White Paper หรือเอกสารในหัวข้อที่ได้รับการจัดทำขึ้นโดยธุรกิจหรือองค์กรต่างๆ แล้วเอาไปวางไว้ในเว็บไซต์เพื่อให้ผู้ที่สนใจมาดาวน์โหลดไปอ่าน เป็นหนึ่งในประเภทของการทำ Content Marketing ซึ่งดูไปแล้วเหมือนจะเป็นของแจกฟรี (ซึ่งส่วนใหญ่ก็แจกฟรี) และต้องใช้ทรัพยากรในการทำไม่น้อย คนส่วนมากอาจจะไม่เห็นว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพอะไรมากนัก แต่หากจะมองในแง่ของ Content Marketing แล้ว การเอาใจใส่กับการเขียน White Paper ให้มากขึ้นอาจจะช่วยเพิ่ม Conversion rate หรือเพิ่มยอดขายแบบทางอ้อมก็เป็นได้
ซึ่งการสร้างยอดขายได้นี่แหละที่ควรจะเป็นเกณฑ์ในการประเมินความสำเร็จของ White paper ไม่ใช่แค่ยอดดาวน์โหลดเท่านั้น โดยบทความจาก marketingtechblog ได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับคุณสมบัติที่ดีของ White Paper เอาไว้ ขอสรุปออกมาเป็นข้อๆ ดังนี้นะคะ
- White Paper จะต้องตอบคำถามในประเด็นที่มีความซับซ้อนได้ โดยมีการให้รายละเอียดและข้อมูลสนับสนุน แน่นอนว่ามันจะต้องลงรายละเอียดมากกว่าการโพสต์ใน blog ซึ่งหาอ่านได้ทั่วไปในโลกออนไลน์ แต่มันก็จะต้องไม่เต็มไปด้วยข้อมูลยิบย่อยเหมือน e book
- White Paper จะต้องมีการแชร์ประสบการณ์จากลูกค้าที่ใช้งานจริง
- พูดอย่างตรงไปตรงมาว่า White paper ฉบับนี้ของคุณจะช่วยเขาแก้ปัญหาได้อย่างไร และต้องให้รายละเอียดในระดับหนึ่งพอให้เขาแก้ปัญหานั้นๆ ด้วยตัวเองได้
- อย่าลืมโฆษณาตัวเอง เพราะเนื้อหาที่พูดจะน่าเชื่อถือหรือไม่นั้น บางทีมันก็ขึ้นอยู่กับว่าคนพูดเป็นใคร นอกจากจะบอกวิธีแก้ปัญหาแล้ว คุณยังต้องนำเสนอจุดเด่นของตัวเองด้วย ไม่ว่าจะเป็นประวัติการทำงาน ผลงานที่ผ่านมา เพื่อให้ตัวคุณเองกลายเป็นแหล่งความรู้ที่พวกเขาน่าจะพึ่งพาได้มากกว่าที่อื่นๆ
- ไม่มีอะไรได้มาแบบฟรีๆ White Paper ก็เช่นกัน อย่างน้อยควรจะให้ผู้ต้องการดาวน์โหลดลงทะเบียน หรือ Register ผ่านระบบกรอกแบบฟอร์มออนไลน์ในหน้า Landing page เพื่อเป็นการรวบรวมข้อมูลของผู้ดาวน์โหลด และเป็นการคัดกรองผู้ที่สนใจในหัวข้อนั้นจริงๆ (ถ้าคุณไม่จริงจังกับมัน ก็คงไม่เสียเวลากรอกแบบฟอร์ม) ดังนั้น Landing Page ที่ดี จะต้อง “ขาย” White Paper ได้ และรวบรวมข้อมูลของผู้ดาวน์โหลดได้เช่นกัน
- จำนวนหน้าของ White Paper ควรอยู่ระหว่าง 5-25 หน้า อย่าลืมให้ข้อมูลสำหรับการติดต่อ เช่น เบอร์โทร อีเมล รูปถ่าย บล็อก หรือ คุณอาจจะแนบแบบฟอร์มสัญญาจ้างหรือ contract ไปในนั้นเพื่อให้ผู้อ่านตัดสินใจได้ง่ายขึ้น สิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวดึงผู้อ่านให้กลายมาเป็นลูกค้าของคุณ
- ต้องมีความสวยงามควบคู่ไปกับเนื้อหาที่ดี อย่าลืมว่า First impression เป็นเรื่องสำคัญ เพราะนอกจากมันจะทำให้คนอยากอ่านเนื้อหาข้างในแล้ว มันยังแสดงถึงความใส่ใจของผู้เขียนด้วย
สำหรับในบ้านเราเองอาจจะไม่ค่อยนิยมแจก White paper กันสักเท่าไร เนื่องจากต้องใช้ทรัพยากรพอสมควรในการจัดทำ ทั้งเรื่องของคนและเวลาที่ต้องใช้ แถมยังมีช่องทางอื่นๆ ที่พอจะนำเสนอความคิดได้เหมือนๆ กัน ซึ่งไม่เหมือนกันซะทีเดียวหรอก ลองสังเกตรูปแบบของ White paper กับรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาในโซเชียลมีเดีย จะเห็นว่าในแง่ของความน่าเชื่อถือเมื่อนำไปอ้างอิงต่อก็จะต่างกัน โดยส่วนตัวแล้วคิดว่าทำ White paper เอาไว้เพื่อเป็น reference ก็ไม่เสียหาย สามารถหวังผลได้ในระยะยาวค่ะ