Writer: 
Share
อุตสาหกรรมความงามในประเทศไทยที่มีมูลค่ามหาศาลกว่า 4 แสนล้านบาท ถือเป็นหนึ่งในสมรภูมิการค้าที่ดุเดือดที่สุด แบรนด์น้อยใหญ่ต่างแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มผู้บริโภควัยทำงานและกลุ่ม Anti-aging
ทว่าท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้น กลับมี “White Space” หรือช่องว่างทางการตลาดขนาดใหญ่ที่ถูกมองข้าม นั่นคือกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นอายุ 10-20 ปี (Generation Z และ Alpha) ที่กำลังก้าวเข้าสู่โลกของความงามเร็วกว่าคนรุ่นก่อน
นี่คือจุดเริ่มต้นของ Zadi & Jo แบรนด์ความงามสัญชาติไทยน้องใหม่ที่ประกาศตัวเป็น “แบรนด์ความงามแห่งแรกของไทยที่สร้างขึ้นเพื่อวัย 10-20 ปีโดยเฉพาะ” ด้วยการนำเสนอระบบนิเวศความงามแบบครบวงจร ภายใต้แนวคิด Clean & Playful Beauty ที่ผสานทั้งเรื่องสุขภาพผิว การแสดงออกถึงตัวตน และอารมณ์ความรู้สึกเข้าไว้ด้วยกัน
มองเห็นโอกาสในช่องว่างตลาด Teen Beauty ที่ถูกมองข้าม
ข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรมผู้บริโภคชี้ให้เห็นว่า เด็กรุ่นใหม่เติบโตมาพร้อมกับแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ทำให้พวกเขามีทักษะในการค้นหาข้อมูลและเลือกซื้อสินค้าด้วยตนเองตั้งแต่อายุยังน้อย ค่าเฉลี่ยของอายุที่ผู้บริโภคเริ่มซื้อสินค้าความงามชิ้นแรกในปัจจุบันลดลงมาอยู่ที่ 12 ปีเท่านั้น
สิ่งที่น่าสนใจคือ ข้อมูลสถิติพบว่าเด็กวัย 7-18 ปี มีการใช้จ่ายเฉลี่ยถึงประมาณ 168 ดอลลาร์ต่อเดือน เพื่อซื้อ “ผลิตภัณฑ์ของผู้ใหญ่” มาใช้งาน เนื่องจากตลาดยังไม่มีแบรนด์ที่ออกแบบมาเพื่อรองรับความต้องการและสภาพผิวของพวกเขาอย่างแท้จริง สินค้าในตลาดปัจจุบันมักแบ่งขั้วอย่างชัดเจน คือหากไม่ใช่ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กเล็ก ก็จะเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใหญ่ ไปเลย
ภาพรวมตลาด Teen Beauty ในระดับโลกถือเป็นเค้กชิ้นใหญ่ที่มีมูลค่าคาดการณ์สูงกว่า 5 แสนล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2033 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ย (CAGR) ที่ 6.5% ต่อปี ขณะที่ในประเทศไทย ประชากรกลุ่มอายุ 10-20 ปี มีจำนวนมากกว่า 9 ล้านคน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้โซเชียลมีเดียอย่างเข้มข้นและมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของครอบครัว ที่สำคัญคือ ตลาดกลุ่มนี้ยังคงเติบโตต่อเนื่องปีละ 6-8% โดยแทบไม่ได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจซบเซา
แก้อินไซต์แบบ “Teen Love, Parent Trust”
ความท้าทายหลักของการทำตลาดกลุ่มวัยรุ่นตอนต้นถึงตอนกลาง คือผู้ใช้งาน และผู้ซื้ออาจไม่ใช่คนเดียวกันเสมอไป
Zadi & Jo แก้โจทย์นี้ด้วยโมเดลธุรกิจแบบ Dual-Focus ภายใต้ Positioning “Teen Love, Parent Trust” (วัยรุ่นถูกใจ ผู้ปกครองไว้ใจ)
- สำหรับวัยรุ่น: แบรนด์มุ่งเน้นไปที่ความสนุกสนาน การแสดงออกถึงตัวตน ดีไซน์ที่ดูเท่ ทันสมัย ไม่ดูเด็กจนเกินไป เพื่อให้พวกเขารู้สึกภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของ
- สำหรับผู้ปกครอง: แบรนด์ต้องตอบโจทย์เรื่องความปลอดภัย ความอ่อนโยนต่อผิวที่กำลังเจริญเติบโต ส่วนผสมที่ได้มาตรฐาน และไม่ส่งเสริมให้เด็กโตเกินวัย แต่เป็นการสอนให้รู้จักดูแลตัวเองอย่างเหมาะสม
การรักษาสมดุลระหว่างสองมุมมองนี้คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ Zadi & Jo สามารถเจาะเข้าถึงกระเป๋าสตางค์ของผู้ปกครอง ในขณะที่ยังครองใจวัยรุ่นได้
ขุมพลังเบื้องหลัง ผสานความเชี่ยวชาญระดับแนวหน้าของอุตสาหกรรม
แม้จะเป็นแบรนด์น้องใหม่ แต่ขุมกำลังเบื้องหลังของ Zadi & Jo นั้นถือว่าจัดจ้านและเต็มไปด้วยประสบการณ์ แบรนด์นี้ก่อตั้งโดยกลุ่มคุณแม่ 3 ท่านที่เล็งเห็นถึง Pain Point ของลูกๆ ที่อยู่ในวัยรุ่น ซึ่งล้วนเป็นผู้เชี่ยวชาญระดับสูงในอุตสาหกรรม FMCG และธุรกิจความงาม ได้แก่
- คุณปาม: อดีตผู้บริหารระดับสูง (CTO) ที่มีประสบการณ์กว่า 20 ปีในเครือบริษัทความงามยักษ์ใหญ่ระดับโลก
- คุณโดม: ผู้นำเข้าส่วนผสมและสารสกัดรายใหญ่ของประเทศ รวมถึงมีโรงงานรับผลิต (OEM) ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของหลายแบรนด์
- คุณเชอรี่: ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยความงามและการบริหารงานจากองค์กรขนาดใหญ่
ด้วยความได้เปรียบด้าน Supply Chain แบรนด์จึงมีโรงงานผลิตเป็นของตนเอง และสามารถนำเข้าสารสกัดจากธรรมชาติได้โดยตรง ทำให้สามารถควบคุมคุณภาพและต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยในเฟสแรกได้ทุ่มงบลงทุนไปในระดับ 8 หลัก เพื่อวิจัยและพัฒนาสินค้าให้ออกมาตอบโจทย์ที่สุด
กลยุทธ์ The Complete Beauty Ecosystem
Zadi & Jo ไม่ได้เปิดตัวแค่สกินแคร์ชิ้นเดียว แต่มาพร้อมกองทัพสินค้าถึง 20 SKUs เพื่อสร้างระบบนิเวศความงามอย่างสมบูรณ์แบบ ครอบคลุม 3 เสาหลัก
- Skin Health (สกินแคร์ 4 SKUs): เน้นความอ่อนโยน เสริมสร้างเกราะป้องกันผิว (Skin Barrier) ด้วยส่วนผสมอย่าง Prebiotics, Peptides และสารสกัดที่เลียนแบบธรรมชาติ โดยมีสัดส่วนสารสกัดจากธรรมชาติสูงถึง 60-70%
- Self-Expression (เมคอัพ: ลิป 7 SKUs, แป้ง 4 SKUs): ใช้คอนเซปต์ “Makeup Meets Skincare” สีสันสดใสแต่ยังคงบำรุงผิวในตัว สนับสนุนให้วัยรุ่นค้นหาความมั่นใจแบบธรรมชาติ
- Emotional Identity (น้ำหอม 5 SKUs): คอลเลกชัน “Very Perfume” ที่ออกแบบมาในคอนเซปต์ Skin Scent Perfume ผสมผสานเข้ากับกลิ่นกายธรรมชาติของแต่ละคน เพื่อสะท้อนบุคลิกและอารมณ์ที่แตกต่างกัน
ในด้านกลยุทธ์ราคา จากการทำ Focus Group กับกลุ่มนักเรียนมัธยมและนักศึกษา แบรนด์ได้กำหนดโครงสร้างราคาที่เข้าถึงได้ง่าย โดยเริ่มต้นที่ 350 บาท (กลุ่มคลีนเซอร์) ไปจนถึงสูงสุด 600 บาท (กลุ่มน้ำหอม) เพื่อให้วัยรุ่นสามารถบริหารจัดการเงินค่าขนมและตัดสินใจซื้อได้ด้วยตนเอง
Omnichannel Approach & Community-Driven
เด็กรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen Z ให้ความสำคัญกับความจริงใจพวกเขาเชื่อถือรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าโฆษณาที่ดูสมบูรณ์แบบเกินไป Zadi & Jo จึงวางกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างคอมมูนิตี้
- Discovery & Awareness: ใช้ TikTok เป็นเครื่องมือหลัก เนื่องจาก 76% ของวัยรุ่นไทยใช้ TikTok ทุกวัน ทั้งในแง่ของ Search Engine และ Community
- Conversion: ผลักดันยอดขายผ่านแพลตฟอร์ม E-commerce ยอดนิยมอย่าง Shopee และ Lazada รวมถึงช่องทาง TikTok Shop
- Retention & CRM: ใช้ LINE Official Account ในการดูแลลูกค้า สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
- Physical Experience: เดินหน้าสู่ช่องทาง Offline Retail เต็มรูปแบบ โดยเตรียมวางจำหน่ายที่ Eveandboy เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสและทดลองสินค้าจริง (Offline Experience) สร้าง Customer Journey ที่ไร้รอยต่อ
จาก Local สู่ Global Player
ในเฟสแรก Zadi & Jo ตั้งเป้ายอดขายแตะระดับปลาย 7 หลัก และมีแผนจะขยายไลน์สินค้ากลุ่มรักษาสิวในปีถัดไป
แต่วิสัยทัศน์ที่แท้จริงของ Zadi & Jo ไปไกลกว่าตลาดในประเทศ แบรนด์วาง Roadmap ว่าภายใน 2-3 ปี จะขยายสินค้าให้เฉพาะทางมากขึ้นและทำระบบ Ecosystem ให้แข็งแกร่ง ภายใน 3-5 ปี จะบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ซึ่งมีพฤติกรรมผู้บริโภคใกล้เคียงกัน และภายใน 5 ปี จะก้าวสู่ตลาดยุโรปในฐานะผู้เล่นระดับโลกในเซกเมนต์ Teen Beauty
การชิงลงสนามเป็นผู้เล่นรายแรกๆ ในตลาดที่ยังมี White Space สูง ถือเป็นความได้เปรียบทางธุรกิจมหาศาล เพราะหากสามารถสร้าง Brand Loyalty ในกลุ่มวัยรุ่นได้ตั้งแต่วันแรกที่พวกเขาเริ่มดูแลตัวเอง ความผูกพันนี้จะสร้างมูลค่าระยะยาวและเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคในอีกหลายสิบปีข้างหน้า
การมาถึงของ Zadi & Jo จึงไม่ใช่แค่การเปิดตัวเครื่องสำอางแบรนด์ใหม่ แต่คือการสร้างปรากฏการณ์และมาตรฐานใหม่ให้แก่อุตสาหกรรมความงามไทย ในการทำความเข้าใจและให้เกียรติผู้บริโภครุ่นเยาว์อย่างแท้จริง
