Writer: 
Share
ในยุคที่เส้นแบ่งระหว่างโลกความจริงและโลกดิจิทัลเริ่มเลือนลางลงทุกที โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลแห่งความสุขท้ายปีที่การแข่งขันในสมรภูมิค้าปลีกดุเดือดที่สุด แบรนด์หรูระดับโลกไม่ได้แข่งกันแค่เรื่องดีไซน์หน้าร้านบนถนน Champs-Élysées หรือ Fifth Avenue อีกต่อไป แต่มันคือการแย่งชิง พื้นที่หน้าจอ และ ประสบการณ์เสมือน ที่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว้าวได้ไม่แพ้การเดินเข้าช้อปจริง
ล่าสุด Snapchat แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ครองใจวัยรุ่นทั่วโลก ได้เปิดตัวแคมเปญ Snapchat Winter Village ซึ่งเป็นการผนึกกำลังครั้งสำคัญกับ 3 แบรนด์ลักชูรีไอคอนิกอย่าง Chopard, BOSS และ Lancôme เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Immersive ผ่านเทคโนโลยี Augmented Reality (AR)
นี่ไม่ใช่แค่การทำฟิลเตอร์ถ่ายรูปเล่น ๆ แต่คือการประกาศศักดาของ Virtual Boutique หรือร้านค้าเสมือนจริงที่นักการตลาดต้องจับตามอง เพราะมันกำลังสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่และทิศทางของ Social Commerce ในปีหน้าอย่างชัดเจน
The Snapchat Winter Village หมู่บ้านฤดูหนาวในโลก AR
ตั้งแต่วันที่ 1 – 31 ธันวาคมนี้ Snapchat ได้เนรมิตพื้นที่ดิจิทัลให้กลายเป็นหมู่บ้านฤดูหนาวที่รวบรวมบูทีคของแบรนด์ดังไว้ด้วยกัน โดยผู้ใช้งานในสหรัฐฯ, สหราชอาณาจักร, ฝรั่งเศส, เยอรมนี, ตะวันออกกลาง และอีกหลายประเทศ สามารถเข้าถึงประสบการณ์นี้ได้ผ่าน Lens Carousel หรือ Public Profile ของแบรนด์
ความน่าสนใจคือการดีไซน์ Experience ที่พยายาม จำลอง ความรู้สึกของการเดินช้อปปิ้งจริง ๆ มาไว้บนมือถือ โดยร่วมมือกับครีเอทีฟสตูดิโอ Atomic ในการสร้างสรรค์ 3 โลกที่แตกต่างกัน
- Chopard กับความหรูหราที่สัมผัสได้ (ทางสายตา): แบรนด์นาฬิกาและจิวเวลรี่ชั้นสูงเลือกนำเสนอบูทีคในรูปแบบ Paper-like reinterpretation หรือพื้นผิวที่ดูเหมือนกระดาษสีงาช้าง ให้ความรู้สึกละมุนและประณีต ผู้ใช้สามารถกดดูสินค้าอย่างนาฬิกาหรือเครื่องประดับแบบระยะประชิด พร้อม Interactive Card ที่เล่าสตอรี่ของสินค้าแต่ละชิ้น เสมือนมีพนักงานมาคอยแนะนำ
- Lancôme กับการเดินทางสู่ความงาม: แบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกพาเราขึ้นรถไฟสายด่วน Lancôme Express ที่วิ่งผ่านภูเขาหิมะ ภายในตู้โดยสารตกแต่งด้วยสีชมพูและทอง นำเสนอน้ำหอมรุ่นใหม่อย่าง Vanille Nude และรุ่นคลาสสิกอย่าง La Vie Est Belle ซึ่งการใช้ AR ทำให้แบรนด์สามารถเล่าเรื่องราวเบื้องหลังกลิ่นหอมแต่ละขวดได้อย่างมีมิติ
- BOSS กับโรงงานแห่งความสนุก: ฉีกแนวมาในธีม Augmented Factory พื้นที่สีทองแดงที่มีสายพานลำเลียงสินค้า เน้นคอลเลกชัน BOSS x Steiff ที่นำตุ๊กตาหมีระดับตำนานมาเจอกับแฟชั่นทันสมัย สะท้อนความขี้เล่นและเข้าถึงง่าย
ทำไมต้อง AR?
คำถามที่น่าสนใจสำหรับคนทำงานสายการตลาดคือ ทำไมแบรนด์หรูที่เน้นเรื่อง Touch & Feel ถึงกล้าเดิมพันกับโลกดิจิทัลขนาดนี้? คำตอบอยู่ที่ Data และ Consumer Behavior
- แก้ Pain Point ของ Gen Z: อยากลองแต่ไม่อยากไป (หรือไปไม่ได้) โดยข้อมูลจาก PwC ระบุว่า 61% ของ Gen Z ยังคงชอบที่จะค้นพบสินค้าใหม่ ๆ ในร้านค้า เพราะพวกเขาต้องการสัมผัส เห็นของจริง และซึมซับบรรยากาศช่วงเทศกาล แต่ในความเป็นจริง พวกเขาใช้ชีวิตอยู่บนหน้าจอ Snapchat Winter Village จึงเกิดขึ้นเพื่อเป็น สะพาน เชื่อมสองสิ่งนี้เข้าด้วยกัน โดยข้อมูลระบุว่า 79% ของผู้ใช้ Snapchat บอกว่า AR ช่วยให้พวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น การใช้ AR จึงไม่ใช่แค่ Gimmick แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยลดความลังเลในการซื้อของออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูง
- เดิมพันครั้งใหญ่กับกำลังซื้อในอนาคต: Boston Consulting Group (BCG) คาดการณ์ว่า Gen Z จะมีสัดส่วนการใช้จ่ายในสินค้าลักชูรีสูงถึง 25% ภายในปี 2030 (เพิ่มขึ้นจากแค่ 4% ก่อนโควิด) แบรนด์อย่าง Hugo Boss เริ่มขยับตัวเข้าหาคนรุ่นใหม่มาพักใหญ่แล้ว (เช่นการไปเปิดตัวใน Roblox) การมาทำ AR Store บน Snapchat จึงเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญในการสร้าง Brand Love และ Engagement กับกลุ่มลูกค้าที่จะกลายเป็น Top Spender ในอนาคต
- เศรษฐกิจชะลอตัว ต้องใช้ “ประสบการณ์” เข้าสู้: ข้อมูลจาก Deloitte พยากรณ์ว่าการใช้จ่ายช่วงวันหยุดปีนี้อาจลดลง 10% เมื่อเทียบกับปีก่อน และกลุ่ม Gen Z อาจลดการใช้จ่ายลงถึง 34% เมื่อเค้กก้อนเล็กลง แบรนด์จึงไม่สามารถขายของแบบ Hard Sell เดิม ๆ ได้อีกต่อไป การสร้าง Intentional Strategy หรือกลยุทธ์ที่ตั้งใจสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ จึงเป็นทางรอดเดียวที่จะดึงเงินออกจากกระเป๋าผู้บริโภคที่มีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น
การขยับตัวของ Snapchat ร่วมกับแบรนด์หรูในครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นเทรนด์ Phygital Retail (Physical + Digital) ที่ชัดเจนที่สุดเคสหนึ่งของปี สิ่งที่นักการตลาดควรเรียนรู้จากเคสนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการใช้เทคโนโลยี AR แต่คือ การออกแบบ Customer Journey
สังเกตไหมว่าทั้ง 3 แบรนด์ไม่ได้แค่เอาแคตตาล็อกมาแปะบนหน้าจอ แต่พวกเขาสร้าง Story (รถไฟ, โรงงาน, บูทีคกระดาษ) เพื่อให้ลูกค้า Enjoy ก่อนที่จะ Buy
ในยุคที่ E-commerce เป็นเรื่องปกติ ความท้าทายต่อไปไม่ใช่แค่ทำอย่างไรให้คนกดสั่งซื้อ แต่คือทำอย่างไรให้คน รู้สึก ถึงแบรนด์ผ่านหน้าจอโทรศัพท์สี่เหลี่ยมเล็ก ๆ นี้ได้มากที่สุด และนั่นคือโจทย์ที่ AR กำลังเข้ามาตอบคำตอบได้อย่างน่าสนใจที่สุดในเวลานี้
อ่านเพิ่มเติม
