Writer: 
Share
ในยุคที่แบรนด์คือการต่อสู้เพื่อแย่งชิง “ความสนใจ” และ “ความเกี่ยวข้อง” (Relevance) กับผู้บริโภค หนึ่งในยักษ์ใหญ่ที่เคยพลาดท่าอย่าง Victoria’s Secret กำลังแสดงให้เห็นถึงการคัมแบ็กที่น่าทึ่งที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์การตลาดรีเทล
ณ วินาทีนี้ (ตุลาคม 2025) โลกโซเชียลกำลังลุกเป็นไฟกับปรากฏการณ์ “Tzuyu Effect” หลังจากที่ ‘จื่อวี’ (Tzuyu) แห่งวง TWICE ได้สวมใส่บรารุ่น “Wear Everywhere Push Up” ในโชว์ Victoria’s Secret Fashion Show 2025 ผลลัพธ์คือ? บรารุ่นดังกล่าวถูกขนานนามว่า “Tzuyu bra” และ Sold Out เกลี้ยงในเวลาไม่กี่วัน ทั้งในสหรัฐอเมริกา, จีน และญี่ปุ่น
นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ไม่ใช่แค่การจ้างพรีเซนเตอร์ K-Pop แล้วจบไป แต่มันคือผลลัพธ์ที่จับต้องได้ของกลยุทธ์ระยะยาวที่เรียกว่า “Path to Potential” ที่ Victoria’s Secret & Co. (VS&Co) วางหมากไว้อย่างแยบยลเพื่อทวงบัลลังก์กลับคืนมา Thumbsup จะพาไปเจาะลึกว่าพวกเขาทำได้อย่างไร
ยกเครื่องแบรนด์ใหม่: จาก “นางฟ้า” สู่ “Now”
ต้องยอมรับว่า VS&Co ในยุคก่อนหน้านี้ กำลังเผชิญหน้ากับวิกฤตตัวตนครั้งใหญ่ ภาพลักษณ์ “นางฟ้า” (Angels) ที่เคยเป็นไอคอนแห่งยุค 2000s กลายเป็นสัญลักษณ์ของความงามในอุดมคติที่ “เข้าไม่ถึง” และ “ไม่หลากหลาย” ในสายตาของผู้บริโภคยุคใหม่
เมื่อแบรนด์ไม่ “Relate” ยอดขายก็ดิ่งเหว
จุดเปลี่ยนสำคัญคือการที่ VS&Co ประกาศแผนกลยุทธ์ใหม่ “Path to Potential” ซึ่งไม่ได้โฟกัสแค่การขายสินค้า แต่คือการ “ยกเครื่องแบรนด์” (Brand Overhaul) ทั้งหมด โดยมี 4 เสาหลักที่น่าสนใจในมุมการตลาด:
- Supercharge Our Authority in Bras (ทวงคืนความเป็นเจ้าแห่งบรา): กลับไปโฟกัสที่ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) พัฒนานวัตกรรมและความหลากหลาย
- Recommit to PINK (ปลุกปั้น PINK ให้กลับมาฮิต): ทุ่มเทให้กับแบรนด์ลูกสำหรับวัยรุ่น ซึ่งเป็นประตูบานแรกสู่จักรวาล VS&Co
- Fuel Growth in Beauty (เร่งเครื่องธุรกิจความงาม): ต่อยอดกลุ่มสินค้ามาร์จิ้นสูงอย่างน้ำหอมและบอดี้แคร์
- Evolve Our Brand Projection & GTM Strategy (พลิกโฉมภาพลักษณ์และกลยุทธ์การตลาด): นี่คือหัวใจสำคัญ! คือการเปลี่ยนวิธีที่แบรนด์สื่อสาร จากภาพลักษณ์ที่ไกลเกินเอื้อม สู่การโอบรับความหลากหลาย, วัฒนธรรมป๊อป (Pop Culture) และการเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาในปัจจุบัน
สัญญาณบวกตั้งแต่ต้นปี: เมื่อ “Brand Heat” เริ่มทำงาน
กลยุทธ์นี้เริ่มส่งสัญญาณบวกมาตั้งแต่ต้นปี 2025 (จากผลประกอบการไตรมาส 4 ปี 2024 ที่รายงานเมื่อเดือนมีนาคม 2025)
ในตอนนั้น VS&Co รายงานว่าพวกเขากำลัง “พอใจ” กับโมเมนตัมของธุรกิจ โดยเฉพาะในอเมริกาเหนือที่ยอดขายกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง สิ่งที่น่าสนใจคือผู้บริหารระบุชัดเจนว่า การกลับมาของ VS Fashion Show (ในเวอร์ชันใหม่เมื่อเดือนตุลาคม 2024) คือ “การเริ่มต้นที่ยิ่งใหญ่” (tremendous kickoff) สำหรับช่วงวันหยุด และมันได้สร้าง “Brand Heat” หรือ “กระแสความร้อนแรง” ให้กับแบรนด์อย่างมหาศาล
นี่คือหลักฐานชิ้นแรกว่า “การตลาด” (Brand Projection) กำลังทำงาน และมันส่งผลต่อ “ยอดขาย” จริงๆ
Q2 2025: ตัวเลขที่พิสูจน์ว่า “มาถูกทาง”
เมื่อขยับมาดูผลประกอบการล่าสุด (ไตรมาส 2 ปี 2025 ที่รายงานเมื่อ 28 สิงหาคม 2025) เรายิ่งเห็นภาพชัดเจนว่าเครื่องยนต์นี้ติดแล้ว:
- Net Sales (ยอดขายสุทธิ): เติบโต 3% เมื่อเทียบกับปีก่อน แตะ $1,459.1 ล้านเหรียญ
- Comparable Sales (ยอดขายสาขาเดิม): ตัวเลขศักดิ์สิทธิ์ของชาวรีเทล พลิกกลับมาเป็นบวกถึง +4% นี่คือการกลับตัวที่สำคัญมาก เพราะช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า (Q2 2024) ตัวเลขนี้ยัง “ติดลบ” อยู่ที่ -3% การสวิงกลับขึ้นมาได้ถึง 7 จุด สะท้อนว่าลูกค้ากลับเข้าร้าน (ทั้งออนไลน์และออฟไลน์) และ “ซื้อ” จริง
- Gross Profit (กำไรขั้นต้น): เพิ่มขึ้นเป็น $519.4 ล้านเหรียญ (Adjusted)
ตัวเลขเหล่านี้คือเครื่องยืนยันว่ากลยุทธ์ “Path to Potential” ไม่ได้สวยหรูแค่บนกระดาษพรีเซนเทชั่น แต่กำลังสร้างผลลัพธ์ทางการเงินที่แข็งแกร่ง ลูกค้ากำลังตอบรับภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์
“Tzuyu Effect”: Case Study สุดปังของการตลาดที่ “Relate”
และแล้วก็มาถึงจุดพีคในเดือนตุลาคม 2025 (ซึ่งอยู่ในไตรมาส 3) กับ VS Fashion Show 2025
การตัดสินใจดึง 4 สมาชิกจาก K-Pop Juggernaut อย่าง TWICE (นายอน, โมโมะ, จีฮโย และ จื่อวี) มาร่วมโชว์ในเซกเมนต์ “University of Pink” คือการเดินหมากที่ชาญฉลาดที่สุด
มันตอกย้ำกลยุทธ์ “Recommit to PINK” โดยตรง มันตอกย้ำกลยุทธ์ “Evolve Brand Projection” ด้วยการใช้ไอคอนระดับโลกที่มีฐานแฟนคลับมหาศาลและมีความหลากหลาย
สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาคือนิยามของ “Marketing Success” ในยุคดิจิทัล:
- The Moment: จื่อวี (Tzuyu) ปรากฏตัวในลุคที่ผสมผสานความน่ารักและเซ็กซี่ โดยมีบรา “Wear Everywhere Push Up” เป็น Key Piece
- The Virality: แฟนๆ ทั่วโลกคลั่งไคล้ในลุคนี้ Google Trends เผยว่า “Wear Everywhere Push-Up Bra” กลายเป็นคำค้นหาที่พุ่งแรงที่สุดในช่วงโชว์
- The Naming: โลกออนไลน์พร้อมใจกันเรียกมันว่า “Tzuyu bra”
- The Conversion: มันไม่ได้จบแค่ “Buzz” แต่จบที่ “Sold Out” บราราคาเกือบ 2,500 บาท หมดสต็อกอย่างรวดเร็วใน 3 ตลาดหลัก (สหรัฐฯ, จีน, ญี่ปุ่น)
นี่คือการพิสูจน์ว่า เมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมโยง “วัฒนธรรม” (K-Pop) เข้ากับ “ผลิตภัณฑ์หลัก” (Core Product) และนำเสนอผ่าน “อีเวนต์สำคัญ” (Brand Event) ผลลัพธ์ที่ได้คือ “ยอดขาย” ที่ประเมินค่าไม่ได้
ตลาดหุ้นตอบรับ: เมื่อนักลงทุน “ซื้อ” สตอรี่นี้
กระแสความร้อนแรงนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในโลกโซเชียลมีเดีย แต่ยังสะท้อนไปถึงความเชื่อมั่นของนักลงทุนใน Wall Street ด้วย
ข้อมูลราคาหุ้น VSCO ล่าสุด (ณ วันที่ 23 ตุลาคม 2568) แสดงราคาปิดที่ $32.74 USD
แม้ว่าตัวเลข ‘Year to Date’ (YTD) หรือเทียบตั้งแต่ต้นปี จะยังคงติดลบ -19.00% ซึ่งสะท้อนว่าต้นปี 2568 นั้นเป็นช่วงเวลาที่หนักหนาสาหัสสำหรับบริษัทจริง (สอดคล้องอย่างยิ่งกับที่ผู้บริหารได้เตือนไว้ถึง “macro-environment challenges” และแรงกดดันต่อผู้บริโภค)
แต่เมื่อซูมดูกราฟ YTD เราจะเห็น “สตอรี่” การฟื้นตัวที่น่าทึ่ง: ราคาหุ้น VSCO ได้ไต่ระดับอย่างต่อเนื่องจากจุดต่ำสุดในรอบ 52 สัปดาห์ที่ $13.76 กลับขึ้นมาเทรดที่ $32.74 ในปัจจุบัน นี่คือการเพิ่มขึ้นของมูลค่ากว่า 2 เท่าจากจุดต่ำสุด!
นี่คือสัญญาณที่ชัดเจนว่า ตลาดทุนและนักลงทุนได้ “ซื้อ” (Buy-in) สตอรี่การฟื้นตัวและกลยุทธ์ “Path to Potential” มาได้สักระยะใหญ่แล้ว ก่อนที่ “Tzuyu Effect” จะกลายเป็นระเบิดลูกล่าสุดที่ตอกย้ำความสำเร็จนี้เสียอีก
Thumbsup’s Analysis : ชนะ 2 แนวรบ แต่สงครามยังไม่จบ
การคัมแบ็กของ Victoria’s Secret ครั้งนี้ คือกรณีศึกษาที่นักการตลาดทุกคนต้อง “มาร์กดาว” ไว้เลย
VS&Co แสดงให้เห็นถึง “ความกล้า” ในการทิ้งภาพลักษณ์เก่าที่เคยสร้างความสำเร็จสูงสุด เพื่อสร้างตัวตนใหม่ที่ “Relate” กับยุคสมัย ปรากฏการณ์ “Tzuyu Effect” คือหลักฐานคาตาว่า กลยุทธ์ “Evolve Brand Projection” ที่ใช้ K-Pop เป็นหัวหอกนั้น “เวิร์ก” จริง
ตอนนี้ VS&Co กำลังชนะใน 2 แนวรบสำคัญพร้อมกัน:
- แนวรบผู้บริโภค: ชนะใจลูกค้ากลุ่มใหม่และสร้างกระแส Sold Out ได้สำเร็จ
- แนวรบตลาดทุน: ชนะใจนักลงทุน พิสูจน์ได้จากราคาหุ้นที่ฟื้นตัวกว่า 2 เท่าจากจุดต่ำสุด
อย่างไรก็ตาม ชัยชนะในเกมการตลาดยังไม่ได้รับประกันชัยชนะในเกมธุรกิจทั้งหมด โจทย์หินที่ยังคงอยู่คือ “Economic Pressure” (แรงกดดันทางเศรษฐกิจ) ที่ยังคงกดดันกำลังซื้อของผู้บริโภคทั่วโลก
สิ่งนี้สะท้อนชัดเจนใน “Outlook” หรือการคาดการณ์อนาคตที่ VS&Co ยังคง “ระมัดระวัง” (Conservative) โดยคาดการณ์ว่าไตรมาส 3 ปี 2025 (ซึ่งเพิ่งผ่านพ้นไป) อาจจะมี “ผลขาดทุน” จากการดำเนินงาน (Adjusted Operating Loss) ราว $35 – $55 ล้านเหรียญ และปรับลดคาดการณ์กำไรทั้งปี 2025 (Adjusted Operating Income) ลงมาอยู่ที่ $270 – $320 ล้านเหรียญ ซึ่งต่ำกว่าที่ทำได้ในปี 2024 (ที่ $373.1 ล้านเหรียญ)
โดยสรุป “Path to Potential” คือแผนที่ที่ถูกต้อง และ “Tzuyu Effect” คือเครื่องพิสูจน์ว่าการตลาดมาถูกทางแล้ว Victoria’s Secret ชนะใจลูกค้าและเรียกความเชื่อมั่นจากนักลงทุนกลับมาได้สำเร็จ แต่การต่อสู้ในสมรภูมิที่แท้จริง (การสร้างผลกำไรอย่างยั่งยืนท่ามกลางเศรษฐกิจโลกที่ผันผวน) เพิ่งจะเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น
