” ไม่ได้แปลว่าจะ “ล้มไม่เป็น” และวันนี้ Shiseido (ชิเซโด้) แบรนด์ความงามระดับตำนานจากญี่ปุ่น กำลังแสดงให้เราเห็นถึง “ความเจ็บปวด” ของการปรับตัวครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์
ล่าสุด Shiseido ได้ประกาศปรับลดคาดการณ์ผลประกอบการปี 2025 (สิ้นสุด ธ.ค. 2025) ชนิดที่เรียกว่า “ช็อก” ตลาด จากที่เคยคาดว่าจะมีกำไรสุทธิ 6 พันล้านเยน กลับพลิกเป็นคาดการณ์ “ขาดทุนสุทธิ” มหาศาลถึง 5.2 หมื่นล้านเยน (ประมาณ 1.1 หมื่นล้านบาท)
ตัวเลขขาดทุนนี้ไม่ได้มาแบบไม่มีปี่มีขลุ่ย แต่มันคือจุด Climax ของการ “ผ่าตัดใหญ่” ที่ดำเนินมาหลายปี และเป็นบทเรียนราคามหาศาลที่นักการตลาดและผู้บริหารทุกคนต้องศึกษา
นี่คือการชำแหละ Case Study ของ Shiseido ว่าอะไรคือ “บาดแผล” ที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ต้องเซ และ “การปฏิรูป” ครั้งนี้ พวกเขากำลัง “ตัด” อะไรทิ้งไปบ้าง
แกะตัวเลขที่น่าตกใจ Core Business vs. Strategic Failure
เมื่อเราดูตัวเลขที่ Shiseido ประกาศ (อ้างอิงจาก WWD Japan) มีความย้อนแย้งที่น่าสนใจซ่อนอยู่
- ยอดขาย (Net Sales): ปรับลดลงเหลือ 9.65 แสนล้านเยน (จากเดิม 9.95 แสนล้านเยน)
- กำไรจากการดำเนินงานหลัก (Core Operating Profit): “คงที่” ที่ 3.65 หมื่นล้านเยน
- กำไร/ขาดทุน จากการดำเนินงาน (Operating Profit): ดิ่งจากกำไร 1.35 หมื่นล้านเยน กลายเป็น ขาดทุน 4.2 หมื่นล้านเยน
- กำไร/ขาดทุน สุทธิ (Net Profit): ดิ่งจากกำไร 6 พันล้านเยน กลายเป็น ขาดทุน 5.2 หมื่นล้านเยน
ประเด็นที่ต้องขีดเส้นใต้คือ Core Operating Profit (กำไรหลัก) ยังคงที่ แต่ Net Profit (กำไรสุทธิ) กลับติดลบมหาศาล
ในมุมมองของคนทำธุรกิจ นี่คือสัญญาณว่า “ธุรกิจหลัก” หรือการขายสินค้า (สกินแคร์, เมคอัพ) จริง ๆ แล้วยังไปได้ และการควบคุมต้นทุนภายในเริ่มมีประสิทธิภาพ (สะท้อนจากผลประกอบการ Q1-Q3 2025 ที่ Core OP โต 9.7%)
แต่สิ่งที่ฉุดบริษัทลงเหว คือ “รายการพิเศษ” และ “การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ผิดพลาด”
ฝันร้าย M&A เมื่อ Drunk Elephant ไม่เปรี้ยงอย่างที่คิด
แผลที่ใหญ่ที่สุด และเป็นสาเหตุหลักของการขาดทุนครั้งนี้ คือการ “ด้อยค่าทางบัญชี” (Goodwill Impairment) ของแบรนด์ Drunk Elephant ในธุรกิจที่สหรัฐอเมริกา สูงถึง 4.68 หมื่นล้านเยน
หากเราย้อนกลับไปในปี 2019 Shiseido ทุ่มเงินมหาศาลถึง 845 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อซื้อ Drunk Elephant ซึ่งในขณะนั้นคือแบรนด์ “Clean Beauty” ที่ร้อนแรงที่สุดในอเมริกา เป็นการเดิมพันครั้งใหญ่เพื่อเจาะตลาด Gen Z และ Millennials ในฝั่งตะวันตก
การ “ด้อยค่า” ครั้งนี้ คือการยอมรับอย่างเป็นทางการในทางบัญชีว่า “มูลค่าของแบรนด์ที่เราจ่ายไปในวันนั้น มันไม่สูงขนาดนั้นอีกต่อไปแล้วในวันนี้” หรือพูดแบบเจ็บ ๆ ก็คือ “เราซื้อมาแพงเกินไป”
แล้วทำไม Drunk Elephant ถึงไปต่อไม่ไหว?
- ตลาด Clean Beauty ที่ดุเดือด: วันที่ Shiseido ซื้อ Drunk Elephant ตลาดยังมีคู่แข่งน้อย แต่ 5 ปีผ่านไป ตลาด Clean Beauty กลายเป็น Red Ocean ที่แท้จริง แบรนด์อย่าง The Ordinary, Glow Recipe หรือแบรนด์อินดี้ใหม่ ๆ เกิดขึ้นทุกวัน ตัดราคา และชิงพื้นที่สื่อโซเชียลไปหมด
- การสูญเสียเสน่ห์ “Indie”: เสน่ห์ของ Drunk Elephant คือความเป็นแบรนด์อินดี้ที่เข้าถึงง่าย แต่เมื่อถูกรวมเข้ากับ “ยักษ์ใหญ่” (Corporate) อย่าง Shiseido กระบวนการทำงานที่ซับซ้อนและการตลาดแบบองค์กร อาจทำให้ “Magic” บางอย่างจางหายไปในสายตาผู้บริโภคยุคใหม่
- ปัญหาการจัดการในสหรัฐฯ: Shiseido ยอมรับว่าธุรกิจในสหรัฐฯ (Americas Business) มีปัญหามาตลอด การปรับโครงสร้างในอเมริกาเมื่อเดือนกรกฎาคม 2025 (ลดคน 300 คน) ก็คือการพยายามแก้ไขปัญหานี้ แต่ดูเหมือนจะไม่ทันการณ์
การด้อยค่า 4.68 หมื่นล้านเยนนี้ คือการ “ล้างหนี้” ทางบัญชี เพื่อให้งบดุลกลับมาสะท้อนความจริง เป็นการ “เจ็บครั้งเดียว” เพื่อให้ปีหน้าเดินต่อได้โดยไม่ต้องแบกมูลค่าที่ “ทิพย์” นี้ไว้
“จีน” และ “Travel Retail” ที่ไม่เหมือนเดิม
อีกหนึ่งแผลที่เรื้อรัง คือการพึ่งพาตลาดจีนและ Travel Retail (เช่น ดิวตี้ฟรีในสนามบิน และที่เกาะไหหลำ) มากเกินไป
ในยุคทอง นักท่องเที่ยวจีนคือพระเจ้า แต่เมื่อจีนปิดประเทศจากโควิด-19 และจนถึงตอนนี้เศรษฐกิจก็ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป หันไปสนับสนุนแบรนด์ในประเทศ (C-Beauty) มากขึ้น Shiseido ซึ่งเคยเป็นแบรนด์ขวัญใจคนจีน ก็ได้รับผลกระทบเต็ม ๆ ยอดขายในจีนและ Travel Retail จึงทรุดตัวลงอย่างหนัก และยังไม่กลับไปที่เดิม
ปิดฉาก Global Transformation ด้วยการลดคน
เพื่อรับมือกับวิกฤตนี้ Shiseido ไม่ได้แค่ “ล้างหนี้” แต่ยัง “ตัดต้นทุน” อย่างต่อเนื่อง
ล่าสุด บริษัทประกาศโครงการ “Early Retirement” (เกษียณอายุก่อนกำหนด) อีก 200 คน ในส่วนของสำนักงานใหญ่ (Global HQ) และบริษัทลูกบางแห่งในญี่ปุ่น
นี่คือ “ระลอกสุดท้าย” ของการปรับโครงสร้างที่เรียกว่า “Global Transformation” ที่เริ่มมาตั้งแต่ปีก่อน ๆ
- กันยายน 2024: ลดคนในธุรกิจญี่ปุ่น 1,500 คน
- กรกฎาคม 2025: ลดคนในธุรกิจอเมริกา 300 คน
- พฤศจิกายน 2025: ลดคนใน HQ ญี่ปุ่น 200 คน
รวมแล้วเกือบ 2,000 ตำแหน่ง ภายในเวลาปีกว่า!
Kentaro Fujiwara ประธานและซีอีโอ Shiseido กล่าวอย่างหนักแน่นว่า นี่คือการสิ้นสุด Painful Structural Reform Period และการปรับโครงสร้างทั้งหมดนี้ จะทำให้บริษัทประหยัดต้นทุนได้ถึง 2.5 หมื่นล้านเยน ภายในปี 2026 และพร้อมที่จะ “บิดพวงมาลัยสู่เส้นทางการเติบโตใหม่”
“ตัดไขมัน” หรือ “ตัดอนาคต” ?
การลดคนและต้นทุนเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ แต่สิ่งที่น่ากังวลและเป็นประเด็นถกเถียงอย่างมากในวงการ คือการตัดสินใจ “ยุบ” หรือ “ปิด” ฐานที่มั่นสำคัญด้านนวัตกรรม
Shiseido ประกาศปิด
- Asia Pacific Innovation Center (สิงคโปร์): ศูนย์กลางการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อคนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้โดยเฉพาะ
- Korea Innovation Center (เกาหลีใต้): ศูนย์วิจัยที่อยู่ในใจกลางของ K-Beauty
ในยุคที่ K-Beauty (เกาหลี) และ SEA-Beauty (เทรนด์ความงามในอาเซียน) กำลังบูม และเป็นสมรภูมิที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมและความเร็ว การที่ Shiseido ตัดสินใจปิดศูนย์วิจัยในพื้นที่ “Ground Zero” เหล่านี้ ถือเป็นก้าวที่เสี่ยงอย่างยิ่ง
แม้บริษัทจะอธิบายว่า นี่คือการ “รวมศูนย์” โดยจะย้ายฟังก์ชันบางส่วนกลับไปที่ Global Innovation Center ในโยโกฮาม่า และที่ชิเซโด้แกลเลอรีในกินซ่า เพื่อ “ประสิทธิภาพ” ที่ดีขึ้น
แต่นักวิเคราะห์มองว่า นี่อาจเป็นการ “ตัดแขนตัดขา” ตัวเอง เพื่อประหยัดเงินในระยะสั้น แต่ต้องแลกมาด้วยการสูญเสีย “หูตา” ที่คอยจับเทรนด์ในตลาดที่สำคัญที่สุดสองแห่งไป อาจทำให้ J-Beauty ถูกตัดขาดจากโลกและตามเทรนด์ไม่ทันในอนาคต
นอกจากนี้ การปิด Corporate Museum and Art House ในคาเกงาวะ ไม่ให้สาธารณชนเข้าชม ก็เป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์ของการ “ตัด” สิ่งที่ไม่ใช่ธุรกิจหลัก (Non-core) หรือ “Heritage” ทิ้ง เพื่อโฟกัสที่ตัวเลขกำไรขาดทุนอย่างเดียว
Thumbsup มองว่า Shiseido กำลังเดิมพันครั้งใหญ่ พวกเขากำลัง “รีเซ็ต” องค์กรใหม่ทั้งหมด
- การเงิน: “ล้างแผล” M&A ที่ผิดพลาด (Drunk Elephant) ให้จบในงบปีนี้
- ตลาด: ลดการพึ่งพาตลาดจีน ที่เคยเป็น “ไข่ในหิน”
- โครงสร้าง: “ตัดคน” และ “ตัดต้นทุน” ที่ไม่จำเป็น เพื่อให้องค์กรเบาขึ้น (Lean)
เป้าหมายคือการประหยัด 2.5 หมื่นล้านเยนภายในปี 2026 ซึ่งเป็นตัวเลขที่สวยงาม แต่คำถามที่ใหญ่กว่านั้นคือ “แล้วจะเติบโตจากอะไร?”
ในขณะที่คู่แข่งอย่าง L’Oréal (ฝรั่งเศส) หรือ Estée Lauder (อเมริกา) กำลังทุ่มงบไปที่ “Beauty Tech” และ AI ส่วนคู่แข่งในเอเชียอย่าง Amorepacific (เกาหลี) ก็บุกตลาดโลกอย่างหนักหน่วง
การที่ Shiseido เลือกที่จะ “หดตัว” (Shrink) ในตอนนี้ โดยเฉพาะการลดศูนย์นวัตกรรมในเอเชีย เป็นกลยุทธ์ที่สวนกระแสและน่ากังวล
การผ่าตัดครั้งนี้ “เจ็บ” แน่นอน แต่จะ “จบ” และนำไปสู่ “การเติบโตใหม่” อย่างที่ CEO ฟูจิวาระ หวังไว้หรือไม่? หรือจะเป็นแค่การประหยัดที่ต้องแลกมาด้วยการสูญเสีย “อนาคต” ไป… นี่คือ Case Study การบริหารวิกฤตที่นักการตลาดอย่างเราต้องติดตามอย่างใกล้ชิดในอีก 2-3 ปีข้างหน้า
อ้างอิง: Shiseido
อ่านเพิ่มเติม
