แบรนด์ฟ้อง influencer !!! จับตา Influencer marketing ถึงจุดเปลี่ยน

กลายเป็นข่าวใหญ่เมื่อบริษัทประชาสัมพันธ์ในเครือ Snapchat ตัดสินใจฟ้องเน็ตไอดอลผู้มีอิทธิพลหรือ influencer ชาวอเมริกันฐานผิดสัญญาจ้างงานโปรโมทแว่น Spectacles ซึ่งเป็นแว่นกันแดดติดกล้องที่จะช่วยให้ผู้สวมสามารถอัปโหลดวิดีโอขึ้นโซเชียลได้เร็วขึ้น การฟ้องครั้งนี้ถูกมองว่ามีนัยมากมาย และหาก Snapchat ชนะคดีนี้ โลกของ Influencer marketing จะเปลี่ยนแปลงแน่นอน

หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงของ Influencer marketing ที่จะเกิดขึ้นคือความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทและตัว influencer ที่ทุกฝ่ายต้องระแวดระวังตัวกันมากขึ้น จุดนี้อาจจะสะท้อนถึงรูปแบบขั้นตอนการว่าจ้างและจ่ายเงิน influencer ซึ่งจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ที่ผ่านมา หลายบริษัทจ่ายเงินจำนวนมากสำหรับการดึงคนดังมาร่วมประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการ เช่นเดียวกับบริษัทในเครือ Snapchat รายนี้ ซึ่งรายงานระบุว่า Snapchat ได้ดำเนินการผ่านบริษัทลูกชื่อ PR Consulting ว่าจ้างนักแสดงดาวรุ่งอเมริกันวัย 20 ปี Luka Sabbat เพื่อโปรโมตแว่น Spectacles ขณะร่วมงานปาร์ตี้และงานแสดงแฟชั่นโชว์ ซึ่งหลังจากลงนามข้อตกลงร่วมกันในวันที่ 15 กันยายน หนุ่ม Luka Sabbat ทำตามสัญญาไม่ครบ แม้ว่าข้อตกลงในสัญญาจะเป็นเรื่องง่ายในการปฏิบัติ เช่น การโพสต์ Instagram stories จำนวน 3 ชุดและโพสต์ฟีดภาพเขาสวมใส่แว่นตาเพื่อให้ผู้ติดตาม 1.4 ล้านคนของเขาได้ชม

Luka Sabbat – นักแสดงที่ถูก Snapchat ฟ้องร้อง

Billboard

จากมูลค่าสัญญาทั้งหมด 60,000 เหรียญ Snap สั่งจ่ายเรียบร้อยแล้วเป็นเงิน 45,000 เหรียญ แต่ก็ไม่ได้โพสต์ตามที่สัญญา

ข่าวนี้ทำให้จริยธรรมของ influencer ถูกจับตามอง โดยเฉพาะในมุมที่ว่า influencer เป็นคำคลุมเครือซึ่งโดยทั่วไปมักเหมารวมถึงทุกคนที่มีตัวตนบนโลกออนไลน์และพร้อมที่จะรับเงินเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ หรือเพียงแค่นำเสนอให้ทุกคนได้เห็นเท่านั้น อย่างไรก็ตาม จริยธรรมนี้กำลังจะถูกนำมาชั่งตวงวัด เพื่อเปรียบเทียบกับประสิทธิภาพของ Influencer marketing เพราะแบรนด์ยังคงมองว่า คนดังเหล่านี้สามารถเสนอผลิตภัณฑ์ให้กับแฟนของทุกคนได้โดยตรง และมักมีประสิทธิภาพมากกว่าแคมเปญโฆษณาแบบเดิม

ในสำนวนฟ้อง TechCrunch ระบุว่า Sabbat ถูกกล่าวหาว่าทำให้ PRC ได้รับความเสียหาย โดยสิ่งที่น่าสนใจ คือ Snap ไม่ปกปิดตัวเอง ว่าไม่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจฟ้องร้อง Sabbat ทั้งหมดนี้ตรงข้ามกับแบรนด์ที่มักพยายามหลีกเลี่ยง ไม่แสดงตัวว่าแบรนด์ได้ว่าจ้างผู้มีอิทธิพลด้านการตลาด ซึ่งแปลว่า Snap ต้องการขอให้ศาลช่วยจัดระเบียบวงการ influencer เสียที

กรณีนี้มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนวิธีการหลายข้อเสนอที่มีอิทธิพลมีโครงสร้างด้วยการชำระเงินจะถูกส่งมอบหลังจากการให้บริการแทนล่วงหน้าเป็นจำนวนมาก  และกรณีนี้เองที่อาจทำให้กระบวนการทำสัญญาการตลาดของผู้มีอิทธิพลกับเงื่อนไขการจ่ายเงินตามสัดส่วน จะเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาล เรื่องราวของ Snap จะเป็นบทเรียนและกรณีศึกษาสำคัญที่ทำให้ influencer และแบรนด์ตื่นตัว เพื่อติดตามให้ทุกฝ่ายปฏิบัติตามรายละเอียดของสัญญาอย่างใกล้ชิด เป็นไปได้ว่านับจากนี้ influencer จะได้รับเงินทั้งหมดหลังการโพสต์เสร็จสิ้นอีกด้วย

แม้ว่านี่คือหนึ่งในคดีความชุดแรกที่แบรนด์ยื่นฟ้อง influencer ไม่แน่ คดีนี้อาจเป็นจุดเริ่มต้น เปิดทางให้อีกหลายคดีที่จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการ Influencer marketing ต่อเนื่องในอนาคต