Writer: 
Share
ในยุคที่ค่าครองชีพพุ่งสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว แต่รายได้กลับวิ่งตามไม่ทัน วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้เปิดเผยผลวิจัยที่น่าจับตามองอย่าง “THAI SMARTSUMER 2026 เมื่อผู้บริโภค ‘ฉลาดขึ้น’ เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน” ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมผู้บริโภคไทยกำลังถูก “รีเซ็ต” ครั้งใหญ่ จากเดิมที่อาจจะซื้อเพราะอารมณ์หรือภาพลักษณ์แบรนด์เป็นหลัก ตอนนี้เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่ “ความคุ้มค่า” และ “เหตุผล” กลายเป็นหัวใจสำคัญ
ทำความรู้จักกับ SmartSumer ใครและทำไมต้องตอนนี้?
SmartSumer ไม่ใช่แค่กลุ่มวัยรุ่นที่เก่งเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ผลวิจัยยืนยันว่าคนไทยกว่า 90% ในทุกเจเนอเรชัน ตั้งแต่ Baby Boomer ไปจนถึง Gen Z ต่างมีพฤติกรรมนี้เหมือนกันหมด โดยปัจจัยเร่งสำคัญคือแรงกดดันทางเศรษฐกิจ ราคาพลังงาน และหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเริ่มหันมาใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี AI เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้า เพื่อลดความเสี่ยงและเพิ่มความคุ้มค่าให้ได้มากที่สุด
5 มิติพฤติกรรมของ SmartSumer ที่แบรนด์ต้องรู้
- Search & Compare: ค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูลอย่างละเอียดยิบ
- Maximize Value: มองหาความคุ้มค่าสูงสุดในทุกมิติ ไม่ใช่แค่ราคาถูก
- Authentic Demand: ซื้อตามความต้องการที่แท้จริงและเชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริง
- Risk Reduction: พยายามลดความเสี่ยงจากการซื้อผิดพลาด
- Timing & Patience: มีความอดทนในการรอคอยจังหวะที่เหมาะสมหรือโปรโมชันที่คุ้มค่า
AI จากของเล่นใหม่ สู่ “ผู้ช่วยส่วนตัวอัจฉริยะ”
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือบทบาทของ AI ที่ไม่ได้อยู่แค่ในห้องแล็บอีกต่อไป กว่า 71% ของผู้บริโภคใช้ AI ช่วยหาข้อมูล สรุปรีวิว และเปรียบเทียบราคา โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z (99%) และ Gen Y (96%) ที่ใช้ AI อย่างเชี่ยวชาญ พฤติกรรมนี้กำลังเข้ามาแทนที่การเสิร์ชแบบเดิมๆ บน Google หรือโซเชียลมีเดียบางแพลตฟอร์มด้วยซ้ำ
เจาะพฤติกรรม 5 หมวดสินค้า: สินค้าประเภทไหน ตัดสินใจอย่างไร?
CMMU ได้แบ่งหมวดสินค้าออกเป็น 5 กลุ่ม ซึ่งมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
- Technology & Gadgets: AI มีบทบาทสูงที่สุด (90%) ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจประมาณ 1-4 สัปดาห์ และเน้นการเปรียบเทียบข้อมูลเชิงเทคนิคอย่างละเอียด
- Beauty & Personal Care: เปลี่ยนจากความเชื่อมั่นในภาพลักษณ์แบรนด์ มาเป็นการเน้นส่วนผสม กว่า 30% ใช้ AI เช่น ChatGPT หรือ Gemini ช่วยวิเคราะห์ส่วนผสมก่อนซื้อ
- Fashion Apparel & Accessories: แม้จะเป็นหมวดที่ยังใช้อารมณ์นำอยู่บ้าง แต่ AI ก็เริ่มเข้ามาเป็นแหล่งข้อมูลหลักแทนที่ TikTok ที่น่าสนใจคือร้านค้าทางการ มีความสำคัญน้อยลงในหมวดนี้
- Home & Appliances: เป็นกลุ่มที่ใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด (1-4 สัปดาห์) เพราะเน้นความทนทานและการใช้งานระยะยาว โดยมี YouTube เป็นแหล่งข้อมูลอันดับ 1 สำหรับการดูรีวิววิดีโอและสาธิตการใช้งาน
- FMCG & Daily Essentials: ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาสูงที่สุด หากราคาขึ้นเพียง 11-20% ก็พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันที และที่คาดไม่ถึงคือ Baby Boomer เป็นกลุ่มที่พิถีพิถันกับการเลือกซื้อสินค้าหมวดนี้มากที่สุดถึง 96%
Trust Hierarchy เมื่อแบรนด์พูด คนไม่เชื่อเท่าเพื่อน
ลำดับชั้นความเชื่อใจเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โฆษณาจากแบรนด์ลดอิทธิพลลง ขณะที่รีวิวจากผู้ใช้จริงและการแนะนำจากเพื่อนพุ่งสูงขึ้น นอกจากนี้ พฤติกรรมแบบ Showrooming หรือการไปลองสินค้าที่หน้าร้านแล้วกลับมาสั่งออนไลน์เพื่อให้ได้ราคาถูกกว่า กำลังกลายเป็นเรื่องปกติ หน้าร้านจึงต้องเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นจุดขาย ไปเป็นศูนย์กลางการสร้างประสบการณ์แทน
กลยุทธ์รับมือสำหรับแบรนด์ไทยในปี 2026
หากคุณเป็นเจ้าของธุรกิจ นี่คือ 6 กลยุทธ์ที่คุณต้องเริ่มทำตั้งแต่วันนี้
- AI-Ready Content: จัดทำข้อมูลสินค้าให้มีโครงสร้างชัดเจน เพื่อให้ AI ค้นหาและนำไปแนะนำต่อได้ง่าย
- Sincerity Marketing: จริงใจและโปร่งใส เปิดเผยส่วนผสมหรือที่มาอย่างชัดเจนเพื่อสร้างความเชื่อมั่น
- Value-Based Pricing: เลิกแข่งที่ราคาถูกที่สุด แต่ให้เน้นที่ความคุ้มค่ารอบด้าน ทั้งคุณภาพและอายุการใช้งาน
- Promotion Strategy: ใช้ส่วนลด 11-20% เป็น “Sweet Spot” ในการกระตุ้นการตัดสินใจ
- Video Content: โดยเฉพาะใน YouTube เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งานจริงและช่วยลดขั้นตอนการตัดสินใจ
- Omni-Channel: เชื่อมโยงช่องทางออนไลน์และออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ ใช้ TikTok และ Marketplace กระตุ้นการรับรู้แบบเรียลไทม์
SmartSumer ไม่ใช่เทรนด์ที่มาแล้วไป แต่คือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง ผู้บริโภคยุคใหม่ฉลาดขึ้น มีอาวุธเป็น AI และมีความคาดหวังต่อความคุ้มค่าที่สูงขึ้น แบรนด์ที่สามารถปรับตัวเข้าสู่โลกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ความโปร่งใส และความจริงใจเท่านั้น ถึงจะเป็นผู้ชนะในเกมธุรกิจปี 2026
