Writer: 
Share
ในฐานะคนทำงานในวงการการตลาดและเทคโนโลยี เราคงรู้สึกกันได้ถึงแรงลมที่เปลี่ยนทิศทางในช่วงที่ผ่านมา ทั้งความรู้สึก ‘หนืด ๆ’ ของกำลังซื้อในประเทศ และความผันผวนจากตลาดโลกที่คาดเดายากขึ้นทุกวัน ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้ไม่ใช่แค่ ‘มโน’ ไปเอง แต่ได้รับการยืนยันด้วยตัวเลขและการวิเคราะห์ที่คมกริบจาก SCB EIC ในรายงานแนวโน้มเศรษฐกิจไตรมาส 3 ปี 2568 ที่เพิ่งออกมาสด ๆ ร้อน ๆ ซึ่งบอกเลยว่าเป็นข้อมูลที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจทุกคนต้องกางตำราอ่านกันอย่างละเอียด
ภาพใหญ่ที่ SCB EIC ฉายออกมานั้นชัดเจนและท้าทายอย่างยิ่ง พวกเขามองว่าเศรษฐกิจไทยกำลังเผชิญกับ ‘พายุสองลูก’ พร้อมกัน คือความท้าทายจากปัจจัยภายนอกที่ “พึ่งพาได้ยากขึ้น” และความเปราะบางจากปัจจัยภายในที่ “อ่อนแอกว่าที่คิด” ส่งผลให้มีการปรับลดคาดการณ์การเติบโตของ GDP ไทยในปี 2568 ลงมาอยู่ที่ 1.8% และจะชะลอตัวลงไปอีกเหลือเพียง 1.5% ในปี 2569 ซึ่งตัวเลขนี้ไม่เพียงแต่ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้เดิม แต่ยังสะท้อนถึงภาวะที่เศรษฐกิจครึ่งปีหลังอาจโตเฉลี่ยไม่ถึง 1% และมีความเสี่ยงที่จะเข้าสู่ภาวะ Technical Recession (เศรษฐกิจหดตัว 2 ไตรมาสติดต่อกัน) อีกด้วย
บทความนี้ เราจะมาเจาะลึกกันว่าอะไรคือเบื้องหลังของตัวเลขเหล่านี้ และที่สำคัญที่สุด ในฐานะคนทำมาหากินในสมรภูมิดิจิทัล เราจะวางกลยุทธ์เพื่อรับมือและหาโอกาสจากการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ได้อย่างไร
ปัจจัยภายนอก – เมื่อโลกไม่เหมือนเดิม และเราพึ่งพาใครได้ยาก
สถานการณ์เศรษฐกิจโลกในปัจจุบันเหมือนซีรีส์การเมืองที่เข้มข้นขึ้นทุกตอน โดยมีตัวละครหลักคือนโยบาย “Trump 2.0” ที่ส่งผลให้สงครามการค้าและการกีดกันทางการค้าทวีความรุนแรงขึ้น SCB EIC คาดการณ์ว่าเศรษฐกิจโลกจะเติบโตชะลอลงเหลือ 2.5% ในปี 2568 และ 2.4% ในปี 2569 ซึ่งผลกระทบส่งตรงมาถึงประเทศไทยในหลายมิติ
- การส่งออกที่หมดแรงส่ง: ช่วง 8 เดือนแรกของปี 2568 ตัวเลขส่งออกของเราดูสวยหรู ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการ ‘Front-loading’ หรือการเร่งส่งออกสินค้าไปก่อนที่กำแพงภาษีของสหรัฐฯ จะเริ่มมีผลบังคับใช้อย่างเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะสินค้าอิเล็กทรอนิกส์และทองคำ แต่ตอนนี้งานเลี้ยงได้เลิกราแล้ว กำแพงภาษีตอบโต้จากสหรัฐฯ ในอัตรา 19% สำหรับสินค้าไทยได้เริ่มทำงาน ทำให้หลายกลุ่มสินค้าที่เคยเป็นพระเอกเริ่มพลิกกลับมาหดตัว SCB EIC มองว่าภาคส่งออกไทยจะหดตัวในช่วงที่เหลือของปีนี้และต่อเนื่องไปจนถึงครึ่งแรกของปีหน้า
- เงินบาทแข็งโป๊ก…จนน่าตกใจ: อีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่ซ้ำเติมภาคส่งออกและท่องเที่ยวคือค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยแข็งค่ามากที่สุดนับตั้งแต่วิกฤตปี 2540 และแข็งค่านำหน้าคู่แข่งในภูมิภาค การแข็งค่านี้ไม่ได้สอดคล้องกับปัจจัยพื้นฐานทางเศรษฐกิจที่กำลังชะลอตัว ทำให้เงินบาทกลายเป็น ‘Shock Amplifier’ ที่ขยายผลกระทบเชิงลบให้รุนแรงขึ้น สินค้าไทยแพงขึ้นในสายตาชาวต่างชาติ ความสามารถในการแข่งขันลดลงทันที
- การท่องเที่ยวที่ฟื้นตัวช้าท่ามกลางการแข่งขันสูง: แม้จะมีสัญญาณว่าจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มผ่านจุดต่ำสุดแล้ว แต่การฟื้นตัวยังคงเปราะบาง นักท่องเที่ยวจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่ยังคงกลับมาน้อยกว่าที่คาด ขณะที่การแข่งขันเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวในเอเชียนั้นดุเดือดเลือดพล่าน ประเทศคู่แข่งอย่างเวียดนามและจีนมีข้อได้เปรียบจากค่าเงินที่อ่อนกว่า ยิ่งเงินบาทแข็งแบบนี้ ก็ยิ่งทำให้ไทยเสียเปรียบในการแข่งขันด้านราคา
ปัจจัยภายใน – ความเปราะบางที่ซ่อนอยู่ใต้พรม
ตัดภาพกลับมาดูในบ้านเรา สถานการณ์ก็ไม่ได้สดใสไปกว่ากัน SCB EIC ชี้ให้เห็นถึงความเปราะบางในหลายภาคส่วนที่กำลังส่งผลกระทบเป็นวงกว้างต่อกำลังซื้อและความเชื่อมั่น
- ธุรกิจ SMEs ที่ยังโคม่า: การฟื้นตัวของรายได้ภาคธุรกิจเป็นแบบ K-Shape อย่างชัดเจน ธุรกิจขนาดใหญ่ Top 1% มีสัดส่วนรายได้เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ขณะที่รายได้เฉลี่ยของ SMEs ยังคงต่ำกว่าช่วงก่อนโควิด ที่น่ากังวลคือ สัดส่วนของ ‘บริษัทผีดิบ’ (Zombie Companies) หรือบริษัทที่กำไรไม่พอจ่ายแม้กระทั่งดอกเบี้ย กลับมาเร่งตัวสูงขึ้นอีกครั้ง โดยเฉพาะในกลุ่ม SMEs
- ตลาดแรงงานที่เริ่มอ่อนแอ: สัญญาณเตือนภัยดังขึ้นในตลาดแรงงาน อัตราการว่างงานในระบบประกันสังคมและอัตราการว่างงานของเด็กจบใหม่เร่งตัวสูงขึ้น ชั่วโมงการทำงานเฉลี่ยลดลงในทุกสาขาอาชีพ ส่งผลโดยตรงให้รายได้เฉลี่ยของครัวเรือนในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2568 ปรับตัวลดลง เมื่อคนมีรายได้น้อยลง กำลังซื้อในการจับจ่ายใช้สอยย่อมลดลงเป็นเงาตามตัว
- ข้อจำกัดทางการคลังของภาครัฐ: รัฐบาลเองก็มีพื้นที่ในการกระตุ้นเศรษฐกิจจำกัดลง หนี้สาธารณะใกล้จะชนเพดาน 70% ของ GDP ในไม่ช้า ภาระการจ่ายดอกเบี้ยเงินกู้ก็มีแนวโน้มสูงขึ้น ทำให้การอัดฉีดเม็ดเงินกระตุ้นเศรษฐกิจขนาดใหญ่ทำได้ยากขึ้น และอาจเสี่ยงต่อการถูกปรับลดอันดับความน่าเชื่อถือของประเทศได้ในอนาคต
เมื่อโลกแบ่งขั้ว ไทยจะคว้า FDI ได้อย่างไร?
ท่ามกลางข่าวร้ายก็ยังมีแสงสว่างรำไร นโยบายกีดกันการค้าของสหรัฐฯ กำลังเร่งให้เกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Decoupling (การแยกตัวของห่วงโซ่อุปทาน) และกระแสการย้ายฐานการผลิตที่เรียกว่า Friendshoring และ Nearshoring ซึ่งหมายถึงการที่บริษัทต่างๆ ย้ายฐานการผลิตออกจากจีนไปยังประเทศที่เป็นมิตรหรืออยู่ใกล้เคียง เพื่อลดความเสี่ยงทางภูมิรัฐศาสตร์
นี่คือโอกาสทองของประเทศไทย! SCB EIC มองว่าไทยยังมีโอกาสดึงดูดการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ (FDI) ได้อีกมาก โดยเฉพาะในกลุ่มอุตสาหกรรมแห่งอนาคตที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดดเช่น
- Data Center และ Cloud Service: ตอบรับกระแส Digital Transformation และ AI
- Future Food และ Biotechnology: ต่อยอดจากความแข็งแกร่งด้านเกษตรกรรม
- อิเล็กทรอนิกส์ขั้นสูง (PCB, Semiconductor): ยกระดับจากฐานการผลิตเดิม
- ยานยนต์ไฟฟ้า (EV) และชิ้นส่วน: เกาะกระแสยานยนต์โลก
การไหลเข้ามาของ FDI เหล่านี้ ไม่เพียงแต่จะสร้างงานและนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาในประเทศ แต่ยังเป็นโอกาสมหาศาลสำหรับธุรกิจ B2B ในไทย ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่การตลาด, บริษัทเทคโนโลยี, โลจิสติกส์, หรือบริการด้านกฎหมายและบัญชี ที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Supply Chain ใหม่นี้
แล้วนักการตลาดอย่างเราต้องปรับตัวอย่างไร?
เมื่อเห็นภาพรวมเศรษฐกิจที่ทั้งท้าทายและเต็มไปด้วยโอกาสเช่นนี้ คำถามสำคัญคือ “แล้วเราจะทำอะไรได้บ้าง?” การตลาดแบบ ‘หว่านแห’ หรือ ‘Spray and Pray’ คงใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป นี่คือยุคที่ความแม่นยำและความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งคืออาวุธสำคัญที่สุด
- เจาะให้ลึกถึง Pain Point ของผู้บริโภค: ในภาวะที่กำลังซื้อฝืดเคือง ผู้บริโภคจะคิดมากขึ้นก่อนจ่ายเงินทุกบาททุกสตางค์ แบรนด์ต้องสื่อสาร ‘คุณค่า (Value)’ ให้ชัดเจน ไม่ใช่แค่เรื่องของ ‘ราคา (Price)’ สินค้าของคุณช่วยแก้ปัญหาอะไรให้เขาได้บ้าง? มันช่วยให้ชีวิตเขาง่ายขึ้น ดีขึ้น หรือประหยัดขึ้นในระยะยาวได้อย่างไร?
- รักษาฐานลูกค้าเก่าให้แน่น: ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงขึ้นเสมอ การรักษาลูกค้าเก่าไว้จึงสำคัญอย่างยิ่งยวด โปรแกรม Loyalty, CRM, การสื่อสารที่สม่ำเสมอและจริงใจ จะช่วยสร้างเกราะป้องกันให้แบรนด์ในยามที่ตลาดผันผวน
- สำหรับธุรกิจส่งออกและท่องเที่ยว: เมื่อความได้เปรียบด้านราคาลดลงเพราะเงินบาทแข็ง ต้องชูจุดขายอื่นขึ้นมาสู้ ทั้งคุณภาพ, ดีไซน์, การบริการ, และการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่แตกต่าง การเจาะตลาด Niche ที่มีกำลังซื้อสูงและไม่ไหวไปกับราคาที่ผันผวนเล็กน้อยอาจเป็นทางรอดที่ดี
- ธุรกิจ B2B ต้องเตรียมพร้อมรับ FDI: ศึกษาและทำความเข้าใจความต้องการของบริษัทต่างชาติที่จะเข้ามาลงทุนในอุตสาหกรรมเป้าหมาย พวกเขาต้องการพาร์ทเนอร์แบบไหน? มาตรฐานที่เขาต้องการคืออะไร? การเตรียมความพร้อมด้านข้อมูล, การตลาดดิจิทัลที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายระดับองค์กร, และการสร้างเครือข่าย จะทำให้คุณคว้าโอกาสนี้ได้ก่อนใคร
- ใช้เทคโนโลยีและดาต้าให้เป็นประโยชน์: ในยุคที่ทุกอย่างบีบรัด การตัดสินใจทางธุรกิจต้องขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ไม่ใช่ความรู้สึก การใช้ Marketing Technology (MarTech) เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า, ทำ Personalized Marketing, และวัดผลแคมเปญอย่างแม่นยำ จะช่วยให้ทุกบาทที่ลงทุนไปเกิดประสิทธิภาพสูงสุด
Thumbsup มองว่า รายงานจาก SCB EIC ฉายภาพที่ชัดเจนว่าช่วงเวลา 1-2 ปีข้างหน้านี้ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเศรษฐกิจไทย คำจำกัดความสั้น ๆ ที่ว่า “ข้างนอกพึ่งยาก ข้างในเปราะบาง” น่าจะอธิบายสถานการณ์ได้ดีที่สุด เรากำลังเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน ตั้งแต่สงครามการค้าโลก, เงินบาทที่แข็งเกินพื้นฐาน, ไปจนถึงกำลังซื้อในประเทศที่อ่อนแอและตลาดแรงงานที่เปราะบาง
แต่มองในอีกมุมหนึ่ง นี่คือบททดสอบสำคัญที่จะคัดกรองผู้ที่แข็งแกร่งและปรับตัวได้ดีที่สุดออกจากตลาด ในฐานะคนทำงานด้านการตลาดและเทคโนโลยี นี่ไม่ใช่เวลาของการตัดงบการตลาดอย่างไร้ทิศทาง แต่เป็นเวลาของการ ‘ลงทุนอย่างชาญฉลาด’ คือการเปลี่ยนโฟกัสจากการสร้าง Awareness แบบกว้างๆ มาสู่การสร้าง Conversion ที่วัดผลได้จริง, การทำความเข้าใจ Customer Journey อย่างลึกซึ้ง, และการใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น โอกาสจากการย้ายฐานการผลิตของนักลงทุนต่างชาติ (FDI) คือแสงสว่างที่ชัดเจนที่สุดในอุโมงค์นี้ ธุรกิจที่มองเห็นและเตรียมพร้อมที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Ecosystem ใหม่นี้ได้ก่อน จะสามารถเติบโตสวนกระแสได้อย่างแน่นอน นี่แหละคือสนามจริงของ ‘นักเรียนการตลาดตลอดชีวิต’ ที่เราทุกคนต้องเรียนรู้และปรับตัวเพื่อเอาชนะความท้าทายนี้ไปด้วยกัน
