การเปิดตัวแคมเปญเป็นสิ่งที่นักการตลาดรู้สึกได้ถึงความน่ายินดีและเป็นที่สิ้นสุดของการทำงานอย่างหนักมาตลอดโปรเจค แต่อย่าลืมว่ามันไม่ได้เป็นตอนจบสุดท้ายของเรื่อง ทีมการตลาดจำเป็นต้องทำการติดตามกิจกรรมตลอดระยะเวลาแคมเปญ เพื่อวัดความสำเร็จ และจากการวิเคราะห์เสียงตอบรับรอบข้าง นักการตลาดสามารถปรับแต่งกลยุทธ์ให้เข้ากับสถานการณ์อย่างทันท่วงที จึงจะถือว่าเป็นนักการตลาดที่ดี
การเปลี่ยนแปลงรูปแบบและการปรับตัวของโปรเจคจะสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อมั่น และจะมีผลกระทบต่อความสำเร็จอย่างมากถ้าการปรับตัวนั้นมาจากการฟังเสียงจากผู้ชมออนไลน์ที่เกี่ยวกับแคมเปญนั้นๆ บทความนี้จึงแนะนำประเด็นสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม
เสียงตอบรับอย่างกึกก้อง กับ การพูดถึงอย่างต่อเนื่อง อะไรดีกว่ากัน ?
การเพิกเฉยกับโปรเจคที่เผยแพร่สู่สาธารณชนแล้ว เป็นการสร้างความสูญเสียการดำเนินไปข้างหน้าของโปรเจค และเมื่อถึงเวลาในการวัดความสำเร็จ แคมเปญที่เราควรมุ่งมั่นสร้างต่อไป คือแคมเปญที่มีการพูดถึงอยู่อย่างต่อเนื่อง จากกราฟตัวอย่างด้านล่างนี้ แสดงความสำเร็จที่วัดจากการกล่าวถึงของผู้ชม ระหว่าง 3 แคมเปญ พบว่า แคมเปญ A แม้จะมีเสียงตอบรับอย่างกึกก้องในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่พอผ่านไปกลับไม่มีใครพูดถึงอีกเลย ส่วนแคมเปญ B และ C ทั้งคู่ยังมีการกล่าวถึงอยู่ในปัจจุบัน
การตอบสนองที่เต็มไปด้วยข้อมูล
การกล่าวถึงอย่างเดียวก็ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จทั้งหมดของแคมเปญ โดยเราจะทราบข้อมูลเชิงลึกว่า การกล่าวถึงนี้ต้องมีความเกี่ยวข้องกับตัวสินค้าเองหรือ ‘message’ ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อไปยังผู้บริโภค
มาดูตัวอย่างจากแคมเปญสำหรับนักท่องเที่ยวอีกที เราพบว่าแคมเปญ B และ C มีข้อความทวีตที่มีความเกี่ยวข้องกับวันหยุดพักผ่อนมาก (พื้นที่สีส้ม) แต่ส่วนที่เกี่ยวข้องที่ถูกที่สามารถโยงไปสู่การซื้อขายได้คือแคมเปญ C (พื้นที่สีแดง)
การวัดผลของโซเชียลแคมเปญ
ปัจจุบันสามารถใช้ตัววัดได้หลายตัวในการตรวจสอบความสำเร็จของมีเดียแคมเปญ เพราะการวัดผลนั้นถือว่าเป็นข้อได้เปรียบสำคัญสำหรับการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ เพราะสามารถวัดได้เจาะลึกตั้งแต่การกล่าวถึง จนถึง ‘actions’ ของผู้บริโภคเพื่อเข้าสู่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อเลยทีเดียว
- แบ่งหมวดหมู่
การมีตัวช่วยวัดผลที่แสดง dashboard ในแต่ละแคมเปญจะช่วยให้คุณวัดผลได้ในหลายๆ ด้าน เพราะในแต่ละแคมเปญก็มีการปล่อยมีเดียไปในหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น โฆษณาทางทีวี, Online Content, โปสเตอร์ หรือ อุปกรณ์ทางการตลาดในรูปแบบอื่นๆ การแบ่งหมวดหมู่จะช่วยให้คุณสามารถติดตามและเปรียบเทียบในแต่ละหมวด เพื่อนำหมวดนั้นมาพัฒนาต่อไป
- แบ่งหัวข้อ
การแบ่งหัวข้อเพื่อทำการวัด จะช่วยให้คุณค้นพบว่าอะไรเป็นกุญแจสำคัญที่คุณคาดหวังว่ามันจะประสบความสำเร็จในแคมเปญ คุณลักษณะในแต่ละหัวข้อจะช่วยให้คุณทราบว่ารูปแบบไหนมีการกล่าวถึงมากที่สุด นอกจากนี้คุณยังสามารถแบ่งย่อยลงไปในข้อมูลเชิงลึก เพื่อดูว่าในแต่ละด้านที่แตกต่างกันนี้ สิ่งไหนสามารถขับเคลื่อนตลาดของคุณออกไปได้
- แบ่งตามแนวคิด
การมองที่แนวคิดของผู้บริโภค จะทำให้คุณทราบว่าพวกเขารับรู้แคมเปญของคุณไปในทิศทางบวกหรือลบ หากผลเป็นลบจำเป็นต้องใช้วิธีการใหม่ๆ ที่จะช่วยควบคุมแคมเปญให้อยู่รอด เพราะการเป็นนักการตลาดที่มีความยืดหยุ่นเป็นสิ่งจำเป็นต่อการขับเคลื่อนธุรกิจ การเบนเข็มออกไปจากแพลนเดิมอาจจะเป็นหนทางเดียวที่ช่วยให้แคมเปญของคุณอยู่รอดก็เป็นได้
การวิเคราะห์แคมเปญ เป็นการรับฟังความเห็นจากโลกโซเชียลที่แสดงต่อธุรกิจของคุณ ซึ่งเป็นขั้นตอนหนึ่งในการทำแคมเปญ ทั้งนี้ยังมีวิธีการอื่นๆ อีกหลายวิธีที่คุณสามารถใช้มันรับฟังเสียงจากผู้บริโภค เพื่อนำมาปรับปรุงกลยุทธ์ของคุณ ซึ่งแต่ละธุรกิจจะใช้วิธีใดบ้างนั้นก็ต้องคอยปรับและดูเงื่อนไขที่แตกต่างกันออกไป
ที่มา : Econsultancy