Writer: 
Share
สมรภูมิค้าปลีกหรืออุตสาหกรรมรีเทลในประเทศไทยกำลังเดินหน้าเข้าสู่จุดเปลี่ยนผ่านที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยความต้องการซื้อสินค้าเพียงผิวเผินอีกต่อไป การปรับตัวของยักษ์ใหญ่ในวงการจึงเป็นสิ่งที่เราเหล่านักการตลาดต้องนำมาถอดรหัสกันอย่างละเอียด
ล่าสุด เดอะมอลล์ กรุ๊ป ได้เปิดตัวแผนยุทธศาสตร์ครั้งสำคัญด้วย Strategic Asset Repositioning เพื่อแปลงโฉมพื้นที่ระดับตำนานอย่าง เดอะมอลล์ รามคำแหง ให้กลายเป็นโปรเจกต์ใหม่ที่เปี่ยมไปด้วยกลิ่นอายของวัฒนธรรมภายใต้ชื่อ 1981 Soul & Sold
การขยับตัวในครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การรีโนเวทห้างสรรพสินค้าให้ดูทันสมัยขึ้น แต่เป็นการรื้อโครงสร้างทางความคิดและกำหนดบทบาทใหม่ให้กับพื้นที่ค้าปลีกอย่างสิ้นเชิง โปรเจกต์ 1981 Soul & Sold ถูกวางแนวทางให้เป็น A New-stalgia Marketplace & Culture Hub ซึ่งเป็นความพยายามในการผสานมิติของการค้า วัฒนธรรม และคอมมูนิตี้เข้าไว้ในพื้นที่เดียวกันอย่างลงตัว
วันนี้เราจะพาเจาะลึกถึงแก่นของกลยุทธ์นี้ ว่าทำไมการหยิบเอาความทรงจำและจิตวิญญาณแห่งอดีตมาปัดฝุ่นใหม่ จึงกลายเป็นอาวุธสำคัญในการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในยุคที่ผู้บริโภคต้องการมากกว่าแค่การจับจ่ายใช้สอย
ถอดรหัสตัวเลข 1981 ที่มาพร้อมจุดเปลี่ยน
หากมองเผิน ๆ การใช้ตัวเลขปีคริสต์ศักราชมาเป็นชื่อโครงการอาจดูเป็นเพียงลูกเล่นทางการตลาดทั่วไป แต่สำหรับโปรเจกต์นี้ 1981 มีความหมายที่เชื่อมโยงกับ Brand DNA อย่างแยกไม่ออก เพราะสำหรับเดอะมอลล์ กรุ๊ป ปี 1981 คือจุดเริ่มต้นที่ยิ่งใหญ่ เป็นปีที่สาขาแรกได้เปิดประตูต้อนรับผู้คน และทำให้คำว่าห้างเริ่มมีความหมายที่ลึกซึ้งมากกว่าการเป็นแค่พื้นที่สำหรับซื้อขาย มันได้กลายเป็นพื้นที่สาธารณะรูปแบบใหม่ที่ผู้คนมาพบปะ ใช้เวลา และเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมเมืองที่กำลังก่อตัวขึ้นในยุคนั้น
นอกจากมิติของแบรนด์แล้ว ในแง่ของประวัติศาสตร์ป๊อปคัลเจอร์ ปี 1981 ยังเป็นจุดเปลี่ยนผ่านที่สำคัญของไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ เป็นช่วงเวลาที่โลกเริ่มขยับจากระบบอนาล็อกสู่ยุคดิจิทัล และเปลี่ยนผ่านจาก Mass Culture ไปสู่ Personal Culture เราได้เห็นการเกิดขึ้นของสิ่งประดิษฐ์และปรากฏการณ์ที่พลิกโฉมโลกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลโดย IBM การมาถึงของเครื่องเล่นเพลงพกพา SONY WALKMAN ที่เปลี่ยนรูปแบบการฟังเพลงให้เป็นเรื่องส่วนตัว หรือ MTV ที่เข้ามาเปลี่ยนให้ดนตรีกลายเป็นภาพและวัฒนธรรมรูปแบบใหม่
การย้อนกลับไปยังปี 1981 จึงไม่ใช่การทำ Nostalgia ในความหมายของการโหยหาอดีตแบบซึมเศร้า แต่เป็นการสร้างสรรค์สิ่งที่เรียกว่า NEWSTALGIA ซึ่งหมายถึงการหยิบเอาจิตวิญญาณและความคลาสสิกของจุดเริ่มต้น มาทำการตีความใหม่ให้เข้ากับบริบทของไลฟ์สไตล์ผู้คนในปัจจุบัน พร้อมตั้งคำถามกับบริบทของเมืองอีกครั้งว่า พื้นที่รีเทลควรทำหน้าที่อะไรได้มากกว่าการดึงดูดคนมาซื้อของ คำว่า SOUL จึงเป็นตัวแทนของจิตวิญญาณแห่งยุคสมัย ในขณะที่ SOLD คือการนำคุณค่านั้นมาตีความใหม่เพื่อสร้างมูลค่าในวันนี้
ก้าวข้าม Traditional Retail สู่เศรษฐกิจแบบ Cultural Economy
อัจฉรา อัมพุช รองประธานกรรมการบริหารอาวุโส บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ได้ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า การพัฒนาโครงการครั้งนี้เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองหาสินค้าที่ผลิตออกมาเหมือน ๆ กันในปริมาณมาก ๆ อีกต่อไป แต่เริ่มมองหาสินค้าและประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีเรื่องราว และมีความหมายทางวัฒนธรรมซ่อนอยู่
สิ่งนี้สอดคล้องกับการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของตลาด Vintage, Resale, Collectibles และ Creative Lifestyle ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่ชัดเจนถึงการขยายตัวของ Cultural Economy หรือเศรษฐกิจเชิงวัฒนธรรม ที่ขับเคลื่อนด้วยเรื่องราว วัฒนธรรม และอัตลักษณ์ของสินค้า โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่หรือ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับความ Uniqueness ค่อนข้างสูง
ด้วยเหตุนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป จึงประเมินศักยภาพของทรัพย์สินในระยะยาว และตัดสินใจขยายบทบาทของพื้นที่จาก Traditional Retail Space เดิม ๆ ไปสู่การเป็น Cultural Hub โครงการ 1981 Soul & Sold จึงถูกวางโครงสร้างให้เป็น Cultural Retail Ecosystem อย่างแท้จริง โดยมีเป้าหมายเพื่อตอบรับการเติบโตของตลาด Resale และรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนจาก Transaction-based Retail ไปสู่ Experience & Community-driven Engagement การเชื่อมโยง รีเทล ประสบการณ์ และคอมมูนิตี้เข้าไว้ในโครงสร้างเดียวกันนี้ ถือเป็นโมเดลธุรกิจที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มมูลค่าสินทรัพย์ และสร้าง Traffic คุณภาพสูงที่จะนำไปสู่ความแตกต่างเชิงแบรนด์ในระยะยาว
ผสานจุดแข็งขององค์กรและผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง
สิ่งที่โดดเด่นและเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับการบริหารจัดการอสังหาริมทรัพย์เพื่อการค้าปลีกในโครงการนี้ คือการเลือกใช้โมเดลการดำเนินงานแบบ Project-based Collaboration แม้ว่า เดอะมอลล์ กรุ๊ป จะเป็นเจ้าของทรัพย์สินแบบ 100% และเป็นผู้ดูแลรับผิดชอบในการบริหารจัดการโครงการทั้งหมด ทั้งในด้านโครงสร้างอาคาร ระบบปฏิบัติการ มาตรฐานการดำเนินงาน ไปจนถึงการบริหารพื้นที่ร้านอาหารชั้น G แต่ในมิติของการพัฒนาแนวคิดและการคัดสรรผู้เช่า บริษัทเลือกที่จะเปิดรับความร่วมมือจากภายนอก
เดอะมอลล์ได้เชิญ ชีวา ลาภิณตั้งสุทธิ ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญตัวจริงในตลาด Retro และ Resale เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาโครงการภายใต้บทบาทของ “Retail Curator” โดยคุณชีวาจะเข้ามาดูแลครอบคลุมทั้งในส่วนของ Tenant Curation และ Concept Development ความร่วมมือในรูปแบบนี้สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามของเดอะมอลล์ที่ต้องการความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เพื่อเจาะลึกเข้าไปในคอมมูนิตี้ของผู้ที่หลงใหลในวัฒนธรรมวินเทจอย่างแท้จริง การมี Retail Curator ที่เข้าใจอินไซต์ของตลาด ย่อมช่วยให้โครงการสามารถคัดสรรร้านค้าและจัดวางองค์ประกอบต่างๆ ได้อย่างมีชั้นเชิงและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งกว่าการบริหารแบบศูนย์การค้าทั่วไป
“แนวคิดหลักคือการทำให้พื้นที่นี้เป็น Cultural Hub ของแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ และงานสร้างสรรค์ ที่นำกระแส Retro และ Vintage มาตีความใหม่ในบริบทของไลฟ์สไตล์ร่วมสมัย โดยจะเป็นการรวบรวมตั้งแต่ Curated Retail, Specialty Vendors, Pop-ups, Workshops ไปจนถึง Collaborative Events เข้าไว้ด้วยกัน เพื่อมุ่งสร้างระบบนิเวศหรือ Ecosystem ใหม่ของวัฒนธรรมร่วมสมัย”
เจาะลึก 8 คลัสเตอร์หลัก และโครงสร้างของจักรวาล 1981
เพื่อให้การเป็น A New-stalgia Marketplace & Culture Hub เกิดขึ้นจริง พื้นที่ภายในโครงการจึงถูกออกแบบหมวดหมู่ธุรกิจหลักให้ครอบคลุมและเชื่อมโยงถึงกัน โดยแบ่งออกเป็น 8 Category Clusters ได้แก่
- Fashion & Accessories: พื้นที่สำหรับสายแฟชั่นวินเทจและสตรีทแวร์
- Music & Media: สเปซของคนรักเสียงเพลง แผ่นเสียง และสื่อรูปแบบต่างๆ
- Analog & Tech Nostalgia: แหล่งรวมแกดเจ็ตย้อนยุค กล้องฟิล์ม และเทคโนโลยีสุดคลาสสิก
- Art, Craft & Design: งานศิลปะ งานฝีมือ และงานออกแบบที่เน้นความคิดสร้างสรรค์
- Collectibles & Memorabilia: สวรรค์ของนักสะสม รวบรวมของหายากและของที่ระลึก
- Lifestyle Services: บริการที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ เช่น ร้านตัดผมวินเทจ หรือสตูดิโอสัก
- Food & Beverage: โซนอาหารและเครื่องดื่มที่ถูกคัดสรรมาอย่างดี
- Community Anchors: พื้นที่ศูนย์รวมจิตใจของคอมมูนิตี้เพื่อดึงดูดผู้คนให้มารวมตัวกัน
ตัวอย่างร้านค้าไฮไลต์ที่จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของจักรวาล 1981 ได้แก่ PRONTO & Co. ร้าน Multi-Brand ยอดฮิตที่รวบรวมไอเท็มสาย Heritage, Workwear, Streetwear ไปจนถึงเดนิมจากแบรนด์ดังทั่วโลก หรือจะเป็น ห้างทองบาร์ บาร์สุดคลาสสิกที่ได้รับแรงบันดาลใจจากโลกภาพยนตร์ย้อนยุค นำทีมโดยกลุ่มนักสร้างภาพยนตร์สายอาร์ต และยังมี NICHE GALLERIA ร้าน Consignment ชั้นนำสำหรับสินค้า High-end และ Luxury ที่รวมไอเท็มหายากระดับโลกไว้เอาใจสายสะสมตัวจริง
คุณค่าทางประวัติศาสตร์ของย่านรามคำแหง
การเลือกที่ตั้งของโครงการ 1981 Soul & Sold ที่ อาคารเดอะมอลล์ 3 รามคำแหง เพราะเดอะมอลล์ รามคำแหง เปิดให้บริการครั้งแรกในปี พ.ศ. 2526 ถือเป็นศูนย์การค้าแห่งแรกและเป็นจุดเริ่มต้นอาณาจักรของกลุ่มเดอะมอลล์ สถานที่แห่งนี้เคยเป็นต้นแบบของ One-Stop Shopping Center ทางฝั่งตะวันออกของกรุงเทพฯ และมีบทบาทสำคัญทั้งในเชิงเศรษฐกิจและประวัติศาสตร์ของย่านรามคำแหงมาอย่างยาวนาน การนำพื้นที่ประวัติศาสตร์มาพัฒนาเป็นโปรเจกต์ใหม่ จึงถือเป็นการต่อยอดคุณค่าของพื้นที่ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน เพื่อสร้างพื้นที่ที่ผู้คนสามารถค้นพบแรงบันดาลใจและเชื่อมโยงเข้ากับวัฒนธรรมได้อย่างกลมกลืน
Thumbsup มองว่า การขยับตัวครั้งใหญ่จาก เดอะมอลล์ กรุ๊ป ชี้ให้เห็นว่า ในสมรภูมิที่การค้าปลีกมีการแข่งขันดุเดือดและผู้บริโภคสามารถซื้อทุกอย่างได้เพียงปลายนิ้ว การสร้าง พื้นที่ ที่มี ความหมาย คือกุญแจสำคัญสู่ความอยู่รอด โครงการ 1981 Soul & Sold ที่คาดว่าจะเปิดให้บริการในปี 2569 จะกลายเป็นบททดสอบครั้งใหญ่ของการใช้ Storytelling และ Nostalgia Marketing ในระดับสเกลศูนย์การค้า
หากโปรเจกต์นี้ประสบความสำเร็จ มันจะไม่ใช่แค่การพลิกฟื้นย่านรามคำแหง แต่จะเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับวงการค้าปลีกไทย ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า วัฒนธรรม และ คอมมูนิตี้ คือฟันเฟืองที่ทรงพลังที่สุดในการสร้างมูลค่าทางธุรกิจในอนาคต นักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ ควรจับตามองแพลตฟอร์มนี้ให้ดี เพราะที่นี่อาจเป็นศูนย์กลางทางวัฒนธรรมแห่งใหม่ของกรุงเทพฯ ที่จะเข้ามาเซ็ตเทรนด์ใหม่ ๆ ให้กับวงการอย่างแน่นอน
อ่านเพิ่มเติม
