Writer: 
Share
ในโลกการตลาดที่เต็มไปด้วยสมรภูมิ Red Ocean การแข่งขันในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่เติบโตเต็มที่แล้ว (Mature Market) ถือเป็นความท้าทายระดับสูงสุดของนักการตลาดและคนทำแบรนด์ เพราะนอกจากจะต้องรบกับคู่แข่งหน้าเดิม ๆ แล้ว ยังต้องเจอกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่มองว่าสินค้าในหมวดหมู่นั้น ๆ เป็นของใช้ทั่วไป (Commodity) ที่อะไรก็เหมือนกันไปหมด และมักจะตัดสินใจซื้อจาก “ราคา” และ “โปรโมชั่น” เป็นหลัก
หนึ่งในตลาดที่สะท้อนภาพนี้ได้ชัดเจนที่สุดก็คือ “ตลาดผ้าอนามัย” ในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งข้อมูลล่าสุดจากรายงาน “Japan Sanitary Pads Market Size, Growth and Forecast Analytics, 2023-2028” ชี้ให้เห็นภาพที่น่ากังวลว่า ตลาดนี้มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีแบบติดลบ (Negative CAGR) ถึง -0.15% ในช่วงปี 2018 ถึง 2023 โดยมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 69,345.98 ล้านเยนในปี 2023 แม้จะมีการฟื้นตัวเล็กน้อยในปีล่าสุด แต่ภาพรวมก็ยังคงเป็นการเติบโตที่เชื่องช้าและเปราะบางอย่างยิ่ง
ในภาวะที่ตลาดไม่โต แถมยังหดตัวลงเล็กน้อยแบบนี้ คำถามสำคัญคือ แบรนด์จะสร้างการเติบโตได้อย่างไร? คำตอบส่วนใหญ่มักจะวนเวียนอยู่กับการทำสงครามราคา การออกโปรโมชั่นแรง ๆ หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพียงเล็กน้อย (Incremental Improvement) แต่ไม่ใช่สำหรับ Sofy แบรนด์ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัยของผู้หญิงในเครือ Unicharm ที่เลือกจะเดินเกมต่างออกไป ด้วยการเปิดตัวนวัตกรรมที่ดูเหมือนจะเล็กน้อย แต่กลับเป็นการแก้ปัญหาที่เจ็บปวด (Pain Point) ที่ผู้หญิงทั่วโลกต้องเจอ แต่ไม่เคยมีใครหยิบมาพูดถึงอย่างจริงจัง นั่นคือ “Sofy Odekake Koukan Shorts” (ソフィ おでかけ交換ショーツ) หรือ “กางเกงอนามัยแบบเปลี่ยนได้โดยไม่ต้องถอดกางเกง”
เมื่อ Pain Point ที่ถูกซ่อนไว้ กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจมหาศาล
ลองจินตนาการตามดูสิว่า อะไรคือช่วงเวลาที่น่าลำบากใจที่สุดในการใช้ผ้าอนามัย? สำหรับหลายคน คำตอบไม่ใช่เรื่องการซึมเปื้อนเพียงอย่างเดียว แต่คือ “กระบวนการเปลี่ยนผ้าอนามัย” เมื่อต้องอยู่นอกบ้าน โดยเฉพาะในห้องน้ำสาธารณะที่มีพื้นที่จำกัด, ไม่ค่อยสะอาด, หรือในสถานการณ์ที่สวมใส่เสื้อผ้าที่ถอดยาก เช่น กางเกงยีนส์รัดรูป, ชุดจั๊มสูท, หรือเลกกิ้ง การจะต้องถอดกางเกงลงมาทั้งหมดเพื่อเปลี่ยนผ้าอนามัยเพียงชิ้นเดียว ถือเป็นประสบการณ์ที่ทั้งยุ่งยาก, เสียเวลา และสร้างความรู้สึกไม่สะดวกสบายอย่างมาก
Sofy มองเห็น “ช่องว่าง” ของประสบการณ์ผู้บริโภคตรงนี้ และแทนที่จะถามว่า “จะทำผ้าอนามัยให้ซึมซับดีขึ้นได้อย่างไร?” พวกเขาเปลี่ยนคำถามเป็น “จะทำอย่างไรให้การเปลี่ยนผ้าอนามัยนอกบ้าน ง่ายขึ้น และ สะดวกสบายขึ้น ได้?”
คำตอบที่ได้คือการฉีกกรอบความคิดเดิม ๆ จาก “แผ่นอนามัย” (Pad) สู่ “กางเกงอนามัยแบบสวม” (Shorts-type pad) ที่มีนวัตกรรมสำคัญซ่อนอยู่ นั่นคือ แถบกาวด้านข้างที่สามารถฉีกออกและติดใหม่ได้ ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้งานสามารถเปลี่ยนกางเกงอนามัยตัวใหม่ได้โดยไม่จำเป็นต้องถอดกางเกงหรือกระโปรงที่สวมใส่อยู่ออกเลยแม้แต่น้อย แค่เพียงยืนตรง ฉีกแถบกาวด้านข้างของตัวเก่าออก สอดตัวใหม่เข้าไปแทนที่ และติดแถบกาวด้านข้างให้กระชับกับสรีระ นี่คือการปฏิวัติประสบการณ์ผู้ใช้งาน (User Experience) อย่างแท้จริง
ถอดรหัสกลยุทธ์เบื้องหลัง “Odekake Koukan Shorts”
ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์นี้ไม่ได้มาจากตัวนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการวางกลยุทธ์ที่เฉียบคมในหลายมิติ ซึ่งนักการตลาดสามารถเรียนรู้ได้
- Product Design ที่ตอบโจทย์แบบ 360 องศา: นอกจากฟีเจอร์หลักอย่างการถอดเปลี่ยนจากด้านข้างแล้ว Sofy ยังใส่ใจในรายละเอียดอื่น ๆ ที่สำคัญไม่แพ้กัน ไม่ว่าจะเป็น การซึมซับที่ยาวนานสูงสุดถึง 12 ชั่วโมง ซึ่งตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนยุคใหม่ที่ต้องเดินทางไกล, ทำกิจกรรมนอกบ้านนาน ๆ หรือไปคอนเสิร์ต-เทศกาลดนตรี, การออกแบบที่กะทัดรัด ทำให้พกพาสะดวกและทิ้งได้ง่าย, และ ความสามารถในการปรับระดับความกระชับได้ตามต้องการ ทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกมั่นใจและสบายตัวตลอดวัน
- การสื่อสารที่ตรงไปตรงมาและเข้าใจง่าย: ชื่อผลิตภัณฑ์ “Odekake Koukan Shorts” (おでかけ交換ショーツ) แปลตรงตัวได้ว่า “กางเกงอนามัยสำหรับเปลี่ยนนอกบ้าน” เป็นการสื่อสารถึงคุณค่าหลัก (Core Value Proposition) ของผลิตภัณฑ์ตั้งแต่แรกเห็น ไม่ต้องตีความให้ซับซ้อน นอกจากนี้ วิดีโอโฆษณาที่เผยแพร่ทาง YouTube ยังนำเสนอภาพที่สดใส ทันสมัย และสาธิตวิธีการใช้งานอย่างชัดเจน เป็นการทำลายกำแพงความเชื่อเดิม ๆ ที่มองว่าเรื่องประจำเดือนเป็นเรื่องที่น่าอายและต้องปิดบัง แต่เปลี่ยนให้กลายเป็น “Life Hack” หรือเคล็ดลับอัจฉริยะที่ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น
- การสร้างหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ (Category Creation): ในตลาดที่การแข่งขันสูงจนกลายเป็นทะเลสีเลือด (Red Ocean) วิธีที่ดีที่สุดในการเอาชนะไม่ใช่การต่อสู้ในเกมเดิม แต่คือการสร้างสนามแข่งขันใหม่ขึ้นมาเอง Sofy ไม่ได้วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์นี้เป็นเพียง “ผ้าอนามัยแบบกางเกง” ทั่วไป แต่สร้าง Sub-category ใหม่ขึ้นมาคือ “กางเกงอนามัยที่เปลี่ยนได้โดยไม่ต้องถอดกางเกง” ทำให้ Sofy กลายเป็นผู้เล่นเพียงคนเดียวในสนามนี้ในช่วงแรก และสามารถตั้งราคาที่สะท้อนคุณค่าของนวัตกรรมได้อย่างเต็มที่ โดยไม่ต้องลงไปสู้ในสงครามราคากับคู่แข่ง
- เจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่แค่ประชากรศาสตร์: กลยุทธ์การตลาดของผลิตภัณฑ์นี้ไม่ได้เจาะจงแค่กลุ่มวัยรุ่นหรือวัยทำงาน แต่เป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายตาม “สถานการณ์” และ “ไลฟ์สไตล์” ไม่ว่าจะเป็นนักเดินทาง, สายคอนเสิร์ต, คนที่ทำงานนอกสถานที่ หรือใครก็ตามที่ให้ความสำคัญกับ “ความสะดวกสบาย” และ “การประหยัดเวลา” การตลาดแบบนี้ทำให้แบรนด์สามารถขยายฐานลูกค้าออกไปได้กว้างกว่าเดิมมาก
Thumbsup มองว่า เคสของ Sofy Odekake Koukan Shorts เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมที่พิสูจน์ให้เห็นว่า แม้ในตลาดที่ดูเหมือนจะถึงทางตันและไม่มีอะไรใหม่แล้ว ก็ยังมี “โอกาส” ซ่อนอยู่เสมอ หากแบรนด์กล้าที่จะตั้งคำถามที่แตกต่าง และมองลึกลงไปถึง Pain Point ที่ผู้บริโภคอาจไม่เคยพูดออกมาดังๆ ด้วยซ้ำ นี่คือหัวใจของ Human-Centric Marketing ที่แท้จริง
การเคลื่อนไหวครั้งนี้ของ Sofy ไม่ใช่แค่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่มันคือการส่งสัญญาณที่ชัดเจนไปยังคู่แข่งในตลาดว่า “เกมได้เปลี่ยนไปแล้ว” จากนี้ไป มาตรฐานความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยจะไม่ได้หยุดอยู่แค่เรื่องการซึมซับที่ดีเยี่ยมอีกต่อไป แต่จะขยายไปสู่ “ความสะดวกสบายในการใช้งานในทุกสถานการณ์” ด้วย นี่คือการยกระดับสมรภูมิการแข่งขันทั้งหมด และเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาดทุกคนว่า การลงทุนในการทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งและกล้าที่จะคิดค้นนวัตกรรมที่แก้ปัญหาได้จริง คือกุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่การเติบโตที่ยั่งยืน แม้จะต้องอยู่ในมหาสมุทรที่แดงเดือดแค่ไหนก็ตาม
