Writer: 
Share
วันนี้มีเรื่องใหญ่จากฟากฝั่งอเมริกามาเล่าให้ฟัง ซึ่งบอกเลยว่าเป็นกรณีศึกษาที่นักการตลาดและคนเอเจนซี่ในบ้านเราต้องเกาะติดแบบห้ามกะพริบตา เมื่อหน่วยงานรัฐบาลอย่าง Federal Trade Commission (FTC) หรือคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐ ได้ออกคำสั่งชี้ชะตาดีลควบรวมกิจการระหว่างสองโฮลดิ้งกรุ๊ปโฆษณายักษ์ใหญ่อย่าง Omnicom และ IPG ซึ่งเงื่อนไขที่ออกมานั้น…มันสั่นสะเทือนไปถึงแก่นของแนวปฏิบัติเรื่อง Brand Safety ที่เราคุ้นเคยกันเลยทีเดียว
เรื่องของเรื่องคือ การที่ Omnicom จะเข้าซื้อ IPG ได้นั้น ไม่ใช่แค่เรื่องของเงิน ๆ ทอง ๆ แต่มันมาพร้อมกับ “คำสั่งความยินยอม” (Consent Order) ฉบับสมบูรณ์ ที่ผ่านการรับฟังความคิดเห็นจากสาธารณะมาแล้ว และเนื้อหาในนั้นก็เข้มข้นขึ้นกว่าเดิมแบบคนละเรื่อง งานนี้ไม่ใช่แค่การซื้อขายธรรมดา แต่มันคือการที่ภาครัฐกำลังก้าวเข้ามา “จัดระเบียบ” วิธีการที่เอเจนซี่จะเลือกหรือไม่เลือกใช้เงินโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ โดยเฉพาะในประเด็นที่เปราะบางอย่าง “การเมือง”
FTC ขีดเส้นใต้ ห้ามใช้ “มุมมองทางการเมือง” เป็นเหตุผลในการแบนสื่อ
หัวใจของคำสั่งฉบับนี้ที่ทำให้คนในวงการต้องหันมามองตาปริบ ๆ คือการที่ FTC สั่งห้ามไม่ให้ Omnicom และ IPG ปฏิเสธการลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มหรือเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ (Publishers) โดยใช้เหตุผลเรื่อง “มุมมองทางการเมืองหรืออุดมการณ์” เป็นที่ตั้ง
แต่ที่ลึกไปกว่านั้นคือ คำสั่งนี้ยังครอบคลุมไปถึงการปฏิเสธสื่อโดยอ้างอิงจากมุมมองที่ว่า “เนื้อหาข่าวนั้นเป็นจริงหรือไม่” หรือการแปะป้ายเนื้อหาว่าเป็น ‘Misinformation’, ‘Disinformation’ หรือมี ‘Bias’ ซึ่งเป็นคำศัพท์ที่เราใช้กันจนชินในวงการ Brand Safety เพื่อคัดกรองสื่อที่ไม่ต้องการ
ลองจินตนาการดูสิครับว่า ที่ผ่านมาเอเจนซี่มักจะมี Blacklist หรือ Exclusion List ที่ระบุว่าแบรนด์ห้ามไปปรากฏตัวบนเว็บไซต์ข่าวที่มีเนื้อหาล่อแหลม, ข่าวการเมืองสุดโต่ง หรือเว็บที่ถูกมองว่าเผยแพร่ข่าวปลอม แต่คำสั่งของ FTC ครั้งนี้ กำลังบอกว่า “คุณทำแบบนั้นโดยพลการไม่ได้อีกต่อไป” โดยเฉพาะเมื่อมันเกี่ยวข้องกับมุมมองทางการเมืองที่ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่
ไม่เพียงเท่านั้น คำสั่งยังลามไปถึงประเด็นอื่น ๆ ที่เป็น Talk of the town ในยุคนี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็น
- มาตรฐานจรรยาบรรณสื่อ: เอเจนซี่ไม่สามารถปฏิเสธการลงโฆษณาโดยอ้างอิงมาตรฐานจรรยาบรรณของสื่อที่กำหนดโดยบุคคลที่สาม (Third-party) ได้
- โครงการ DEI (Diversity, Equity or Inclusion): การปฏิเสธสื่อโดยมีเหตุผลมาจากเรื่องโครงการส่งเสริมความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการมีส่วนร่วม ก็เป็นสิ่งที่ทำไม่ได้เช่นกัน ซึ่งประเด็นนี้ถือเป็นจุดที่อ่อนไหวอย่างมากสำหรับรัฐบาลสหรัฐฯ ในช่วงที่ผ่านมา ที่พยายามเข้ามามีบทบาทในการควบคุมสื่อและวงการโฆษณามากขึ้น
ทางด้าน John Wren, Chairman และ CEO ของ Omnicom ก็ได้ออกมาแถลงการณ์ว่า “เรายินดีที่ได้ข้อสรุปในข้อตกลงนี้กับ FTC มันเป็นการยืนยันความมุ่งมั่นของเราในการให้คำปรึกษาที่เป็นกลางและไม่ลำเอียงแก่ลูกค้าในการตัดสินใจเลือกพื้นที่สื่อสำหรับแบรนด์ของพวกเขา” ซึ่งก็เป็นการตอบรับในเชิงบวก แต่ในทางปฏิบัติแล้ว มันคือความท้าทายครั้งใหญ่ที่รออยู่ข้างหน้า
เมื่อเครื่องมือ Brand Safety คู่ใจถูก “จำกัดการใช้งาน”
อีกหนึ่งประเด็นที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการทำงานของทีม Media Buyer และ Planner ก็คือ คำสั่งนี้ห้ามไม่ให้ Omnicom และ Omnicom Media Group (OMG) ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการลงทุนสื่อ ใช้ “Inclusion/Exclusion List” ในภาพกว้างอีกต่อไป ซึ่งนี่เป็นแนวปฏิบัติพื้นฐานของ Brand Safety ที่ใช้กันทั่วโลกเพื่อความรวดเร็วและประสิทธิภาพในการกรองสื่อที่ไม่เหมาะสมออกไป
นอกจากนี้ เอเจนซี่ยังไม่สามารถไปจ้างบริษัทเทคโนโลยีข้างนอก (Third-party vendors) เพื่อสร้างเครื่องมือหรือลิสต์สำหรับคัดแยกสื่อในลักษณะดังกล่าวได้ด้วย
แต่…มันยังมีช่องว่างอยู่ครับ! คำสั่งของ FTC ไม่ได้ห้ามไปซะทุกอย่าง ข้อจำกัดเหล่านี้จะไม่มีผลบังคับใช้หากเป็น “คำขอจากลูกค้าโดยตรง” หมายความว่า หากลูกค้าแต่ละรายต้องการจะสร้าง Exclusion หรือ Inclusion List เป็นของตัวเองแบบเฉพาะเจาะจง Omnicom ก็สามารถทำให้ได้ ตราบใดที่ลิสต์นั้นจะไม่ถูกนำไปแชร์ให้กับลูกค้ารายอื่นหรือบริษัทภายนอก
นี่คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญครับ มันกำลังจะเปลี่ยนภาระความรับผิดชอบ จากเดิมที่เอเจนซี่เป็นผู้กำหนดนโยบาย Brand Safety กลาง ๆ ให้กับลูกค้าทุกคน กลายมาเป็นเรื่องที่แต่ละแบรนด์ต้องตัดสินใจและกำหนดทิศทางด้วยตัวเองอย่างชัดเจนมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่ามันตามมาด้วยภาระงานและความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นสำหรับฝั่งแบรนด์
กลไกการตรวจสอบที่เข้มข้น และไม่ใช่แค่คำสั่งลอย ๆ
เพื่อให้แน่ใจว่า Omnicom จะปฏิบัติตามกฎอย่างเคร่งครัด FTC ได้วางกลไกการตรวจสอบที่รัดกุมเอาไว้หลายชั้น:
- รายงานประจำปี: Omnicom ต้องยื่นรายงานการปฏิบัติตามคำสั่งนี้ต่อ FTC เป็นรายปี ต่อเนื่องไปอีกหลายปี
- ผู้ตรวจสอบ (Monitor): ภายในหนึ่งเดือน Omnicom ต้องแต่งตั้ง “ผู้ตรวจสอบ” ที่ได้รับการอนุมัติจากคณะกรรมาธิการของ FTC หากผู้ที่เสนอชื่อไปถูกปฏิเสธ ก็มีเวลาอีก 15 วันในการหาคนใหม่ และหากยังตกลงกันไม่ได้ภายใน 3 เดือน FTC จะเป็นฝ่ายเสนอชื่อมาให้ Omnicom อนุมัติแทน
- วาระ 5 ปี และรับเรื่องร้องเรียนได้: ผู้ตรวจสอบคนนี้จะมีวาระการทำงานถึง 5 ปี โดยได้รับเงินเดือนจาก Omnicom และที่สำคัญคือ มีอำนาจในการรับเรื่องร้องเรียนจาก “บุคคลภายนอก” เกี่ยวกับการไม่ปฏิบัติตามคำสั่งได้ด้วย
ประเด็นสุดท้ายนี่แหละครับที่น่าสนใจ เพราะมันเป็นการเปิดช่องให้ใครก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นสำนักข่าว, กลุ่มนักกิจกรรม หรือแม้กระทั่งคู่แข่ง สามารถยื่นเรื่องร้องเรียนได้โดยตรง ซึ่งจะสร้างแรงกดดันมหาศาลให้กับ Omnicom ให้ต้องระมัดระวังทุกฝีก้าวในการดำเนินงาน
Thumbsup มองว่า แม้ว่าคำสั่งนี้จะเป็นกฎหมายที่บังคับใช้ในสหรัฐอเมริกา และพุ่งเป้าไปที่ Omnicom กับ IPG โดยตรง แต่แรงกระเพื่อมของมันจะส่งผลกระทบในระดับโลกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะโฮลดิ้งกรุ๊ปเหล่านี้มีเครือข่ายและดำเนินธุรกิจอยู่ทั่วโลก รวมถึงในประเทศไทยด้วย นโยบายในระดับ Global มักจะถูกส่งผ่านมายัง Local Office ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
เรื่องนี้สอนให้เรารู้ว่า ยุคที่เอเจนซี่จะใช้เครื่องมือ Brand Safety แบบครอบจักรวาล โดยใช้ Keyword Blocking หรือ Domain Blacklist แบบกว้าง ๆ กำลังจะหมดไป การตลาดในยุคต่อไปจะเรียกร้องความละเอียดอ่อนและความเข้าใจในบริบทที่ลึกซึ้งกว่าเดิม เราไม่สามารถแปะป้ายว่าสื่อไหน “ดี” หรือ “ไม่ดี” จากมุมมองทางการเมืองเพียงด้านเดียวได้อีกแล้ว โดยเฉพาะเมื่อภาครัฐเริ่มเข้ามามีบทบาทในการกำกับดูแลมากขึ้น
สำหรับแบรนด์และนักการตลาดไทย นี่คือ Wake-up Call ที่ดีให้เรากลับมาทบทวนกลยุทธ์ Brand Safety ของตัวเอง เราพึ่งพาลิสต์สำเร็จรูปจากเทคโนโลยีมากเกินไปหรือไม่? เราเคยตั้งคำถามกับนิยามของคำว่า “เนื้อหาที่ไม่เหมาะสม” อย่างจริงจังหรือเปล่า? หรือเราแค่ทำตาม ๆ กันไปเพื่อความปลอดภัยของแบรนด์เท่านั้น?
สุดท้ายแล้ว คำสั่งของ FTC ครั้งนี้ อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ ที่จะบีบให้วงการโฆษณาต้องหันมา “คิด” มากขึ้น แทนที่จะใช้แค่ “เครื่องมือ” ในการตัดสินใจ และมันยังเป็นการตั้งคำถามเชิงปรัชญาว่า บทบาทของเม็ดเงินโฆษณาควรจะเป็นอย่างไรในระบบนิเวศของข้อมูลข่าวสารที่ซับซ้อนและแตกแยก…เป็นคำถามใหญ่ที่พวกเราในฐานะ ‘นักเรียนการตลาดตลอดชีวิต’ ต้องช่วยกันหาคำตอบต่อไป
อ้างอิง: MarketingDive
