เมื่อ GenAI สั่นคลอน Brand Loyalty แบรนด์จะรับมืออย่างไร

Technology

Writer:

LadyBee

August 11, 2026

Share

• Facebook
• Twitter
• Line

ในยุคที่เทคโนโลยีก้าวกระโดด Generative AI (GenAI) ไม่ได้เป็นเพียงแค่กระแสหรือเทรนด์ชั่วคราวอีกต่อไป แต่มันกำลังเข้ามาเปลี่ยน “เกม” ของโลกธุรกิจและการตลาดอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะในมิติของความภักดีต่อแบรนด์ หรือ Brand Loyalty ที่นักการตลาดเคยยึดถือเป็นคัมภีร์มาอย่างยาวนาน

ล่าสุด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้เปิดเผยผลวิจัยเจาะลึกในงานสัมมนา “AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines” ซึ่งชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เมื่อ GenAI กำลังเปลี่ยนบทบาทจากแค่เครื่องมือค้นหาข้อมูลไปสู่ผู้ช่วยคนสำคัญในการเปรียบเทียบ ประเมิน และแนะนำแบรนด์ การที่แบรนด์จะหวังพึ่งพาเพียงชื่อเสียงหรือความคุ้นเคยเดิมๆ อาจไม่เพียงพออีกต่อไปในสมรภูมินี้

GenAI ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คือส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันผู้บริโภค

จากผลสำรวจผู้บริโภคกลุ่ม Gen X, Y และ Z ที่ใช้งาน GenAI จำนวน 500 คน พบตัวเลขที่ตอกย้ำว่าคนไทยเปิดรับเทคโนโลยีนี้อย่างเต็มตัว โดยพบว่า 82.4% ของผู้ตอบแบบสำรวจมีการใช้งาน GenAI อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง หากเจาะลึกถึงความถี่ในการใช้งาน จะพบว่ามีสัดส่วน ดังนี้

• ใช้งานสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง: คิดเป็นสัดส่วน 35%
• ใช้งานสัปดาห์ละ 3-6 ครั้ง: คิดเป็นสัดส่วน 34%
• ใช้งานทุกวัน: คิดเป็นสัดส่วน 13.4%
• ใช้งาน 2-3 ครั้งต่อเดือน: คิดเป็นสัดส่วน 14.8%
• ใช้งานน้อยกว่า 1 ครั้งต่อเดือน: คิดเป็นสัดส่วน 2.8%

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนชัดเจนว่า GenAI ก้าวข้ามจากการเป็นแค่เทคโนโลยีใหม่ ไปสู่เครื่องมือในชีวิตประจำวันที่ผู้คนใช้เพื่อค้นหาข้อมูล สรุปเนื้อหา และที่สำคัญที่สุดคือ “ช่วยประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ”

ส่วนแพลตฟอร์ม AI ที่ผู้บริโภคชาวไทยรู้จักและคุ้นเคยมากที่สุด

• ChatGPT (OpenAI): 95.2%
• Gemini (Google): 76.4%
• Meta AI: 30.4%
• Claude (Anthropic): 17.4%
• Copilot (Microsoft): 17.4%

5 หมวดหมู่สินค้าฮิต ที่ผู้บริโภคให้ AI ช่วยตัดสินใจ

เมื่อผู้บริโภคใช้ AI เป็นผู้ช่วยส่วนตัวในการช้อปปิ้ง หมวดหมู่สินค้าใดบ้างที่ได้รับอิทธิพลสูงสุด? ผลสำรวจระบุว่ากลุ่มสินค้าที่มีทางเลือกหลากหลายและต้องอาศัยการเปรียบเทียบ มักจะถูกนำไปปรึกษา AI อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

1. เสื้อผ้าและรองเท้า: ครองแชมป์อันดับหนึ่ง สูงถึง 61.6%
2. ของใช้ในบ้านและของตกแต่ง: ตามมาเป็นอันดับสองที่ 50.8%
3. อาหารและเครื่องดื่ม: 50.2%
4. ความงามและการดูแลส่วนบุคคล: 35.6%
5. สุขภาพและยา: 34.6%

 ผู้บริโภค 56.2% พร้อม “ทิ้ง” แบรนด์เดิมตามคำแนะนำ AI

ประเด็นที่น่าจับตามองที่สุดสำหรับนักการตลาดคืออิทธิพลของ AI ต่อการเปลี่ยนใจของผู้บริโภค

• 56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ (Switch): ผู้บริโภคเกินครึ่งพร้อมที่จะเปลี่ยนไปลองแบรนด์ใหม่ หาก AI แนะนำว่าดีกว่าหรือตอบโจทย์กว่า
• 27.8% เลือกแบรนด์เดิม (Stay): มีแนวโน้มปกป้องหรือยึดมั่นกับแบรนด์เดิม
• 16.0% อยู่ในระดับเป็นกลาง: ไม่โอนเอียงไปทางใดทางหนึ่งอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม AI ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียง “ผู้ทำลาย” แบรนด์เดิมเสมอไป ข้อมูลเชิงลึกยังระบุด้วยว่า 60.6% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้นหลังได้รับข้อมูลจากการปรึกษา AI ขณะที่มีเพียง 1.0% เท่านั้นที่มีความเชื่อมั่นลดลง สิ่งนี้ตอกย้ำว่า AI ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือช่วย “ยืนยันความมั่นใจ” ให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีหากแบรนด์มีข้อมูลที่แข็งแกร่งพอ

นอกจากนี้ อิทธิพลของ GenAI ยังแตกต่างกันไปตามช่วงอายุของกลุ่มเป้าหมาย

• อายุ 18-24 ปี: ได้รับอิทธิพลจาก AI สูงสุดถึง 67.2%
• อายุ 25-34 ปี: มีแนวโน้มเปิดรับแบรนด์ใหม่สูงถึง 62.4%
• อายุ 35-44 ปี: เปิดรับคำแนะนำจาก AI ในระดับปานกลางที่ 58.0%
• อายุ 45-54 ปี: เป็นกลุ่มที่ยึดมั่นกับแบรนด์เดิมมากที่สุดถึง 42.4%

รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ให้ความเห็นว่า การแข่งขันไม่ได้อยู่แค่ระหว่างแบรนด์กับแบรนด์อีกต่อไป แต่มี AI เป็น “ตัวกลางใหม่” ในกระบวนการตัดสินใจ ทำหน้าที่คัดกรอง เปรียบเทียบ และยืนยันความน่าเชื่อถือ

“Brand Loyalty ในอนาคตไม่ได้ขึ้นอยู่เพียงกับชื่อเสียง ความคุ้นเคย หรือประสบการณ์เดิมที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับสิ่งที่ AI ‘รู้ เชื่อ และเลือกแนะนำ’ เกี่ยวกับแบรนด์นั้นด้วย” – รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์

ปลดล็อกกลยุทธ์ยุคใหม่ด้วย “SWITCH Framework”

เมื่อกติกาเปลี่ยน แบรนด์ก็ต้องปรับ ทีมวิจัยจาก CMMU จึงได้พัฒนาคัมภีร์บทใหม่ที่ชื่อว่า “SWITCH Framework” เพื่อเป็นแนวทางให้ภาคธุรกิจสามารถออกแบบกลยุทธ์การตลาดยุค Generative AI ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบด้วย 6 องค์ประกอบหลัก

1. S – Source Transparency (ความโปร่งใสของแหล่งข้อมูล): แบรนด์ต้องเปิดเผยผู้เขียน แหล่งข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และที่มาของคอนเทนต์อย่างชัดเจน เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้ทั้งผู้บริโภคและ AI
2. W – Well-curated Content (คอนเทนต์ที่ถูกคัดกรองมาอย่างดี): การพัฒนาและเรียบเรียงเนื้อหาต้องมีความถูกต้อง ตอบโจทย์ มีคุณภาพ และเชื่อถือได้
3. I – Individualized Communication (การสื่อสารรายบุคคล): สื่อสารให้สอดคล้องกับความต้องการ บริบท และกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอย่างเหมาะสม
4. T – Touchpoint Integration (การบูรณาการจุดสัมผัส): เชื่อมโยงข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์ให้สอดคล้องและไปในทิศทางเดียวกันในทุกช่องทาง (Omnichannel)
5. C – Comparison-ready Content (ข้อมูลที่พร้อมสำหรับการเปรียบเทียบ): จัดเตรียมข้อมูลสำคัญ เช่น ราคา (Price), คุณสมบัติ (Features), รีวิว (Reviews) และจุดเด่นจุดแตกต่าง ให้พร้อมเสมอเมื่อผู้บริโภคสั่งให้ AI เปรียบเทียบ
6. H – Human Connection (ความเชื่อมโยงของมนุษย์): สุดท้ายคือการสร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน และคอมมูนิตี้ในโลกความเป็นจริงที่เทคโนโลยี AI ไม่สามารถเข้ามาทดแทนได้

อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ ได้เสริมประเด็นนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า หัวใจสำคัญไม่ใช่แค่การปั่นคอนเทนต์เพื่อเอาใจอัลกอริทึม แต่คือการทำให้ข้อมูลอยู่ในบริบทที่ “คนอ่านแล้วเชื่อ AI อ่านแล้วเข้าใจ และสามารถนำไปแนะนำต่อได้อย่างถูกต้อง”

มุมมองจากภาคธุรกิจ: ถึงเวลา Hack the AI Era

ภายในงานสัมมนา ผู้เชี่ยวชาญจากภาคธุรกิจต่างให้ความเห็นสอดคล้องกันถึงความจำเป็นในการปรับตัวเข้าสู่ยุค AI

• นายเกียรติชัย ประกายเกียรติกุล จาก Singha9AI: ชี้ให้เห็นว่าการแข่งขันไม่ได้จบแค่การทำ SEO ติดหน้าแรกของ Search Engine แต่คือการสร้าง “ข้อมูลคุณภาพ” ที่ AI เข้าใจและเลือกนำเสนอ
• นายกฤษณะ ธีต๊ะ จาก Dopamine: นำเสนอแนวทาง “Hack the AI Era” โดยการปรับกลยุทธ์ Search Marketing และการสร้างคอนเทนต์ให้ตอบรับพฤติกรรมยุค GenAI เพื่อเปลี่ยนคำแนะนำจาก AI ให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจมหาศาล
• ตัวแทนจาก ซี.พี. คอนซูเมอร์โปรดักส์ (นางสาวลัญชนา ศรีศักดิ์ และ นางสาววิลาวัณย์ เหลืองไพบูลย์ศรี): นำเสนอแนวคิด “GEO/AEO Playbook” ซึ่งเน้นย้ำว่า แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาคอนเทนต์ให้พร้อมเสิร์ฟทั้งบน Search Engine แบบดั้งเดิม และ Generative AI เพื่อเพิ่มโอกาสในการถูกค้นพบและนำไปอ้างอิง

บทสรุป ยุค Generative Engine กำลังเข้ามาพลิกโฉมวิธีการที่ผู้บริโภคค้นหาและเลือกซื้อสินค้าอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยง ธุรกิจใดที่สามารถปรับโครงสร้างข้อมูลตามหลักการ SWITCH Framework ทำให้ AI มองเห็น เข้าใจ และเชื่อถือได้ ย่อมคว้าความได้เปรียบในสมรภูมิยุคใหม่ ในขณะที่การรักษาสายสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับมนุษย์ (Human Connection) ก็ยังคงเป็นปราการด่านสุดท้ายที่จะช่วยปกป้อง Brand Loyalty ไว้ได้อย่างยั่งยืน

(ผู้สนใจสามารถดาวน์โหลดรายงาน AI Switch: The Future of Brand Loyalty ฉบับเต็มได้ที่ AI Switch Insight 2026)